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杨铄今
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现任双志伟业董事局主席
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曾任香港上市公司HK0082
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还是中国管理科学学会工商管理专业委员会
（今今乐道读书会）创始人
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《创业融资，从一个好故事开始》
作者：比尔·费舍尔
全文共3533字，阅读需要7分钟
阅前思考：
1.什么样的故事才是好故事？
2.怎样用好故事和投资人接触？
3.又应该遵循什么样的谈判原则？
不少创业者都有这样的苦恼，明明自己的商业创意很棒，怎么就不能获得投资人青睐呢？
提起创业者和投资人，我们脑海里可能都会浮现出这样的场景，创业者拼尽全力向投资者解说自己的idea多棒，浑身都散发着“投我吧，投我吧”的信号，但是投资人们却是一脸冷漠，这种情况非常令人无奈，却多次出现在我们的生活中。
▲投我吧，投我吧
其实，能否吸引投资人，除了创意本身，还有表达方式的影响。
今天为大家介绍的《创业融资，从一个好故事开始》这本书，作者是美国富国银行前行政副总裁，有25年介入资本市场构建商业模型的经验。他为我们介绍了如何通过用好故事敲开投资者的门，并且顺利和投资人谈判活动融资额的经验，总结起来就是“故，巧”。
什么是故事？“王后死了，国王死了，这是事实；王后死了，国王死于心碎，这是故事”。为什么同样是表达，第二种方法却更加的吸引你？
▲请说出你的故事
故事给人类激发和感动。创业者能够获得的向投资者讲述自身理念的时间是很短的，所以想快速抓住投资人兴趣，要学会把自己的创业理念讲成故事，伟大的商业故事才能获得资方的追捧。
一个好的融资故事有三个基本特点：
观察影院许多热映的大片，例如“变形金刚”、“速度与激情”，它们在情节上有什么共同点？那就是正派对抗反派和完美结局，这种故事经久不衰。
▲变形金刚5宣传海报
构建商业故事也可以借鉴这一点。商业环境的反派不是某个特定的人，而是那些对生活造成局限的问题，而正派就是你的创意、解决方案，结局则是你的方案解决了哪种问题，呈现了什么样的结果。
谷歌的商业故事中谁是反派？缺乏信息获取的渠道：我知道某个问题的答案就在某个地方，但是我找不到。正派呢？就是谷歌的搜索算法和技术。完美结局呢？数亿人都在用着谷歌搜索，并且在这个过程中，创造了商业史上最盈利的公司之一。
虽然听起来很简单，但是可以用它来有效考察所有行业。
比如外卖软件，谁是反派？没有时间去餐厅吃饭、懒得动，正派是外卖软件提供订餐平台，完美结局是餐馆增加销量，顾客吃上饭，外卖平台也从中盈利。
情节只是敲门砖，想获得融资，只有令人激动的主人公和结局是不够的，需要用例证和事实研究来证明故事情节。
▲故事要具有可信性
美国许多大企业在面试时都会有一些关于市场规模测算的问题，例如IBM会问佛罗里达有多少个高尔夫球？摩根大通问美国有多少个路灯？微软会问美国有多少个加油站？
这些问题都不是问求职者确切的答案，而是估算思路，例如从美国一个三万人口的小镇有多少个加油站开始，通过城市规模简单的调整以及人口总数来进行初步估算。
我们的商业故事也是一样，你需要数据测算来证明它的可信性，推广城市有多少人口？使用你产品的人占比达到多少？使用频次如何？每个用户能为公司带来多大收益？以及你的商业驱动力是突破性技术还是高超的营销能力？你的团队有哪些专业成员可以保证成功？这些问题，都需要创业者提供数据和事例来证明。
当我们构建了可信的反派、正派和完美结局，并通过确凿的证据让你的角色焕发生机，最后一个特点就是让故事变得简洁。
▲让故事变得简洁
当我们讲述创意时，最能吸引人注意力的时间只有120秒。超过这个时间，投资人的注意力可能就会转移。所以你的故事要像一颗子弹一样，精简、命中红心，简洁的故事方便人们记忆并且便于口耳相传。
关于英国皇家空军在第二次世界大战中的壮举，有发表无数鸿篇巨制来描述它，但是人们记住和广泛引用的却是丘吉尔简单的一句话“从没有如此少的人为如此多的人做出过如此巨大的贡献。”就是因为它的简洁。
有好的创意好的故事，还需要一位好的伯乐。创业者应该如何与投资人深度接触，让投资落地呢？我们可以从书中学习两个技巧。
创业者很难进行一次会面就顺利融资，成功前可能要会晤上百个投资人，当你开始构建人际网络前就应精准定位投资人类型，大大提高融资概率。例如私募股权基金、银行以及公开市场绝不是初创公司获得融资的好目标，反而是天使投资人、众筹、风投基金更适合。
▲构建准确的投资人类型
在选择最佳投资人过程中，可以考虑一些基本问题：
（1）该公司青睐投资于早期、中期还是后期的企业？
（2）该投资公司过去在哪些行业或者企业类型上已经取得了成功？
（3）该公司的商业驱动专长是什么？
如果投资公司专攻软件技术，而你的企业也处于这个行业，那你们就是更加匹配的，也可以为你的公司提供更多的帮助。
作者推出自己第一家公司GetSmart时，吸引的天使投资人就是财捷公司联席创始人，一家在金融服务技术上取得成功的公司，而GetSmart也属于这个领域，它还获得万事达卡前首席执行官的天使投资，也大大帮助了公司正在进行的信用卡业务。
▲选则正确方向
传统媒体娱乐巨头迪士尼也做起了创业孵化器，观察它选取的团队们，就会发现有处于创业早期阶段，面向年轻用户、集中在VR、3D打印等新技术等特征，例如HansonRobotics，面对企业和个人开发具有各种丰富表情的机器人；Little Bits，一个易用的电子模块设计平台，让孩子们可以自由地创造与发明——遥控车、会跳舞的机器人等。
如果你的创意恰好属于这个范畴，申请成功的机会就会大的很多。
融资可能导致你的梦想破灭，获得融资是机会也是考验，把握不好，你可能就将梦想交给了投资人，因为投资人往往都想获得更多的经济和控制权，并且拥有更多的谈判经验，甚至可以剥夺你对公司的领导权。因此，创业者应遵循一些谈判行为准则。
▲谈判准则
1.坚持平等态度。不要因为迫切想要获得投资就在许多问题上对投资人一味退让。例如当投资人提出最初投资额的2倍或者3倍的清算权时，作为创业者应该要求每个人共摊商业风险。
大家肯定都听过晏子使楚的故事，晏子这个人身材很矮小，楚王知道后为了嘲讽他，就在晏子出使楚国的时候关闭城门，在大门旁边开了个小洞让晏子爬进去。
楚王本以为晏子会爬狗洞，但晏子没有那么做，他看着“狗洞”，一脸疑惑：“为什么要让我从这里进去？只有访问狗国才会从狗洞进去，我想先问问，楚国到底是一个怎么样的国家？”楚王闻言无可奈何，最终只得大开城门让晏子进去。
其实，楚王的行为看上去是嘲讽晏子，实际上是在压晏子的威风，从而打压齐国。当时楚国强大，齐国不如楚国，晏子希望通过谈判获得利益，而楚王正是希望能够通过打压让他们只能听从楚国的命令。
然而，晏子在谈判的过程中，始终坚持平等，虽然楚国更加强大，谈判的目的也是为了为国家争取利益，但他没有一味退让，因为他知道，如果退让一次，就会退让多次。事实证明晏子的考量是正确的，后来楚王再次打压晏子，而晏子通过他的机智化解了一次又一次的危机，为齐国争回利益的同时，也保留了尊严。
2.在投资人要求下，你同意放弃的任何重要条款永远都应要求用其他条件来交换。如“我很愿意同意你对X的要求，如果你同意在商业条款Z上允许我Y。”
▲争取更多利益
前面咱们提到了晏子使楚，接下来咱们讨论下完璧归赵。相信这个故事大家都很熟悉，秦王拿到和氏璧之后得意洋洋，蔺相如看到秦王没有划城的意思，找借口说和氏璧有瑕疵要拿回和氏璧，以命相搏，扬言如果不给，那么他会摔碎和氏璧的同时自己自杀。秦王一看情况不对，赶忙道歉，并且叫来官吏给他看要划分的城池，表示要兑现诺言。
其实在这里，如果说和氏璧就是你要放弃的X，那么十五座城池就是Y，当时秦国强大赵国弱小，大家都知道所谓的十五座城池只是说着玩玩，赵国也完全没有必要因为一块玉璧触怒秦国。
但大家想想，如果这次赵国妥协，那么这次是一块玉璧，下次会不会就是一座城池？蔺相如坚持用城换和氏璧，一方面遵循我们前面说的平等原则，另一方面也是在争取Y。
3.给自己一些时间考虑投资人权利，不要当场答应或拒绝。投资是一件大事，不要急于下结论，或许某些时候气氛的热烈让你开怀，但还是要慎重考虑。
▲慎重考虑
咱们继续讲完璧归赵的故事，前面秦王假意要给蔺相如城池，蔺相如知道，就没有立刻答应。而是对秦王说，你想要和氏璧，必须斋戒五日，开设大礼，才能展现尊重。而在秦王斋戒的这几天，蔺相如摆脱随从偷偷把和氏璧带回了赵国。
五天之后，秦王发现和氏璧不在，质问蔺相如。蔺相如不卑不亢地说：“秦国君主二十多个，没有一个信守承诺，所以只好先拿回去。赵国弱小秦国强大，你可以先把城池给我，我们也不会有那个胆子得罪秦国，希望大王和大臣仔细商议这件事。”秦王无可奈何，最终，只能放了蔺相如。
蔺相如在这里，其实就是用了第三条规则，给自己一点时间，从而作出正确的结论。
4.挑选一个主投资人并仅与那个人谈判，然后将结果通知给其他人，不要同时与多方谈判。谈判的过程中，我们往往精力有限，这时候选对一个合适的人专心和他谈判，能够最快速了解对方的观点，同时最大程度降低时间成本。
获得融资对每个创业者来说都不是一件容易的事，首先要学会讲一个引人入胜、具有可靠性和简洁性的商业故事，之后要有目标筛选投资人并在谈判中掌握谈判原则。这就是今天分享给大家的创业融资的“一个故事，两个技巧”。希望每个创业者都能应用这些技巧顺利融资。
本书思维导图（点击保存大图后效果更佳）：
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339/365本 《创业融资，从一个好故事开始》是一本指导创业者如何获得融资的独家秘籍。作者从自己20余年的创业经验中淬炼出了创业融资过程中的六个不为人知的秘诀，并指出了与之对应的思维陷阱。本书不同于常见的按部就班的流程式介绍，仅仅选取了在复杂艰辛的融资过程中最为关键又最为隐秘的环节，从融资前的准备到资金到账的最后一步，以生动活泼的笔触、栩栩如生的例子，向创业者展示了如何应用这六个秘诀，取得融资。
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