这8个“效应”背了论述题加10分，我不要你觉得，我觉得背就对了！

整合作者：觅游李楠

编审：觅游东东学长

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效应一：“瓦釜效应”

“瓦釜”一词，典出《楚辞·卜居》: “世溷浊而不清，蝉翼为重，千钧为轻; 黄钟毁弃，瓦釜雷鸣; 谗人高张，贤士无名。”屈原以这些同类意涵的排比，来批判是非颠倒、真伪混淆、轻重倒置的时代政治。

“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”的字面含义是指: 黄铜铸的钟被砸烂抛弃，泥制的锅却被敲得很响。两千多年来，“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”已经成为一个成语，在汉语里，人们是以它来比喻: 有价值之物被弃置不用，而无价值之物却登堂入室。

“瓦釜效应”的基本现象是: 在我们今天的大众传媒上，更有意义的新闻角色大多默默无闻，更无意义或更有负面意义的新闻角色则易于煊赫一时。黄钟奈何毁弃，瓦釜居然雷鸣。其间，有‘黄钟’的原因，有‘瓦釜’的原因，更多的则基于传媒的时代之病。

如果“瓦釜效应”有其内在的“循环影响链”，那么，媒体、市场、资本、技术、政策和社会传统就是这个闭环系统的关键联接点，它们的交互影响，辐射出一系列施加影响的链条; 它们相互作用，缔造了属于“瓦釜”文化的媒介新闻社群，催生了媒介自身的观念变异，也制造了众多以招徕顾客和击中人性弱点为能事的新闻产品。

如果说，新闻业堕入趋利避害的商业逻辑，是“瓦釜效应”的“起因”，政策、制度和社会传统等强外部性因素是“瓦釜效应”的“主因”，那么，媒体、市场、资本、技术、政策和社会传统的共谋，就是“瓦釜效应”的“共因”。

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解析

这是南大杜骏飞老师最早在《南方周末》上提出的一个概念，旨在解释大众传媒中出现的“劣币驱逐良币”现象，也就是说，富有新闻价值、旨趣纯正、具有社会责任感的新闻无人问津，反之，缺乏新闻价值、旨趣低俗、迎合人性弱点的新闻却门庭若市。是媒体、市场、资本、技术、政策和社会传统的共同影响造就了这一现象。

适用题型

媒介伦理、算法、智媒、媒介规制、媒介生态、传媒产业、媒介文化······

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效应二：“逆火效应”

在现实生活中经常遇到这种现象，谣言发生后，相关部门寻找谣言传播源头，邀请专家科学辟谣，第一时间发出声音……公众在辟谣的当下意识到了这则谣言的危害，但是过段时间，类似谣言又出现了，再次引发公众的集体恐慌……造谣—信谣—传谣—辟谣，谣言周期性“发作”。

这就是谣言的逆火效应（Backfire Effect）。“逆火效应”来自于英文“Backfire”,最早是内燃机术语，引申意即“适得其反，事与愿违”。

一般人认为，改变别人错误观点最好的方式就是用事实说话。但实际上，后真相时代，立场先行，这种温和而有效的反驳很可能产生反作用，即当人们遇上与自身信念抵触的观点或证据时，除非它们足以完全摧毁原信念，否则会忽略或反驳它们，原信念反而更加强化。

这也就解释了为什么经常看到，一些人受骗后非要打钱给骗子，警察和银行怎么解释都不信，怎么拦都拦不住，抑或老人喜欢保健品，而子女摆一堆科学道理甚至是产品欺诈的证据也无济于事。

因为从记忆生成的角度来看，是因为大脑中有无数的神经元相联结，而神经元在一次次接受刺激后就会逐渐被强化，所以当我们坚信一个观点时，同时也就是反复强化了神经元的联结，从而形成了根深蒂固的思维。同时，当自身的观念被攻击时，就跟自己被攻击差不多，所以人们就会想要捍卫自己的观点。

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解析

这是喻国明老师经常在文章中使用的一种效应，常常用来解释谣言的传播机制。逆火效应也就是在说：“媒体很难有效地驳斥错误信息、改变人们的观念，反而常常强化人们固有的观念”。

 

2015 年美国西北大学发布的一项研究提出了一种解释：当人们接收到那些低估他们自身认知的信息时（比如新的信息证明了他们原来坚信的事物是错误的），这就激发了愤怒和惊慌的感受，使得他们很难去接受新的事实，用中国的文化来说的话，这其中的很多情况用“丢面子”就能解释清楚。

 

逆火效应与信息接收者的自我认知有关，新信息威胁到了接收者的自我认知，激发了负面情绪，而众所周知，负面情绪能阻碍我们的认知和理解能力，因此，产生的这种负面情绪同时影响了接收者对新信息的消化。

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效应三：“可视化负效应”

美国前总统第一夫人南希•里根曾经拍摄了一部反毒品的广告，希望通过大规模传播，使得观看到的人们不要去吸毒。但研究结果显示这则广告让更多的青少年吸毒。因为它让吸毒这种行为可视化，似乎是一种常见的社会想象。

因此有些辟谣则是扮演着谣言的帮凶，在辟谣的同时也在向人们强调这些错误认识和想法，比如“没有买卖就没有伤害”可能会导致更多人企图猎杀，这则广告只是为了募捐更方便。再比如经常报道大学生失踪的案件，可能会导致更多大学生失踪等等。

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解析

可视化负效应指的是，如果你试图采用可视化的方式对一种行为进行警示，取得的后果可能适得其反。因为人们会将可视化了的行为当做一种惯例。

以谣言为例，这些谣言在社会小圈子传播中会形成所谓的拟态环境和意见气候，即认为这种事情经常发生，未尝不可模仿，使得社会学习效应进一步加剧，谣言不幸地成为了社会示范，又反过来“规训”圈子成员的行为，这就是网络谣言的可视化负效应。

适用题型

视频广告、谣言、舆论、后真相、拟态环境······

可能用到的其他效应

“锚定效应”

该效应类似于心理学中的首因效应，说的也是“第一印象”的强大作用。人们在对某物/人作判断的时候，容易受第一印象或第一次获得的信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。

比如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格，将对该消费者产生巨大的影响。同理，当人们在媒介中初次接触到某些事物的信息时，这些信息也会对人们的看法产生很大的影响。“少数群体启动效应”任何舆论操控首先就要控制信息，虽然随着互联网的发达，信息流通呈现秒传播的趋势，但网络谣言的数量和频度却不见减少，最主要的原因是后真相时代造谣者和传谣者充分利用了少数群体启动的效应，即不需要让大多数人信，而让一小撮人信，造谣者和传谣者就成功了。
信息控制通常骗不了所有人，但对特定人群效果极佳，由于立场先行，这群人信任恶意的信息源，往往对攻击目标怀抱反感情绪，听不进反面意见。
“鲶鱼效应”

挪威人爱吃沙丁鱼，在海上捕得沙丁鱼后，如果能让它活着抵港，卖价就会比死鱼高好几倍。但是，由于沙丁鱼懒惰，不爱运动，返航的路途很长，因此捕捞到的沙丁鱼往往一回到码头就死了。只有一位渔民的沙丁鱼总是活的，原因就是他的鱼槽里有一只鲶鱼。原来当鲶鱼装入鱼槽后，由于环境陌生，就会四处游动，而沙丁鱼发现这一异己分子后，也会紧张起来，加速游动，如此一来，沙丁鱼便活着回到港口。这就是所谓的“鲶鱼效应”。

鲶鱼效应是指鲶鱼在搅动沙丁鱼生存环境的同时，也激活了沙丁鱼的求生能力。鲶鱼效应是采取一种手段或措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。在媒介市场上，某家新媒体也许无法与体量庞大的传统媒体相抗衡，但它的出现会使传统媒体出现危机感，经由外部的刺激推动企业管理方式或市场策略的改革。
“马太效应”

马太效应是指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。马太效应，是社会学家和经济学家们常用的术语，反映的社会现象是两极分化，富的更富，穷的更穷。出自圣经《新约·马太福音》一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。

马太效应常常与知识沟理论一起被提起，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。
“无影灯效应”

无影灯把高强度的光源在很大的灯盘上圆形地排列起来，让灯光从不同的角度的方向照射下来。就看不见每个点光源形成的影子。比喻从各个角度入手，将一个问题很全面地囊括起来，比喻以多来弥补不足。

在新闻传播当中，它是透明空间和舆论力量形成的保证，信息和民意的广泛立体传播，尤其是互联网时代的交互式传播，让所有隐蔽和黑暗都无立足之处，让世界更加透明和信任。

写在后面

离考试也不算太远了，所以今天给大家准备点实用的。看了就会，背了就用，用了你的论述题答案就和别人不一样。

说实话，别指望老师在第100次看到“随着互联网技术的高速发展”或者“沉默的螺旋”后能有什么好心情，特别是你用的不恰当的时候。

这几个效应有几个明显的特点：用的人少、指向明确、简单易懂、且都有大咖背书。你的答案能在某个下午让老师眼前一亮吗？说不定诀窍就在这篇文章里。

END

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