疫情后，全民重塑教育行业消费形态？| 鲸观察
导语
疫情间，在线教育像一匹黑马成功出圈，在线教育产品层出不穷，全国人民都知道了”钉钉“、”腾讯会议“，疫情结束后又能否留住自己的客户呢？教育行业的消费形态是否会因此发生变化？
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“报复不报复不知道，主要是没钱”
4 月 7 日，中国旅游研究院发布《 2020 年清明节假日旅游市场研究报告》，数据显示，2020 年清明假日期间全国国内旅游接待总人数 4325.4 万人次，同比减少 61.4 %；实现旅游收入 82.6 亿元，同比减少 80.7 %。
虽然旅游人数确实有所降低，但如果疫情彻底结束后，人们会不会出现报复性消费的情况？某网友评论到“报复不报复不知道，主要是没钱”。
“中经未来”近日的一项调查结果显示，有 51 %的受访网友在疫情后的消费观念是更努力工作，努力赚钱， 41 %的受访者甚至表示，将会节省开支，攒钱以应对未知的风险，只有 8 %的受访者选择了及时行乐，疯狂消费。
虽国内的疫情已经得到有效控制，但对于普罗大众来说，人们还有很多问题要解决，毕业生找不到工作，考研的不知道什么时候复试，被裁员了如何找到合适的工作，公司倒闭了接下来要怎么办。看来，普罗大众还在为实现报复性消费的前提“钱”而努力着。
而对于大多数家长来说要考虑的问题是，被逼在家陪孩子，无奈“神兽难驯”。“孩子什么时候复学“？“要不要给孩子报线上课以免耽误学习进度”……反应了众多家长的心声。
这场疫情，不论是被动还是主动，都在一定程度上加速了家长对在线教育的认知，在线教育已经实现初步破冰，一位有 10 岁孩子的郭女士跟鲸媒体说：”以前觉得孩子上网课学不到什么东西的，但疫情期间给孩子报了网课，和孩子一起听了几节课，孩子老师讲的一些技巧、方法都吸收得很好。”家长对在线教育的认知加强，疫情结束后，是否会继续为之买单？教育行业的消费形态又是否会转变？
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全民重塑教育行业消费形态，在线教育进退两难
01、90 后将成为教育产业消费主力军
80 后、90 后这一代人是用知识改变命运的一代人，1978 年恢复高考，80 后最先享受到高考福利，通过高考改变了自己的人生。因此，80 后、90 后更相信教育的力量，更愿意为教育付出时间和金钱成本。据TalkingData最新发布的《 2019 年学习教育人群洞察报告》显示，26 岁~ 35 岁学习教育人群占比最大，其次是 19 岁~ 25 岁。
（图片来自TalkingData）
疫情开始时，在年轻人朋友圈刷屏的配图：你眼中的疫情和你家人眼中的疫情，引起了大家的共鸣，这也直接说明，80 后、90 后是这次疫情的“敏感人群”，或许，这次疫情，在某种程度上也会影响他们的教育理念。
正在读研二的张同学向鲸媒体明确表示，“我会更加注重培养孩子的社会责任意识，大局观。此次疫情中，尤其是在社区街道管理中暴露出的”无知“、”巨婴“现象，无不折射出教育的失职。”
另外，张同学还表示“会更加注重培养孩子的时间管理能力。疫情之下，高考延迟，一定会出现学霸更加学霸、学渣更加学渣的情况，这个时候，就凸显出孩子的自我把控能力，不过这件事不是一蹴而就的，一方面需要家长引导，另一方面可能会需要老师的督促。”
步入职场多年的黄先生告诉鲸媒体：“以前上班没时间陪孩子，在这个特殊的假期让我和孩子更加相互了解，学习方面的事情，孩子还小不懂得规划，只有我们让他写作业、阅读、做手工才能执行下来，所以家长对孩子的教育和引导是十分重要的。”
作为正在成为以及即将成为教育行业消费主力军的 80 后、90 后，疫情之下，学校停学，企业停工，这一段空档让家长有足够的时间陪伴孩子，并借此机会认识到家庭教育的重要性，但疫情过后，是否愿意付费购买课程则另当别论。
02、线上教育机构“ C 位出道”的困局
中信建投疫情研究院发布研报称，考虑到此次新型肺炎疫情下，在线教育行业必将加速成长。iiMedia Research (艾媒咨询)在《 2019-2020 年中国 K12 在线教育行业研究报告》中提到，中国K12在线教育市场规模近年来一直保持稳步增长。iiMedia Research 数据显示，2020 年中国在线教育用户规模将达到 3.09 亿人， K12 在线教育用户规模将达 3765.6 万人。随着社会对教育重视程度的提高， K12 在线教育市场规模将持续扩大。
一二线城市 K12 在线教育市场发展较为完善，而三四线城市 K12 在线教育渗透率仍有待提高。三四线城市及以下乡村地区优质教育资源较为缺乏，市场发展空间较大，未来在线教育机构可继续开发下沉市场，促进优质教育资源共享，进一步扩大市场份额。
跟谁学创始人、董事长兼 CEO 陈向东在跟谁学第四季度和 2019 财年电话会议中提到「在今天的形势下，疫情为在线教育行业节省了将近 2400 亿元人民币的促销费用。」在线教育市场在疫情之间实现爆发式增长，新玩家不断加入，在线教育在三四线城市的渗透率不断增加的同时，也必将加剧已经十分激烈的教育行业的竞争压力，此时，在线教育机构想要“ C 位出道”更需要注重课程质量的提升。
据 iiMedia Research (艾媒咨询)《 2020 年中国学生/家长对疫情期间线上教育优势调查》中的数据显示，55.3 %的受访者认为疫情期间，线上教育的预期效果比在学校学习效果差，24.2 %的受访者认为疫情期间，线上教育的预期效果和在学校学习效果基本无异。
尽管这次疫情为在线教育催生出诸多新的机遇，但家长线上教育的满意度依然有待提升，教育行业的消费形态转变可能并不会太明显。
03、从储蓄性消费向重精神消费的转变
“这个月的花呗还了吗”仿佛已经成为 90 后社畜们的每月难题，但这在爷爷奶奶一辈人看来却是难以理解的。自古以来，中国人固有的消费习惯是储蓄型消费，但在现在，却变了。
学生交学费不用再让家长缝在裤子内侧，直接在网上交学费；去超市购物不再担心钱包被偷，抓好自己的手机扫码结账就可以了；带着一沓钞票出去旅游的老人想在火车上买个泡面必须刷微信或者支付宝，有钱花不出去。移动支付的便捷刺激了人们的消费，人们的消费观念也正因为支付手段的便捷在一步步的发生改变。
法国学者鲍德里亚提出的消费主义观点里提到，当代年轻人的消费观念，随着人们物质条件的不断丰富，人们越来越看重精神层面的消费，把物质看成是一种符号，把物质消费看成是符号消费。
精神消费是相对于物质消费而言的，信息消费是精神消费的最高形式，获取新闻、知识、技能是精神消费的正统追求。而教育的最终目的是获得知识和能力的提升，它属于精神消费。随着人们生活水平的提高，在精神方面的需求也逐步提升。在疫情的环境下，外界的不稳定性或许会让家长群体更加“望子成龙，望女成凤”，希望子女万一再碰到这种不稳定的大环境，可以有足够的实力抵御风险。对于家长来说，教育作为孩子通向成功的唯一路径，就看得更加重要。家长会希望孩子能接触更优质的学习资源，并且在学习成绩和学习能力上得到大的提升。而外部经济环境的不稳定也会倒逼家长思考是否自己也需要继续学习，提升职业竞争力。因此人们或许对教育产品的消费观念会由价格敏感型向质量敏感型转变，而教育产品又属于体验式消费和长期消费（《对罗永浩开启带货生涯的思考：为什么教育行业没有带货网红老师？》），因此，短期内教育行业的消费形态难以实现巨大的转变，但在品种的选择上家长会更加关注效果。
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总结
总的来说，教育的产品属性决定了人们的消费形态，尽管摒弃储蓄型消费的 90 后已成为教育行业消费主力军，但疫情之下，家长更加重视的是家庭中的亲子陪伴；尽管线上教育在疫情期间获得了很多的关注，但家长对线上课程的满意度仍有待提升；尽管人们更加重视教育层面的精神消费，但教育行业产品属于体验式消费和长期消费，这从根本上就决定了人们不可能四面开花的购买教育产品。因此，疫情结束后，教育行业的消费形态从消费次数上并不会出现巨大的改变，但品类选择上或许或更加注重品质，价格敏感度降低。
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