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最近一段时间盲盒可谓是炒得热火朝天，甚至达到了疯狂的状态。一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万，还有一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒。大部分的玩家基本上掉进这个“坑”之后就很难出“坑”，买了一个，就想买一套，集齐一套之后，又想抽到隐藏款。如此循环往复，欲罢不能。
盲盒源于日本，最初名字叫Mini Figures，后来因为种类越来越多，市场越来越大，大家叫它Blind Box。是指没有任何样式提醒的装有不同玩偶手办的纸盒，需要购买者打开之后才能知道里面的内容，一般会成系列按照季节售卖，例如泡泡玛特、乐高小人等。盲盒的价格基本在两位数，但是其中存在限定款和隐藏款，价格会是原价的几十倍。目前在国内商场里，盲盒机器大多来自于一家名叫Pop Mart 的公司。Pop Mart 成立于 2010 年，在经销一款Sonny Angel 的公仔中发现了巨大商机，于是迅速签下了Molly 娃娃的设计师，并在每一个季度更新一个新的系列，同样以盲抽的方式收集，仅用20 多天Molly 两个系列的销量就达到了8万多个，销售额近 500 万元。更令人惊叹的是，2016年7月到 12月的半年时间，由Pop Mart 生产的 Molly 公仔在全世界卖出了超过 30 万个。一旦接触了盲盒，很可能就会上“瘾”。虽说盲盒单价不算太贵，但也抵不住越卖越疯狂的消费欲望。实际上，盲盒它本身就是个玩具，本身并没有多大的实用价值，但却成了当代年轻人戒不掉的“瘾”。因此今天从传播动机、传播技术、传播机制三个方面来分析为何我们热衷购买盲盒，同时大家在未来的答题中如果遇到有关分析“某某为何走红？某某为何受欢迎？”的题目都可以从这三方面来反推，为大家提供一些答题的思路。对于刚开始接触盲盒的玩家来说，只是觉得抽盲盒比较新鲜，满足自己的娱乐需求。而盲盒最让人迷人的地方不在于单纯的娱乐功能，更重要的抽盲盒所带来的刺激感和兴奋感。就像电影《阿甘正传》里说的那样：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个是什么味道”。玩家在打开盲盒的那一瞬间，极大地不确定性同时也伴随了惊喜或失望，这种心理作用会刺激玩家从而上瘾。而盲盒本身自带的隐藏款再次增加了这种心理效用，一套Molly系列的盲盒通常有12个常规造型，加上一个隐藏款的造型，隐藏款抽中的概率约1/144，有的款甚至抽中隐藏款的概率更低，这样也吊足了玩家的胃口，也就会一直买。除此之外，盲盒还满足了受众收藏的需求，盲盒的玩具设计为玩偶手办，偏爱二次元的年轻人更是会把抽盲盒、集成系列当成一种仪式来做，类似于春节支付宝“集五福”。更是有博主将这种仪式感带到了B站中，分享盲盒开箱视频。移动支付给盲盒消费带来了便利，从选择到购买只需要几秒钟的时间，所以很容易一个接着一个的购买，直到抽到自己喜欢的款式。盲盒除了线上可以购买，线下可以在商场、电影院等休闲娱乐场所看到，而移动支付也是在一定程度上利用玩家碎片化的时间去去消费。
盲盒实际上也是一种冲动消费，所以商家就会适时的在线上和线下建构消费场景，比如B站博主的盲盒开箱视频，泡泡玛特在《快乐大本营》20周年的时候推出的Molly快乐大本营限量款，从而影响人们产生消费行为。霍华德•瑞恩高德被称为“虚拟社区之父”，在其著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出“虚拟社区”的概念，认为虚拟社区就是一种“社会性群集”，它形成于网络虚拟空间中，成员在社区中以充分的情感讨论共同感兴趣的话题，并分享各自见解。而趣缘正是在虚拟社区的语境下生成的，“圈子”中的成员基于身份认同和会在虚拟社区中建构社交关系，并在交流中不断的扩大交往空间。盲盒就属于趣缘群体的网络社交，热衷于盲盒的群体会在社交网络中建构自己的社交空间，“盲盒”在这之中又充当了新型社交货币的角色，玩家们会互换缺少的款式以此加深彼此之间的联系。在闲鱼中有建立“Molly鱼塘”，在互换过程中同城好友甚至会在线下共同参加展会和活动，线上和线下的互动进一步加强认同粘性。
如今越来越多的传播现象都与消费相关，正如鲍德里亚认为的那样，在消费社会里，我们看中的是商品的符号价值，是对商品所赋予的意义有所追求。因此当大家再看到某些传播现象与消费有关的时候，要重点考虑商品消费背后的逻辑。
盲盒里的玩具为玩偶手办，是新媒体语境下出现的二次元文化，二次元在近几年逐渐从小众边缘进入到了公众视野，与主流文化消费形成两股消费势力。泛二次元的人群逐渐增多，Z世代、女性为盲盒的主力消费军。
（图源网络）
原因在于，如今媒介呈现分众化的趋势，这给予了二次元文化成长的空间，其次二次元的受众群体逐渐在社交媒体中表现和展示自己，以此来获得话语权。那么随着二次元文化的不断发展，其延伸出来的衍生品成为了一种重要的变现手段，盲盒就是这样一种体现。通过二次元文化展现的盲盒使得消费者沉浸在虚拟世界的架构中，对于他们来说，虚拟世界比现实世界更具有真实感，在虚拟世界中的消费带有陌生感和新鲜感的体验，从而形成消费的次元壁。
商家一般会与热门电影、动漫、游戏等热门IP联名，以此释放变现活力。在去年圣诞节，Molly和经典IP胡桃夹子合作推出的系列盲盒全球限量发售20000套，在二手交易平台上，胡桃夹子隐藏款已经卖到近2000元。以IP为销售创意点来加持爆款盲盒，足够的吸引玩家不断的去消费。 盲盒的IP营销不仅是稳定其核心受众群体，还会在其影响下扩散到其他的圈层中打破圈层的禁锢。比如说盲盒的受众群体主要为95后，但是泡泡玛特推出的“非人哉发呆哪吒”系列也吸引了其他圈层的受众，这个系列的超级隐藏款和隐藏款甚至在二手平台上的溢价高达7倍。因此当新老IP以盲盒的形式呈现出来时，一方面会再次激发原本受众圈层的消费潜力，另一方面消费会破圈，击破反传统的消费定力，一些其他圈层的受众也会因为出于对IP的喜爱而消费。
抽盲盒的热潮很像小时候集小浣熊干脆面里的卡片，当代年轻人热衷盲盒也存在情怀追忆。不过在盲盒风波过后，我们拆盲盒的那种兴奋感好像也荡然无存了。所以盲盒带来的价值对于消费者来说远没有对商业的价值大。因此对于盲盒消费，还应保持理性。
参考资料：
[1]高佳雨,王聪艳.虚拟社区趣缘群体的身份认同研究——以豆瓣网为例[J].传媒论坛,2019,2(14):158+160.[2]徐梦迪.从抓娃娃到抽盲盒,人们在玩具里消费的是什么?[J].销售与市场(管理版),2019(05):76-78.[3]梁岩.新媒介语境下的二次元青年亚文化景观[J].电视研究,2019(07):70-72.[4]公众号.运营研究社.比炒鞋还烧钱的盲盒，如何让人“中毒”1年花70万？[5]公众号.经济日报.最高可赚39倍！“炒盲盒”比“炒鞋”更疯狂
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