广东文旅兴趣营 | 柔侠：博物馆文创的新业态和新模式
7月31日，由广东省旅游协会投融资专业委员会（以下简称“专委会”）主办的第二期“广东文旅兴趣营”的博物馆文创IP课程在唐宋绍兴老酒坊（汇景店）成功举办。此次课程邀请兴趣营博物馆文创组导师、超级玛特文创总经理柔侠围绕“博物馆文创的新业态和新模式”主题带来精彩分享。
课程金句
文博正发力， 漫谈博物馆和文创
每个人对博物馆和文创都有独特的见解，今天我基于自身对博物馆文创行业的观察，来和大家一起交流、碰撞、共同学习。
首先想和同学们介绍下博物馆和文创领域的基础知识。英国大英博物馆、法国卢浮宫、俄罗斯艾尔米塔什博物馆和纽约大都会博物馆并称“世界四大博物馆”。大英博物馆历史悠久，馆藏丰富，在版权运营领域拥有非常成功的经验，在授权行业内极具影响力，也是博物馆商业化运营的优秀案例。法国卢浮宫拥有众多知名馆藏，在这基础上开展了跨界合作的尝试，如“哈根达斯X卢浮宫雕塑、蒙娜丽莎X美食”等等。这些博物馆正在不断探索文博领域的更多可能。俄罗斯艾尔米塔什博物馆和纽约大都会博物馆也有相当珍贵、丰富的藏品，在授权合作方面的成就也非常突出。
2015年，被誉为“世界第五大博物馆”的故宫博物院开始着力发展博物馆文创产业。2015年又被称为“IP元年”，故宫凭借它的强势IP和文化资源，吸引了巨大的客流量，同时带动了整个中国博物馆文创产业呈“井喷”之势发展。每年前往故宫博物院参观的游客人数接近2000万。故宫在2017年公开披露的收益也达到了15亿。
（图源网络）
发展高质量的博物馆文创产业离不开国家政策支持。我们要紧跟国家的发展和动向，在了解政策之后才能知道真正的产业是如何做成的。2021年5月，国家文物局等9部门发布指导意见，提出到2035年我国将基本建成博物馆强国。这一目标的实现对于提高社会的文明程度和公共文化水平、健全现代文化产业体系、建成文化强国具有重大意义。
目前，中国的博物馆总量已经跃居全球前五位。全球有超过10万家博物馆，数量排名前五的分别是美国、德国、日本、中国、俄罗斯。截至2020年底，中国全国备案博物馆5788家，类型丰富、主体多元的现代博物馆体系基本形成。截至2019年底，全年举办展览2.86万个，教育活动33.46万场，接待观众12.27亿人次，比上年增加1亿多人次。免费开放博物馆达到4929家，全年接待观众10.22亿人次。
中国博物馆可以按级别来划分。从国内的数据上看，国家一、二、三级博物馆总数达到1224家，占全国博物馆总数的比例达到22.1%。其中如中国印刷博物馆等国家一级博物馆204家、北京南海子麋鹿苑博物馆等国家二级博物馆455家、中华世纪坛艺术馆等国家三级博物馆565家。
中国现代博物馆种类十分丰富，在形态上可分为建筑物、植物园、动物园、水族馆、户外史迹、古城小镇博物馆化、长期仿古代生活展示(民俗村)，以及视听馆、图书馆、表演馆、档案资料馆等。在内容上一般分为美术馆、历史博物馆、人类学博物馆、自然历史博物馆、科学博物馆、地区性博物馆及特别专题博物馆等。尽管每一类型的博物馆有着不同的功能定位，如搜集、保存、修护、研究、展览、教育、娱乐七项，但它们都以教育推广为重要目标，展示文化、传承文化和文化教育，改善社区民众的公共关系，增强观众美感体验，进而深化对生命真善美的认知。
谈完博物馆，我们来聊聊“文创”。文创有两种概念，从广义上理解是文化创意产业，从狭义上理解则是文化创意产品。“博物馆文创”同样有两种理解，广义上看它是一个能产生经济效益和社会价值的产业，狭义概念里则是指博物馆文创产品。
创意产业由英国首倡。英国发展文化创意产业的历史十分悠久，并将其发展成为了本国的经济支柱产业。文化产业占GDP的比重是衡量一个国家或者地区经济的重要指标。部分发达国家的文创产业生产总值能占本国GDP的15%左右。但国内文创产业总值占比不到10%，北京、上海、广州、深圳等一线城市的占比高于平均水平。随着全面小康社会的到来，人民会更加注重对精神层面的需求，对高质量文化产品的呼唤也会更加强烈。
世界主要国家和地区对创意产业的理解分为三种：以美国为代表的“版权型”；以英国为代表的“创意型”；以中国为代表的“文化型”。每个国家类型不同都与其自身相关，英国发展文化创意产业的时间较早，向世界输出了许多的经典IP；美国建国时间短，很难从本国历史文化中挖掘出文创开发的资源或是经验，这也一定程度上引导他们加强了版权保护的意识。中国地大物博，有着悠久的历史文化，因此文创产业大多依靠的是本土优秀的传统文化。
我们可以从国家统计局的官网上看到，文创产业可细分为新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营、文化娱乐休闲服务、文化服务生产和辅助服务、文化装备生产、文化消费终端生产九个类别。2020年，我国东部地区的文创产业营业收入占到全国营收的75.1%，处于领跑位置。而西部地区和东北地区则分别占到9.2%和0.9%。从数据上也可以反映出我国的文化产业和经济发展水平息息相关。
（数据来源：国家统计局）
博物馆文创发展现状
我们国家将近有两千家博物馆正在做商业化文创产品开发和变现，但排除这些博物馆，剩下三千多家博物馆仍然保持着参观游览的传统模式，有些可能处于入不敷出的状态，这也是我们国家大部分博物馆会面临的一个困境。
博物馆如何由传统的参观游览转为开发新模式和新业态？我们可以考虑开辟三条路径：分别是开发独特的文创产品和全新的展览展示，以及让IP授权为之赋能。第一个是挖掘博物馆展品的文化内涵，开发有特色的文创产品，它的利润率比较高，能够一定程度上改善博物馆的营收；第二个是使用数字科技提高博物馆展览的效果，推动引流变现，转换商业价值。
第三个是博物馆文创的IP授权。“IP”这个词最核心的在于知识产权，在法律层面上，知识产权包含专利权、商标权、著作权、原产地名称、商业秘密等内容。其中，商标权、专利权和著作权是IP授权行业的核心。
国内的IP授权行业发展有三个阶段，第一阶段是1990年到2000年，IP逐渐萌芽。中国的授权行业合国际相比起步较晚。IP授权最早起源于美国，它的鼻祖是迪士尼。在1920年，迪士尼就开始把米老鼠等IP形象授权到产品端，从而获得授权收益。直到现在，迪士尼依然还是IP授权业里经验最丰富、最成功的企业。1990年的中国经济逐步走向世界，国内引进了迪士尼等公司出品的欧美动漫IP形象。经济发达的沿海地区开始与其有IP授权的合作，但在上世纪九十年代，国民对于授权的概念和分类仍然是模糊的。
第二阶段是慢慢起步的阶段，从2000年到2010年，中国原创IP开始逐渐孵化，阿狸、张小盒、喜羊羊和灰太狼等国内IP走入了大众视野。
第三阶段是从2010年到至今，授权行业大规模发展。2015年被称为“IP元年”，此后，中国的授权市场规模急剧扩大，2020年中国内授权市场规模达到了1000亿。
IP授权的利润率相对较高，一定程度上打破了传统博物馆的营收困境，为两千多家博物馆进行文创产品的开发和变现强力赋能。在IP授权领域做得比较活跃的博物馆有故宫博物院、河南博物院、陕西历史博物院、国家博物馆、敦煌博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆、清华艺术博物馆、梵高博物馆、大英博物馆等。
博物馆文创在IP授权为其赋能后，又出现了哪些花样玩法？
01博物馆文创+美食&美妆
苏州博物馆结合地域文化和历史人物，推出了一款清新雅致、富有创意的唐寅造型的人物茶包。
很多博物馆推出了“文创雪糕”，一度刷屏朋友圈。国家博物馆依据古代中国馆中的击鼓说唱俑、错金银云纹青铜犀尊设计的雪糕和三星堆博物馆开发的青铜面具雪糕，其价格在15-30元不等。价格主要取决于雪糕的开发成本和订货量，基本会高于市面上的雪糕价格。
还有国家博物馆推出的“怡红群芳”礼盒、配合“月球样品001号·见证中华飞天梦”展览推出的“来自月球的土特产”慕斯蛋糕，这些文创产品既有文化内涵，也有话题量和热度，最终的销量和口碑都很不错。故宫博物院在故宫建成六百年之际推出了故宫时空系列限定美妆——“日月星晷仪”，这个系列也是瞬间被买到断货。
02博物馆文创+潮玩
三星堆博物馆推出的“祈福神官”系列盲盒、“沉睡千年”主题盲盒和河南博物院的考古盲盒，掀起了一股考古潮流玩具热。潮流玩具为什么“热”？主要有以下几点：第一，潮玩盲盒发展迅速，Z 世代为消费主力，消费能力强且用户粘性高。Z世代的消费额由 2015年的63亿人民币增加至2019年的207亿人民币，复合年增长率34.6%，预期未来 5 年仍将保持 20%以上的高速增长，至2024年市场规模将达到763亿元。
第二，盲盒与IP深度联动，既可孵化IP，也可实现IP变现。盲盒商业模式可分为两种：第一种是用设计师设计的非知名IP生产盲盒，第二种是使用成熟的知名IP生产盲盒，实现IP变现，同时加强IP影响力，如阴阳师、火影忍者等盲盒产品。盲盒本身具有的惊喜、社交、陪伴等属性能极大吸引年轻消费群体，进一步实现盲盒IP的变现。
第三，泡泡玛特领导盲盒潮流，IP经营成熟。泡泡玛特为中国盲盒潮流的领导者，2016年推出首款盲盒产品后迅速发展，于2020年12月在港股挂牌上市。其以IP为核心，分为自有IP、独家IP及非独家IP，着力构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
03博物馆文创+展览
以体验式参观、沉浸式娱乐为主的《马王堆符文之谜》是湖南省博物馆推出的首款博物馆实景解谜游戏，很好地运用了VR、5G、XR等数字科技让博物馆展区体验升级，收割了一众年轻人的好评。
那我们如何筹备优质博物馆文创的开发呢？一是元素提取，二是图库开发，三是市场定位。我们根据博物馆的深厚的历史文化，提取馆藏文物的核心元素，进行二次设计，然后再进行专业的图库开发。划分不同的细分市场，找准产品的目标客户群，针对不同的市场定位来制作产品。
博物馆文创发展趋势
做博物馆文创有两个目的，第一个是让我们的文物活起来，第二个是能把博物馆里好的理念或者文创产品带回家，和身边的家人朋友一起分享。
博物馆文创怎样才能做得更好？第一个是正视问题。全国五千多家博物馆中，只有不到两千家的博物馆在付出真正的行动，努力让博物馆发挥更大的价值。剩下的博物馆可能面临着很多的问题，我们如何解决问题，让博物馆在社会价值和经济效益上实现双赢？这个需要博物馆自身勇于反省、面对、思考，让博物馆释放价值惠及更多民众。
第二个是不忘初心。博物馆本身并不是一个商业机构，它的核心使命是传播、传承先辈的文化，教育和启迪下一代。博物馆不能舍本逐末，过度追求经济效益的转化。如果博物馆过度追求商业化，不仅是在极大地消耗强大的文化IP，更是丧失了博物馆的精神内核和价值所在。
第三个是牢记使命。做产品时要考虑清楚博物馆文创产品的使命是什么？我们要将传播价值附加到文创产品上，比如做文创雪糕，可以在封面上使用二维码或者AR、VR等技术将雪糕文创产业做一个延展，把商品和文化价值传播结合在一起，让更多人关注、了解这个产品背后的文化内涵。
第四个是勇于创新。当下很多年轻人都偏好一些新颖的玩法，比如可口可乐，大家一谈起可口可乐并没有觉得它是一个很老的品牌，但其实它已有超过100年的历史。为什么在大众的心目中，可口可乐始终是一个年轻的品牌？因为它在不断地在谋求创新，以满足当下年轻人的喜好和需求。可口可乐在授权方面做得也不错，它把可口可乐的logo授权给化妆品、服饰、潮鞋、潮玩等行业。创新同样也为博物馆文创产品注入了强大活力。随着Z世代的消费能力大幅提升，年轻人成为消费的主体，他们的需求和偏好逐渐引领了这个时代。博物馆虽是记录、传承历史的重要载体，但是也要打破传统，紧跟潮流，用好科技、引入创新人才、抓住消费人群的特点，才能重新获得发展活力。
第五个是传承文化。这是博物馆自身独特的历史使命，其承载了一个国家、一个省或一个城市的风土人情和历史故事，留存下生活在这片土地上的人民的共同记忆。所以在文创开发的过程中，我们一定要将深植在心中的文化保护好、传承好、发扬好。
第六个是商业赋能，文创产品开发最底层的逻辑是要实现商业化运营和变现，产业才能获得良性发展。
博物馆文创的趋势有五个维度——个性化、品牌化、多样化、年轻化和实用化，吉卜力美术馆和藤子不二雄博物馆就是两个典型的例子。除此之外，清华艺术博物馆和敦煌博物馆的博物馆文创也拥有完整的开发过程，其充分利用历史的沉淀、深厚的文化情怀，做出了许多独具特色、内涵丰富、打动人心的文创产品。
关于文博文创，学员如是说
Q：
你觉得目前的博物馆文创存在什么问题？该如何解决？
一期兴趣营博物馆组
梁家允
现在博物馆可以分为两种，一类是国有博物馆，馆藏藏品资源比较丰富，同时在尝试一些新的商业概念，但在运营模式上会受到限制。而另一类是非国有博物馆，体制相对灵活，也在文创开发、商业应用上不断尝试新的手段和想法，但馆藏内容较单一。针对这种情况，侠姐刚才提到的文创IP授权的方式，我认为是一种不错的思路。国有博物馆虽然在商业运营方面受到一定限制，但是可以把IP进行授权，更好地建立、传播IP。
暨南大学大一学生
邝瑞影
针对博物馆文创的同质化问题，我觉得可以用柔侠老师所提出的“个性化”来解决。当代人更强调自我和个性，所以我觉得博物馆文创可以在个性化方面多琢磨、多深挖。博物馆可以用好现代化技术，让每个人的需求得到呈现和满足，在博物馆文创中加入更多个性化的元素，推动文创产品的发展。
中山大学大二学生
吴伟勋
我觉得博物馆文创的发展必须要有年轻群体的加入，博物馆作为历史文化的载体，我们强调对历史文化的铭记和回顾，在这个场景里让年轻人慢慢实现情感回归。同时，加强博物馆文创的社交属性，增加年轻群体的社交互动。我们要如何吸引年轻群体呢？我觉得大部分博物馆的内容已经实现了规范化，我们要关注的是传播形式的潮流化、差异化。比如《唐宫夜宴》，水下舞蹈火出圈的核心是有吸引力的神话故事，其次是用视频的形式上传到B站等年轻人聚集的平台，把富有艺术感的作品用契合年轻人的方式传播出去，让更多人了解文博的魅力。
一期兴趣营乡村组
陈培锋
文化产业都涉及到文化认同的问题。产品在实现个性化、差异化之前，必须要让受众对产品产生文化认同，否则顾客不会为你的产品买单。那我们要如何建立一个与受众的特殊情感链接？我觉得出书或者影视作品是比较好的方式。举个例子，像《上新了故宫》、《国家宝藏》等文化综艺节目，是先用文化内容打动观众，让观众理解、认同产品的价值观，然后再吸引他到线下场景进行游玩、消费。”
二期兴趣营博物馆文创组
关嘉仪
文创产品目前的质量参差不齐、同质化问题较严重，而且会有很重的商业气味，缺乏文化的气息。针对这些问题，我们的思路是结合当地以及博物馆本身的特色建立文创的品牌故事，然后增强文创产品的互动参与性，同时提高文创设计人员的审美能力，增加文创产品的精美度和创意感。
学员心得
广东财经大学大二学生
周君茗
和侠姐课前聊天时，我发现我们在博物馆文创的新业态和新模式的研究中忽略了许多细节，侠姐很细致地帮我们梳理、完善了文章框架！侠姐课程内容面面俱到，也用诸多出色案例给学员们铺开一条博物馆文创的发展路径。整理课程回顾的时候，侠姐的课程内容帮助我建立起关于博物馆文创产业的框架，也教会了我如何从数据上获取潜在信息、筹备博物馆文创开发的步骤。从简至繁，敦敦教诲的授课方式让我倍感亲切。细数博物馆文创的花样玩法，唯一不变的是创新。创新是驱动博物馆文创发展的动力，也是得到增加流量、提升文化价值的关键力量。日后一定注意培养创新意识，持续关注博物馆文创的热点话题，希望为文化的传播、传承做出努力。
暨南大学大三学生
陈银旋
柔侠老师讲授的文创IP课程，改变了我对博物馆文创的认知。以前我觉得博物馆文创是比较无聊、同质化严重的小商品，但今天看到了许多博物馆文创的新业态，才发现文创也可以如此“神奇”。柔侠老师的课堂也十分有趣，为我们讲解了博物馆文创的现状、类型、新模式、新玩法、开发筹备和IP授权等内容，最后用许多博物馆文创的标杆案例让我收获了很多博物馆文创干货。在与优秀的人接触的过程中，会发现自己的视野在不断扩大，思维也在不断转变。感谢侠姐，感谢兴趣营！
博物馆文创组学员
关嘉怡
参加了侠姐讲授的“博物馆文创新业态和新模式”课程，让我对博物馆文创有了更加深刻的理解。最初我对于文化产业概念非常模糊，但经过侠姐的授课后，我能够清晰地理解它的概念与构成。其次，侠姐通过列举“好玩”的博物馆及文创案例，让我们了解到博物馆正在做的创新尝试，融入美食，美妆，潮玩，科技等元素，打造创新运营模式。这次课程也增加了我对博物馆文创基础知识、发展现状与趋势的了解。与此同时，作为一名业务人员，这次课程也启发了我较之于产品本身更应该注重客户的根本需求，我们要站在客户角度提供全方位的解决方案，才能得到客户认可。最后以侠姐的结束语作结：“道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。”博物馆文创发展正当时，文旅人加油！
以“扎根产业”、“多维实操”、“价值共创”、“价值延伸”为特色，旨在发掘、聚拢高校青年文旅人才。第二期兴趣营期间，每个小组围绕深度报道、产融、博物馆文创、非遗、夜游等主题进行课程学习，在导师的指导下展开专题产业研究，策划、组织、落地细分领域产业实践活动。
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广东省旅游协会投融资专业委员会是在广东省文化和旅游厅的指导、支持下，由广东省旅游协会和南方文化产权交易所牵头发起的专业文旅投融服务机构，是广东推动文旅金融发展的重要市场平台和抓手，是省文化和旅游产业投融资体系的重要组成部分。目前专委会已推出“广东文旅人”“项目深调研”“细说文旅”“地方产业观察”“文旅好内容”“大咖说”和“深漫游”七大原创性内容栏目。我们将全面聚焦文旅产业投融资，为业界带来专业、务实、深度的资讯、信息、资金和合作机遇，敬请持续关注。▲