品牌实战专家李倩：为意识到品牌红利的人提供价值
在过去的十几年里，中国品牌经历过以产品为中心的卖货、以消费者为导向的营销、以人为本的体验经济的阶段。目前在市场上，我们也可以看到很多企业多以这 3 种方向，作为品牌营销战略的指导。
但很少人注意到，当下一种新型的品牌形态也正在兴起——
“未来的品牌不再只是一种商业符号，而是一种关系，这种关系是基于社群、价值观而养成的。”具有 16 年品牌实战经验，同时也是前腾讯新闻主编、前青山资本董事总经理的李倩，如是说道。
△ 星主李倩
.1.
品牌的台前幕后
2021 年，李倩创立的「关系品牌事务所」正式投入运营，客户里很多是技术企业的 CEO。大家线下聚在一起聊天，他们经常和李倩吐苦水：
“李老师，我们觉得做好了产品，品牌营销没必要特意做。真正的好公司，都是「酒香不怕巷子深」的。”，或者是：“李老师，我们还没到品牌传播的时候，不出动静是因为我们低调。”
李倩每当听到这样的话，总会无奈一笑。反问：“酒香很好，努力宣传让更多人知道哪里的酒最香，不是更好吗？”
大家总是会把品牌营销和低调做事，理解成矛盾的对立面。其实“低调”，只是诸多品牌特性当中的一种风格。即使低调，也可以“让全世界都知道我很低调”。
早在 2013 年，李倩业余时间在「在行」一对一为别人提供品牌营销咨询时，就想不明白这个问题。
作为曾经的腾讯新闻主编，专业的新闻人，李倩对很多事情有刨根问底的精神。她带着这个疑问，留心观察很久，才知道“不好意思做品牌营销”的心理从何而来。
谦谦君子也要学会自夸
众所周知，在中国文化里一个词语，叫：谦谦君子。
“这句话给很多人带来的认知是：如果你是君子，应该是谦虚的，谦虚就意味着不主动夸自己。”
李倩说，“而品牌营销，自带‘自夸’属性。”如果认同「谦谦君子」理念的企业主，心理上自然不好意思宣传自己的品牌。其中，尤其是做技术、产品背景出身的企业主尤甚。
除此之外，造成这种现象的还有一个原因。
过去，在品牌营销市场上，很多品牌依靠“流量至上”的营销手段，铺天盖地地出现在消费者的视野，但产品质量却很低劣。久而久之，消费者对品牌营销产生一种偏见——只要声量大的产品，质量就不好，是在骗钱。
在这种恶劣的市场情况下，好的品牌往往很容易被绑在道德的制高点上——一旦它们尝试营销自己，消费者便会先入为主地恶意评判：“你这么牛，竟然还营销自己？你是不是也想「割韭菜」？”
这时候，用心做品牌的 CEO 如果不了解消费者的负面反馈从何而来，没有洞察到「谦谦君子」的文化心理，很容易认为——好品牌不应该做营销；一营销就不是好品牌，从而被迫陷入「道德洼地」。
但实际上，李倩见过很多顶级的品牌，往往都是「聪明的老实人」。他们的品牌战术非常聪明——营销方法和工具高效；但他们的战略却非常厚道——不急功近利，实事求是地「自夸」。
“以小米手机为例，以前有人说：‘小米，没有品牌传播，它的 CEO 雷军是个工科男，人家一直在老老实实地做事情。’但小米真的没有品牌传播吗？在品牌营销里，有一种技巧叫做：我要让全世界都知道，我很低调。”
“低调”
这样的营销技巧，不追求一时的巨大利润，声量也不大，但能潜移默化地影响消费者的认知。
所以，李倩认为，没有人规定，真正有价值的产品不需要被品牌营销；相反，用心做好品牌的 CEO，更应该重视、「好意思」去做品牌营销。
只有这样，良币才能驱逐劣币，才能消除消费者对品牌营销的偏见，还品牌市场一个良性竞争的生态圈。
但干过品牌营销的人都知道，这是一门精细活，说起来容易，做起来困难重重。对外，在市场上找准定位，战略得宜，是问题之一；对内，统一老板、员工对品牌的认知，是问题之二。
但很多时候，人们只注意前者，却忽略了后者。
不赚钱的捣乱分子
2015 年的时候，出于交流学习的目的，李倩创建了一个品牌学习交流社群。当初跟着她学习的几千人，不少是各企业里品牌部的员工。
学习之余，他们经常和李倩抱怨一种尴尬且焦虑的工作情况：“作为品牌部门的员工，我经常觉得其它部门的人不支持自己的工作。”
李倩曾参与过很多大型 To B 企业和供应链公司的品牌营销工作，对群友们吐槽的情况非常感同身受。
以一家供应链公司为例，非品牌部的员工经常有一种看法：
给采购部门 10 万块钱，他们能买回来一堆看得见摸得着的原材料，但如果给品牌部 10 万块，他们能带来什么？
“只花钱，能不能不赚钱还要打问号的部门，它的价值是什么？”每当面对这样的疑问，很多品牌人给不出有说服力的回复。
而没有内部人的信任，品牌人在执行营销方案就预算、方法、重要性等各种问题，试图和整个公司达成一致时，就显得步履维艰。
“每次和其它部门的人打交道，都会胆战心惊、如履薄冰，最终结果也不尽如人意，成就感不高，觉得自己是一种很尴尬的存在。”很多群友和李倩坦诚地说道。
当然，某些公司的老板很重视品牌的建设，但有时候也会说：“我也没办法啊！其他高管/合伙人不同意！”
即使领导们全都同意，可能到具体执行方案时，品牌人还是很有可能成为销售部门、财务部门、渠道部门……眼中不赚钱的捣乱分子。
该怎么办？
在李倩看来，品牌人得不到内部员工支持的情况，其实来自一个他们经常忽视的问题——品牌是什么。
英国哲学家培根曾在《习惯论》里说过：认知决定思维，思维决定行为，行为决定结果。
对于品牌人来说，也是如此。如果一家企业不知道什么是品牌，对它的认知不准确、不统一，费尽心思想出来的营销行为，很可能就会像失了准头的箭，再怎么用力拉弓也射不中靶心。
.2.
品牌是一种关系
“品牌是什么？”做品牌研究的时候，李倩经常在思考，“我们的品牌在运营的时候出现了什么问题？”
无论是在 10 年前开始研究品牌，还是此前在 2017 年离职创业，尝试打造自己的企业品牌，李倩一直在琢磨这些问题。
如果我们要溯源品牌的发展历史，翻看历史资料，我们很容易知道「品牌」起源一个故事：
很久以前，在阿尔卑斯山脚下，有一群牧民，以放养牛羊为生，为了区分各家的牛，他们都会准备一个烙铁，在自家的牛屁股上烙一个印，古挪威语叫“brander”，后来转译成英语，变成“brand”，再翻译成中文，就有了“品牌”一说。
所以，品牌从一开始就有“符号”的意思，有「辨别」的作用。后来随着时间的发展，品牌具备了一定的影响力，企业家借助它的力量，向消费者推销自己的产品，争夺市场。
比如大家熟知的一些广告语：海澜之家,男人的衣柜；保护嗓子，请用金嗓子喉片。这是品牌的 2.0 阶段，以消费者为导向的营销。
再后来，市场竞争激烈的情况下，为了争取更多消费者的信赖，有些企业开始提供免费体验服务，比如小米、华为手机的线下体验店；美妆护肤品牌提供的试用装或化妆服务。这时，品牌步入 3.0 阶段，变成了一种以人为本的体验经济。
目前，我们仍可以在市场上看到这 3 种类型的品牌。但哪一种品牌认知，就当下而言才是最准确的？才是更行之有效的？
因为有过参与汶川地震、舟曲泥石流等一线新闻事件的记者经历，李倩对环境里的信息动向非常敏感。
她注意到，除了以上 3 种品牌类型以外，像「茶颜悦色」这样在消费者一步步“调教”和“养成”下成长起来的品牌，正在得到市场的青睐。
而在对「不好意思做品牌」，「品牌人难以得到内部支持」的困境进一步研究后，她还发现，品牌与社会文化、环境、公司内部组织的关系，也会影响它的发展。
与此同时，她还发现，近几年，有 90% 的 CEO 为了做好品牌这件事，已经开始研究价值观、组织革新、组织变化、 LTC（Leads To Cash）流程 —从线索到现金的企业运营管理思想。
从这些变化里，李倩敏锐地感知到：“未来的品牌将会是一种基于关系共建的产物，而这种关系是基于社群、一种价值观而养成的。”
所以，如果一家公司想做好品牌营销，李倩认为离不开以下三层关系的经营。
隐藏在品牌内的三层关系
品牌包含的三层关系，用李倩特别喜欢的一部电影《一代宗师》里章子怡的台词来说，就是：
“习武之人有三重境界，见自己，见众生，见天地。一个好的企业品牌，是它和自己、和众生、和天地的关系加在一起的结果。”
O 见自己
拥有 16 年品牌实战经验的李倩，曾调研过无数家企业，发现一个特别有意思的事，就是这些企业特别重视对外的品牌关系，但毫不重视对内。
不管公司有多少员工，大家聊起公司的品牌都是一脸懵逼。CEO 可能心里也有一些想法，但员工写出的文案，所有品牌运营的动作几乎都是对外；
对内部员工、投资人等整个相同利益方体系之间如何评价，不知道、也不关心，甚至自己人对公司品牌是怎么回事也不知道。
这就是造成「品牌人难以得到内部支持」的原因之一。
“你去跟他讲这个，他会跟你说我们公司太小了，还没有发展到有企业文化、事业部这样的规模。
如果内部人尚且不知道是怎么回事，甚至品牌营销负责人也不知道，他要怎么去打造、怎么去对外传达呢？”李倩说，“想象不出来啊，这是件很可怕的事情。”
所以，企业想打造一个好品牌，不仅要考虑如何做私域做流量、做传播、打广告营销等等这些对外发力的方法，首当其冲要考虑的是对内关系——
我为什么要创建这么一个品牌？是当成赚钱的工具，还是实现人生理想的方式？
如果是前者，一家企业的 CEO 很可能会为了蹭热度，山寨别人的名字，别人叫「李逵」，他就叫「李鬼」，在格局上就已经低人一等。李倩觉得，“一个品牌的格局和声量有多大，很大程度决定了企业能做到多大。”
O 见众生
我们经常能看到的一种坏现象是，不认真做品牌的企业，经常把用户当成挣钱的工具，看见每一个晃动的用户头像，脑海就自动把它变成一根鲜绿肥嫩的韭菜，然后想尽办法讨好他们，再榨取价值。
但在李倩看来，最高级的品牌营销，是润物细无声地打动他们，让他们自然而然成为品牌的代言人。
“品牌公关不是你一个人站在那儿吆喝自己有多么好，吆喝这件事一点都不高级，真正的高级是你不在场，有两个人在那儿在说你的好。”李倩和我们说。
面对竞争对手，过去同行之间彼此可能视为「大冤种」，而现在随着营销渠道压力增大，维护用户成本增加，为了分担成本，抱团成长、「品牌联名」的「竞合关系」已经在逐步取代「纯竞争模式」。
例如，我们经常看到的一些迪士尼的联名服装，故宫文创品牌和护肤品牌的联名，就是彼此借助影响力，在市场上打出一声漂亮的枪响的结果。
所以一家企业做好品牌，也要思考如何看待自己的用户和竞争对手、采取什么方式的「作战方式。在李倩看来，“战略合作，往往比一个人单打独斗，要容易得多。”
O 见天地
为什么有些声誉良好的公司，关键时候爆出「黑天鹅事件」，口碑就会一落千丈？
例如不久前被 315 点名批评的「老坛酸菜」；因为产品宣传文案中，出现对女性不尊重的言论，而遭到网友抵制的宝洁。
李倩认为，企业突然翻车，原因很可能在于他们没有搞明白自己的价值观。
“「价值观」这东西虽然虚，但搞不清楚，就无法摆正自己在这个世界的位置，不知道自己的言行是否得当，更处理不好和社会的关系，企业很容易因此出现系统性的风险。”
像这样，和媒体、社会、文化、世界观之间的动态联系，就是李倩口中品牌所包含的第三层关系，叫「见天地」。
如果企业能经营好这三个层面的关系，或许做好品牌并不是一件难事。然而，并不是所有人都认同这样的品牌概念。
.3.
为一小撮人提供价值就够了
自从 2021 年开始正式运营「关系品牌事务所」后，李倩一直遵循这样的品牌认知，服务前来咨询的企业客户。
但一开始，她的品牌概念常常要增加很多解释成本，客户们才能理解，而最终接受并为之付费、坚持长期价值的企业很少。
刚遇到这种情况时，李倩总是把自己的理论掰开了，揉碎了，苦口婆心地普及，希望所有的企业主或想打造个人品牌的个体，都能真正地理解品牌的底层价值。
但近几年，李倩反而释然了。她相信自己的预判。
通过 16 年的品牌研究和市场观察，李倩相信未来的品牌一定属于「关系品牌」，而关系品牌的使命，一开始只需要为一小部分深度认可的人和企业做好服务，就足够了。
“一个东西即使再好，也不可能同时被所有人知道并接受。比如我们看互联网的发展史，有人先接受，有人后接受。
然后「先接受」带动「后接受」，最终实现「共同接受」。但是红利，往往属于先接受的那批人。
往往先接受的一小部分人，顺应趋势行动起来，才能享受到时代红利，所以我们说红利一定是属于少数人的。品牌的发展趋势也是如此。”
在开始的时光里，总要“因为看见，所以相信”。李倩说，“我的知识星球里有 3000 多读者，他们跟我一样。”
社群提供了一扇被理解的窗
在接受我们的采访时，李倩说自己不久前正尝试在视频号做直播，本以为没有人，谁知道刚打开摄像头，一下子进来 1000 多人。
李倩很意外，问大家都是从哪来的。
不少人说自己在 2013-2015 年期间，因为从她推出的两门品牌课《20讲品牌系统框架》、《300天品牌思维修炼》中受益匪浅，开始关注她；
后来，她运营公众号「李倩说品牌」，又创建知识星球，他们也一路追随，到现在已经有快 10 年的时间。
李倩很意外也很感动，坦诚地说道：“这也是为什么我有一个知识星球的原因。”
现在是一个完全公开透明的互联网时代，无门槛的社交平台降低人与人之间交流的成本，帮我们挣脱信息茧房的束缚；但另一方面，很多有价值、值得被看见的内容，也因此被分散、冲刷，甚至被误解。
“做星球 3 年，我一直觉得知识星球提供了这样的一个机会和方式——
让我能够更直接、更坦然地跟那些喜欢我、相信我的人，去分享真实的观点和看法，甚至在面对外界的质疑时，让我有更多的底气。”
正是这种相互信任的力量，一直鼓励李倩前行。“我还挺开心的，我觉得我和他们就是‘养成’的关系，一方面他们养成了我，一方面他们也因为我的一点帮助，达到了新的职业高度。”李倩说。
其实，这样的“养成”，也发生在李倩和她的客户之间。
品牌真正的春天一定会来
这几年来，认同李倩的“关系品牌”概念的企业客户，按照她的品牌营销逻辑，业绩每年都在突飞猛进地增长；
在其所在的行业赛道里，他们所呈现的品牌形象也越来越清晰，积累了很不错的市场口碑。目前，他们已经押中和积累了很多赛道的头部品牌。
而此前不理解她的企业主，近几年开始研究起品牌后，也主动找到她，说：“李老师，我终于知道「品牌」是怎么一回事了，你说的是对的，它是一件长期主义的事情。”
的确，如果从短期利益的角度看，那些能快速炸响、引爆市场的营销手法，更能马上带来亮眼的业绩，让人心动。
但热闹过后，或许我们都要想一想，这种「你方唱罢我登场」的场面过去后，留下的是什么？
从行业的角度，李倩一直认为品牌营销的核心，包括她一直在致力于做的，是让「良币真正地能够驱逐劣币」，即：
通过帮助那些真正明白品牌价值的企业，长期地运营、维护好品牌，让他们在市场上发出更大的声音，把那些在扰乱市场，不尊重消费者的做法赶出去。
但很显然，正如文章开头所提到的「不好意思做品牌」，以及品牌人得不到内部支持的困境，都在告诉李倩这并不是一件简单的事情。
“但一个人一生总得坚信点什么东西。这个东西，不能只建立在眼下利益的逻辑上，人要有长远的眼光和提前看到红利的能力。”
李倩对自己的选择，有足够的信心，“我不能等品牌真正的春天来了，我再扎进去，而是要在它还是寒冬的时候，我就开始播种耕耘，那么等到春天的时候，种子就会发芽。我就会成为第一波收获果实的人。
我相信品牌真正的春天很快就来，所以我待在这里，一直在这里，不吃亏。”
End.
李倩，「关系品牌事务所」创始人，曾任腾讯主编、青山资本董事总经理。16年品牌营销实战专家，参与过多家大型深科技企业、投资公司、供应链公司、消费企业的品牌建设。
同时运营有一个 10 万人的品牌学习社群，也是那个有名的品牌公众号「李倩说品牌」的主理人。
她的知识星球「李倩的品牌圈」，是 3000 多位品牌人交流沟通的优质平台，经常分享品牌圈的最新咨询和思考，也可以随时向李倩发起提问，还能拿到大量品牌营销方面的学习资料。
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