【蓝皮书专题】01：风头正劲，考频颇高的短视频！
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真题导视
· 抖音快手等短视频的特点及对新媒体产业影响（北京大学2019学硕） · 网络短视频兴起的原因及影响（华中科技大学2019专硕）· 短视频现状、痛点、管理对策以及应用展望（华南师范大学2019专硕）· 短视频平台和网络直播平台的差异 / 以一个短视频app为例简述其特征和消极影响（华中师范大学2019学硕/专硕）· 简述网络短视频的类型与特点 / 结合传播学涵化理论谈谈对“抖音”短视频对未成年人影响及国家治理（暨南大学2019学硕）· 结合材料分析网络短视频的特点及未来发展（上海大学2019专硕）· 说说短视频火爆的原因及对其社会作用的认识（浙江大学2019专硕）短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们展示与分享的诉求。
社交型短视频应用：以微博故事、陌陌为主，着重体现社交功能。
工具型短视频应用：以美拍、秒拍、Instagram为主，主要提供简洁功能方便多样的拍摄和快速剪辑视频的工具。
媒体型短视频应用：我们视频、梨视频等，可提供新闻资讯的短视频应用，多发布新闻价值更突出的新闻信息。
娱乐型短视频应用：抖音、快手、火山小视频等，是普通人记录生活，发布日常的应用。
平台现状
短视频成为用户新的最强“时间杀手”
中国互联网络信息中心（CNNIC）《第43次中国互联网络发展状况统计报告》相关调查数据显示，截止2018年12月，我国网民数量为8.29亿，其中78.2%的网民使用短视频应用，短视频用户规模达6.48亿。
短视频的整体用户使用时长位列西东互联网细分行业用户使用时长的第4位，仅次于即时通信、网络视频和网络音乐。短视频应用的崛起，成为2018年最显著的现象。应用市场头部效应明显
2018年抖音成为短视频平台最大黑马，快手、抖音成为2018年短视频市场两大头部平台。除此之外，BAT、微博等互联网巨头也都在加码短视频市场。用户画像
年轻人引领风潮，三四线城市用户渗透率更高
短视频用户总体特征表现为：年轻人引领风潮，三四线城市渗透率更高，女性用户略多于男性。寒暑假为使用时长高峰，35岁以下网民短视频使用率在90%以上；三四线城市用户分布达52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。
内容生产
KOL内容成主流
KOL（key opinion leader）即意见领袖，指在行业内有话语权的人，KOL一般拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体接受或信任，并对该群体购买行为有较大的影响。在短视频领域，粉丝数量超过10万的网红被认为是KOL。
短视频以“模仿”为出发点产生的病毒效应，促使了UGC内容的大行其道，目前UGC仍是KOL原生内容的主要提供者，在其推动下KOL内容占据短视频内容大片江山，2018年短视频行业KOL内容朝着细分化、垂直化、精品化深耕。
商业内容植入加深
随着广告商对短视频市场的青睐，短视频内容植入逐步深化。在模式上，商业内容植入逐渐由冠名、口播、产品展示等硬植入转化为测评、短剧、互动活动等定制型智植入。KOL是广告商投入的主阵地。内容植入是短视频商业变现的重要手段，商业资金流动有助于增加市场活性，激发创作者生产优质内容的热情。内容细分领域引发社会效应
由于短视频细分内容专业化和影响力扩大，一些内容细分赛道开始引发社会效应。从旅游和知识、音乐三个领域来看，其相应内容分别在社会范围内掀起网红景点旅游热、知识普惠风潮以及网红歌曲传唱热潮。渠道经营
MCN强势发展
MCN（Multi-Channel Network），MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
MCN作为专业的内容生产扶持机构，其巨大价值在于将内容产业变为一个追求生产效率，规模效应和工业化的产业。MCN的出现使内容生产的效率大大提高，不仅实现了内容的量产化，而且实现了红人养成的工业化，包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等。
新风口
VLOG、政务短视频异军突起
Vlog即“视频博客”，也称“视频网络日志”。2018年，明星欧阳娜娜16段Vlog总观看量超8000万，借助明星效应，Vlog大面积进入国内用户视线。Vlog无商业色彩，去表现化，强调真实人格的特征使其区别于其他短视频，在内容上更具传播优势。
2018年入驻抖音的政务号共5724个，发布近25.8万条短视频，累计获赞43亿。政务号内容呈现出两个特征：一是着重传递正能量，以普法、救灾、助人、爱国教育、军政形象宣传为主；二是表现手段符合短视频用户审美品味和收看习惯。这些政务短视频在寓教于乐，减少抵触心理，传播正能量方面取得良好成效。平台危机
面临严格的监管整治
2018年3月，广电下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，强调不许与未取得《信息网络传播视听节目许可证》的节目服务机构合作。2018年四月起，短视频平台遭遇最严格监管整治，今日头条，快手被广电等部门约谈，要求下架整改，其中头条系产品内涵段子被永久关停，给各大短视频平台敲响警钟，内容红线不容触犯。流量红利消退
短视频领域在经历快速生长之后，已由蓝海变为红海，短视频用户市场趋于饱和，市场格局稳定，用户增长红利趋于消退，进入瓜分存量市场的阶段。短视频行业逐渐由流量竞争转为内容竞争。用户误区
视频主与受众存在非理性倾向
在视频主方面，主要表现为非理性模仿短视频行为，非理性追求KOL梦。“出名”、“露脸”等诱惑导致的跟风行为，带动用户走向非理性心理误区。在普通受众方面，主要表现为难以控制的沉迷，用户醉心“即时满足”。非理性沉迷不仅使用户对短视频产生心理和行为的依赖，还削弱了用户的内容鉴别能力。
内容粗放
同质化、低俗化、粗制作，版权意识薄弱，价值观异化
“跟风型”内容生产同质化和算法的指向性引发受众的审美疲劳；为迎合受众，获取流量而生产低俗低质内容有碍观瞻；UGC（用户生成内容）缺乏专业指导，用户创作能力与平台创作机制均存在粗放化问题；内容侵权现象频发；以金钱为导向的消费主义导致社会价值观异化，也造成平台假货横行，扰乱市场纪律。渠道紧张
MCN受头部平台方与内容方双向挤压
一方面，头部平台方直接扶持垂直化内容方，在内容领域对MCN形成市场挤压。2018年，腾讯和百度投入大量资金补贴内容方，促进旗下腾讯微视和百度nami进军短视频行业，企图抢夺优质内容和KOL资源。另一方面，内容生产者自主向MCN转型，越来越多MCN机构加入竞争。如papi酱成立MCN机构“papitube”。
（图源网络）
平台转向
强监管下的全面规范化自律管理
短视频平台提高社会责任，加强自律管理。首先要加强内部自我整改，为此抖音上线“风险提示系统”和“时间管理系统”，快手上线“家长控制模式”和未成年过滤内容池。其次要加强短视频红线管理，一是引入一级AI视频机器审核机制；二是扩大内容审核人员；三是建立用户审核有奖机制。
从流量思维转向用户经营思维
平台发展重心需要从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转向，以应对用户红利消退。简言之，未来平台方在战略定位、内容布局、商业模式上都将迎来垂直时代，从用户感知的角度寻找细分定位机会，满足用户个性化需求，从而形成垂直化定位，巩固平台品牌形象。内容升级
实现精细化优质内容生产
未来KOL仍旧是内容生产主力，流量增长虽减缓，但用户粘性很高，优质内容是竞争关键。内容的专业化、细分化、垂直化、差异化是主要升级方向。兼顾国际视野，融入对外宣传
短视频打破了语言障碍，视频呈现形式易于理解，易引发情感共鸣。随着中国短视频应用在国外的热度升高，对外宣传中国形象，表明友好态度，促进国际社会对中国文化认同等内容应纳入短视频内容生产规划，为此要兼顾国际视野，尊重文化差异，加强自身算法优化和内容审核，成为对外关系的新助力。渠道优化
头部规范化，腰部垂直化
头部平台需要面临的主要形势是政府的监管与整顿，在这种情况下，头部平台的首要任务是改善自身存在的问题，完善内容生产机制，避免触及政策底线，同时要以优质内容和完整营销网络作为核心竞争力，争夺存量用户和优质内容生产者。而腰部平台在红海中与头部平台竞争希望渺茫，应向三四线城市下沉，抓住垂直领域，如本地生活、社交，生产符合该群体偏好的内容。
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