融资 1 亿后，鲸鱼外教培优在少儿英语赛道要怎么遨游？| 鲸报道
导语
过去半年，自 VIPKID 的 E 轮之后，在线少儿英语赛道再无新融资。直到 2 月 18 日，鲸鱼外教培优正式宣布完成 B 轮 1 亿人民币融资。此轮融资由远洋资本领投，山行资本与清新资本跟投，泰合资本担任独家财务顾问。为何在资本寒冬期，甚至疫情黑天鹅事件发生后，鲸鱼外教培优仍如此受资本青睐？鲸媒体为此专访鲸鱼外教培优 CEO 吴昊，谈谈少儿英语小班的破局之道。
（吴昊在 2019 鲸媒体 TEC 教育创想大会）
以下内容为鲸媒体记者与鲸鱼外教培优 CEO 吴昊的采访实录（经鲸媒体整理）：
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小班效果好不好？
记者：鲸鱼外教培优当初为什么会选择「培优」的定位？
吴昊：鲸鱼外教培优最早由亲子论坛的家长创立，原名柔持英语，初衷是提供好的英语学习产品给自己和身边朋友的孩子。那时候的公司还是一个兼职创业团队，并没有规范化、规模化、公司化地去经营。2017 年底，我加入并接手了整个公司的管理和经营。2018 年 3 月，核心岗位负责人都到位，我们从柔持英语更名为鲸鱼小班，用鲸鱼的同频沟通去寓意小班课同伴之间的沟通与共鸣，强调了小班课的班型定位。随后 2018 年二三季度，初步跑通了规模化，单月营业额陆续破千万、五千万。2019 年 7 月，我们更名为鲸鱼外教培优。因为在少儿英语赛道，我们提供的原版阅读产品，不但能让孩子在入门阶段，听说能力得到启蒙，还可以持续提高孩子的听说读写能力、思维方式、综合素养，交付的就是以素质能力为主线的培优结果。我们想清楚以后，就坚决地把品牌名改成了鲸鱼外教培优。这个定位也是基于市场化差异的打法。
记者：为什么在班型定位上选择了小班呢？
吴昊：主要是因为小班平衡了用户效果和机构盈利能力两方面的诉求。任何教育产品都要首先保障用户效果，同时兼顾经济模型。1 对 1 的效果好，但经济模型比较差。大班的经济模型没问题，但因为英语学习注重交互，尤其听说能力的锻炼，大班很难实现个性化教学，最终效果不够好。
记者：是通过什么设计方法，用小班交付成「培优」的结果呢？
吴昊：可以从模式设计和产品设计两个方面来解读。
在模式设计方面，有三点原因。第一，我们的外教不是普通外国人，都是英美老师，有着丰富的教学经验和教学能力，有专人专科的课程安排，外教在平台上所教授的科目内容、孩子的年龄段级别需要和他在当地线下学校的教学经验相吻合；第二，我们的课程体系覆盖 3 岁到 18 岁，基于原版阅读的母语式教学法构建，不是单一的语言听说，是分学科的教育，每门学科单独设立且自成体系，当前有语文、阅读、社科、科学和写作等多门课程。教材是专业原版教材，权威性、体系性比自研教材更优质，做了本地化二次研发后也更适合中国孩子学习，让孩子们学得懂、学得会、学得有效；第三，我们采用的是「固定老师、固定学伴、固定课表」的小班课「三固定」模式。好老师加好课程再加上固定小班的运营模式，为的就是还原线下英美学校的逻辑，给孩子一个母语学习机会，让孩子接受更纯正、更地道的体系性培养，最终交付一个持续的培优效果。
（鲸鱼外教培优「三固定」小班课学习效果展示图）
在产品设计方面，也有三点原因。我们践行和参考了美国著名语言教育家、英语启蒙理论鼻祖斯蒂芬·克拉申的二语习得理论里的精髓，比如说如何让二语习得的孩子得到比较好的英语能力和英语思维的培养，在整个产品设计上面突出了三个点：第一，高密度、有质量的输入。因为从逻辑上说输入量大，输出量一定会大，那输入质量高，输出质量一定也高。所以高密度、有质量的输入决定了更好的学习效果。具体体现在与市面上的机构相比，我们一堂课的时间更长，孩子学习进度更快。我们的课程设计了完整的学习闭环，孩子通过课前预习、课中固定外教老师专人专科的个性化教学、课后复习、班主任的日常服务等，保证了知识输入和输出的高密度和有质量；第二，给孩子减压的学习环境。以一对一为例，有些时候，孩子面对老师的问题和期待，表达不好、自信不强的情况下，会有压力，压力太大，学的不好，有挫败感，影响兴趣，变成恶性循环。我们为什么采用「三固定」的模式？因为固定老师，可以免去孩子跟老师破冰、适应的过程，降低损耗。固定同伴某种程度上也可以给孩子分担压力，激发动力；第三，给孩子潜移默化、「母语」般的学习环境。让孩子觉得自己不是在刻意地学语言。我们不会采取每天背单词、造句子，反复练的模式，而是用原版阅读，让孩子在过程中自然而然、潜移默化地把语言学好了。为什么能学好？因为前者，孩子会觉得枯燥，甚至丧失学习兴趣。而后者，孩子在读故事、理解课文的过程中学单词，融入上下文语境，理解后输出观点，运用表达，会更自信。
这样，逻辑设计方面，还原了线下英美学校的教学逻辑。产品设计方面，从孩子学习英语，消化、理解、运用的机理角度去设计。这两个方面共同决定了我们的课程，可以让孩子学得更好、更快。
记者：您刚讲了小班同伴分压的好处，小班模式还有什么优势？
吴昊：小班教学有三点优势，同伴之间可以参考借鉴、竞争促进、协作协同。这三点，互相作用，都挺重要。
我们在教学上也针对这三点优势，做了相应设计。先说参考借鉴方面。在一对一的课堂上，如果老师问孩子一个问题，他不会答，那只会出现两种情况：第一种是长时间尴尬的安静，孩子很挫败；第二种是老师破除尴尬，举例带动，但过程效率偏低，孩子也会挫败。但在小班课上，老师问一个问题，这个孩子不会，另外的孩子能支招，互相带动和启发。这是一种参考和借鉴，也是一种分担和减压。另外，在一个孩子回答的时候，另一个孩子其实也在同步锻炼自己的听力和思考能力。每一个互动的场景，两个孩子都在互相学习。对方答得好或不好，都是一种激励或动力。
竞争促进方面，通过单人或小组间的 PK ，激发孩子的竞争意识，让孩子脱颖而出。比如，在两人班上，我们让两个小伙伴去回答老师的同一个问题，看谁答得更快、更好。答得好的孩子，对另一个孩子有很强的带动作用。因为在孩子视角下的同伴压力和动力，对他的触动最大。目前基本都是 1 V 2 的班型，也有部分 1 V 4 的班型。在四人班上，就两两组队，让组与组之间 PK，激发孩子的集体荣誉感。
协作协同方面，通过孩子间的交替问答或者角色扮演，锻炼孩子换位思考的协作意识。这不仅会让孩子的学习过程更深入，也能让孩子提前适应当下互联网社交化的趋势。我们经常发现，很多孩子在老师下课已经从教室离开后，彼此间还能又聊上个 15 分钟。在社群，有时候两个孩子也会直接交流。通过一学期甚至一年的学习，不少孩子成为朋友，互相关心，持续交流。
记者：19 年 12 月底的时候，鲸鱼外教培优还推出了一个启蒙课程，是吗？
吴昊：我们推出启蒙线课程其实也是为了培优，主要是为基础比较薄弱的用户进入培优阶段打基础。并不是孩子上完启蒙课就结束了，更多还是为了进入培优体系做过渡。这样，我们的用户总生命周期也更长了。2017 年到现在，我们用户量一直激增，平均用户生命周期 2 年以上。很多教育机构会谈到一次续费率，我们更关注到期续费率。我们19 年的到期续费率在 80% 到 85% 之间，这个数字可以领跑整个少儿英语行业。而之所以有这么高的续费率，还是因为我们交付的效果比较好。
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小班运营难不难？
记者：小班模式因为涉及到组班等问题，行业普遍认为比 1 对 1 或大班课，运营更难，您怎么看？
吴昊：整体来讲，小班运营上稍难一些，但其实各有利弊。为什么呢？1 对 1 模式，从教学效果讲，孩子跟老师的互动好、个性化需求能满足，但缺乏同伴间的促进。从经济模型上来讲，容易导致「规模不经济」；大班课模式，经济模型好，但从教学效果讲，无法实现个性化教学，并且孩子与老师、同伴互动较低，而英语学习要求强互动，所以也会大大影响学习效果；而小班呢？可以兼顾经济模型和教学效果。不仅老师可以对孩子进行个性化教学，同伴之间也可以互相带动、良性竞争，同时经济模型也更健康。但小班模式因为涉及到组班、调班等问题，确实对企业方的运营挑战更大。尤其「三固定」模式的小班，运营方面，更有挑战。
记者：「三固定」模式下的小班教学，运营难度主要在哪呢？
吴昊：「三固定」模式的小班，在前期组班环节会存在一定的运营难度，但因为后续环节不需要调班，运营难度会小很多。跟不固定模式相比，「三固定」模式其实运营难度更低。因为不固定模式的小班，前期组班会比较容易，但后期调班难度更大。鲸鱼外教培优小班课的组班流程是：用户买完课之后，根据喜好提交相关信息，信息包括对老师国籍、年龄、性别等方面有什么偏好，对同伴性别、地域、年龄等方面有什么偏好。基于家长的要求，我们的系统会自动匹配适合的老师和同伴，然后确定双方都能接受的上课时间，最后就组班成功，可以开课了。这个组班流程的难点就在于，匹配需要一定的时间。不过我们现在的组班时间，基本缩短至一周内。虽然组班难度高，但匹配好之后，后期就基本不会出现调班了。
从不固定模式的角度来说，虽然开始组班会容易些，家长只需要确定孩子每周哪个时段上课就可以。但正式上课后，基本上孩子每节课都会换老师和同伴，看上去灵活，想调班的时候，问题就出现了。因为再去选择学习进度相同的同伴组班，很难。组班后有可能出现一个班里几个孩子水平参差不齐的情况，那孩子上课就会比较难受，对用户体验和学习效果有很大影响。这也是我们为什么会坚定选择「三固定」模式的原因之一。
记者：咱们具体是通过哪些办法来提升组班效率，把组班时间缩短在一周内的？
吴昊：第一、定级测试要准确，把水平相近的孩子放到一个班里。定级还是挺难的一件事，尤其对于固定班课来说，定级会比 1 对 1 模式更有挑战，因为如果级别不准，就涉及到拆班等问题。
为了定级准确，我们首先会对孩子提前进行测评，再者在体验课环节，我们的外教也会帮助孩子进行纠偏，来判断孩子的定级是否精准。之后，我们还组建了专业定级团队，复核用户的定级情况。经过这三个环节，基本上用户的定级会处在相对准确的状态。
第二，从老师的角度去提升和优化组班。因为老师不稳定会导致组班失败，所以我们储备了大量优质老师。目前鲸鱼外教培优的平台上有 2000 多名老师，平均具备 5 年以上教学经验。我们的老师本身都是英美本土中小学的教师，专业程度高，职业道德也会更好，对孩子有责任心，不会轻易就不教了。而一些非教师的普通外国人来做外教，给孩子上课更多的是为了赚取兼职收入，长期稳定性也会差一些。所以在老师方面，我们就是确保找到好老师并且保证稳定性，这其实也有利于组班效率提升和效果交付。
第三，组班系统。鲸鱼外教培优的智能组班系统可以根据家长的个性化需求，去匹配合适的老师。这也会提升组班的效率和准确度。
记者：您觉得未来小班模式会更加普遍吗？
吴昊：两年前，有很多声音质疑「三固定」的小班模式做不大，后面肯定会慢慢转型。但实际上两年过去了，我们发展反而越来越好，用户续费率还在往上涨。实际上核心原因还是效果好。在少儿英语这个赛道，我们判断，未来小班模式的占比会越来越高。因为刚才我也说了，相比 1 对 1 和大班模式，小班模式可以更好地平衡用户和机构两边的需求。如果只能满足一边，最后都不可持续。
之前创业者和投资人选择时，因为小班跟 1 对 1 比，运营难度更大，所以可能更多人倾向选择速度更快的 1 对 1 。大班模式因为盈利模型更好，也会更受青睐。所以，相比于 1 对 1 和大班模式，小班模式发展速度稍慢。这也导致，1 对 1 或者大班模式的很多头部机构，有足够的资源，获取流量，大规模投放，比较快地建立品牌知名度。但实际上教育机构不只看规模，也要看盈利性，看一些核心的运营数据等。目前这个阶段，不去关注续费率等核心运营数据的企业，很难再拿到投资人的支持了。所以小班虽然后发，但它的后劲会越来越大。核心原因还是它兼顾了用户和机构两端的核心诉求。我们判断小班模式在线少儿英语领域，最终会成为主流，占到一半以上的份额。
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小班怎么赚到钱？
记者：这次融资对鲸鱼外教培优来说，应该算是一个重要的里程碑节点吧？
吴昊：是。之前很多朋友评价我们低调，因为我们采用的不是那种冲规模、拿融资、再继续冲规模的流量打法，从来没请过代言人，也没做过户外广告。近两年，我们也是在沿着自己规划好的方向和节奏，快速发展。目前来看，比计划中发展得更快。从资本线来看，2018 年 7 月，我们完成了 A 轮融资，到 2020 年 2 月，完成了 B 轮融资。从业务线来看，2018 年 9 月，单月营业额突破 1000 万，到 2019 年 3 月，单月营业额又突破了 5000 万。去年，我们预先计划的是增长三倍左右，三倍的增速在目前的少儿英语行业也不算慢了，但实际上最后不论是学员数还是营业额都增长了近五倍。
现在整个行业，包括资本、政策，各方面其实都比较艰难。这次能融资成功，来自投资人对我们两方面的认可：一方面，是我们的定位和能够交付培优效果的产品；另一方面是我们的发展速度和发展质量，目前我们的学员人数年增长近 5 倍，学员到期续费率在 80% - 85%，获客成本 2000 元左右。
记者：是如何实现 2000 元左右低成本获客成本的？
吴昊：获客渠道就两块，老用户推荐新用户的转介绍和投放带来的新增用户。其中，转介绍的获客成本整体很低。并且，通过转介绍带来的新增用户可以再次进行转介绍，这个比例越高，获客成本就越低。而投放的成本是比较高的，因为从获取用户线索到最终转化，取决于各家的运营能力。转化率越高，投放成本越低。
所以，从这三个维度来看，第一，我们的转介绍率比其他机构高，基本在 60% - 70%。转介绍的获客成本只有几百元；第二，我们投放比较理性，不会盲目烧钱去获取流量。我们会设置投放门槛，持续优化投放渠道、投放素材、后续整体的运营流程等等，目前市场投放新增用户的 ROI 基本可以保持在 3 到 4 之间，这个数据也是领先行业的。所以转介绍的成本低、占比高，投放回报的 ROI 比较好，最后综合下来，我们的获客成本就会很低。
长期来看，流量的投放成本一定是越来越高的，因为各家用的都是公开竞争渠道。所以实现增长的关键是把续费和转介绍做起来。但这些都是表层「术」的打法，真正把续费和转介绍做起来的核心在于「道」的层面 —— 产品效果够好，用户满意，推荐多。因为如果用户自己都不满意的话，他不会去推荐朋友。只有用户先满意，才有机会让他推荐，再通过一些运营方式激励他推荐得更多，最终形成一个良性循环，持续地去控制甚至降低获客成本。
记者：鲸鱼外教培优去年实现了正向现金流，您觉得关键点是什么？
吴昊：核心是我们的产品效果比较好，因此续费和转介绍比例高。获客成本中，投放部分占比低，所以整体的获客成本低。因为现金流就是我们的收入减去获客成本、人员成本、师资成本。刚才聊过了我们的获客成本比行业要低很多。其次，我们的人工成本也比较低，比较注重人效，不会轻易做大的人员投入。再者，师资方面，相比于 1 对 1 ，小班的经济模型会更好，师资成本也相对低一些。这样最终现金流就会比较健康。而且我们很早以前就已经把自己的账算明白了，计划了应该在哪些方面做投入，如何进行优化等等，然后每年就跟着节奏走，步点踩得准。
记者：那目前现金流为正了，未来要怎么实现盈利呢？
吴昊：还是从那三项成本入手。第一，师资成本。后续我们不排除会推出更大班型产品的可能，或者用其他方法去降低我们师资成本的百分比。第二，在增长上，会更好地去优化我们的增长逻辑，比如降低投放在获客成本中的比例和成本等。第三，人力成本。在人效上，毕竟我们很多职能部门的人效其实在随着公司规模扩大非线性增长，人员成本的比例一定是持续下降的。这几点都会影响我们什么时候盈利。
记者：如果总结一下鲸鱼的核心竞争壁垒，您会怎么总结呢？
吴昊：三点吧。第一，产品壁垒。做教育产品最重要的就是遵循教育本质，我们「三固定」的小班模式、英美本土教师、原版教材等都是我们在产品方面搭建的壁垒。第二，运营壁垒。教育本身是一个重运营的行业，我们运营能力比较强，在产品好的同时，能够通过科学的运营方式把规模做起来，而且各方面核心的运营效率没有下降，有些甚至还提升了。第三、团队壁垒。我们整个公司比较务实，价值观协同，没什么内耗，致力于找到志同道合的小伙伴，把企业的文化组织力和向心力越做越好。所以这就是我们从产品到运营再到人的竞争壁垒。
记者：疫情对鲸鱼外教培优有什么影响吗？您觉得对在线教育行业会有何影响？
吴昊：疫情期对我们的短期红利比较明显，鲸鱼外教培优二月份前半个月，新增用户是一月份的 2 倍，是 19 年同期的 3 倍。
疫情对在线教育产生的影响，长期看一定利好。因为此前在线下机构学习，不愿尝试或者没动力尝试在线教育的用户，会开始尝试，其中必然会有一定比例用户，因为线上体验不错而留在线上。但短期来看，对在线教育机构的帮助不大。第一，大量机构推出了免费课，占用了用户时间，用户会先使用赠课，短期内不会报课；第二，因为疫情爆发突然，很多机构没有足够时间打磨课程，因此课程质量不一定是最优水平，这就对用户体验有一定影响。第三，虽然目前免费公益课会让一些品牌得到集中曝光和流量，但大多数免费课的课程时长都较长，疫情结束后能否真正把用户留存、运营和转化好，最终考验的还是各家的课程质量、学习效果和用户体验。
疫情大大加速了在线教育行业的洗牌和演变，教学产品和效果好的机构，会在这个时期获得更多市场红利，占据竞争优势。但整个在线教育，尤其是在线少儿英语的趋势不会变：用户需求依然是好的学习体验和学习效果。因此对企业来说，一方面要专注打磨产品和用户体验，另一方面也要不断提升运营效率，优化和完善经济模型。
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