丸美股份：面临规模增长难题 押注线上图破局

广东丸美生物技术股份有限公司（603983.SH，以下简称“丸美股份”）财报所传递出的公司状况可圈可点，但随着LVMH集团旗下基金计划全额套现离场后，丸美股份的股价却应声下跌。曾经在“高光”下暗藏的问题也开始显现，丸美股份能否逃脱日化公司“上市即疲软”的魔咒？

对于消费者而言，仅仅是能改善皱纹、黑眼圈、点亮“心灵之窗”的美颜利器。而放在资本市场，它却能让一家上市公司在不到两个月的时间，一举跃升为行业新龙头。这瓶“神奇”眼霜，正是来自上市公司丸美股份。

上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、丸美股份是目前A股“美妆”三巨头，但对比另外两家，丸美股份并没有实现与高市值相匹配的营收规模，以2020年上半年营收为例，上海家化、珀莱雅、丸美股份的营业收入分别为36亿、13亿、7亿，丸美“显”逊一筹，而在市值方面，三家分别为290亿、357亿、298亿。

今年7月，丸美股份在经历LVMH集团（Louis Vuitton Moët Hennessy，中文名：法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团）旗下基金L Capital Guangzhou Beauty Ltd（下称“L Capital”）计划套现17.5亿元离场后，股价开始应声下跌。目前，珀莱雅已赶超丸美股份，成为了市值第一的“美妆”上市公司。同时，丸美股份在产品和渠道等经营层面的各种调整所带来的挑战也开始浮现。有投资者开始质疑，公司的高市值是否为空中楼阁？

短期赢得市场的“爆款”产品难以推动规模持续增长

丸美股份于2019年7月25日正式上市，发行价格为20.54元/股，创下了本土化妆品企业发行价格的新高。随后几个交易日，丸美股份的股价开始暴涨，至2019年9月12日收盘，丸美股份报收56.25元/股，市值也跃涨至225亿。当日资本市场的抢眼表现，居然动摇了上海家化（600315.SH）雄踞了10余年的化妆品龙头地位，相较上海家化报收33.31元/股，市值为223亿，丸美胜出。

根据公开资料显示，丸美股份主要从事化妆品的研发、设计、生产、销售等业务。目前公司拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”三个品牌。其中，“丸美”以眼部护理产品为主，定位于中高端抗衰老护肤领域；“春纪”定位大众化护肤领域，二者均为公司自有品牌；“恋火”则是公司为扩充产品品类及渠道，在上市前期收购的彩妆品牌。

与上述两家美妆同行对比来看，2018年-2020上半年，丸美股份的毛利率及净利率均处于领先状态——其毛利率分别为68%、68%、67%，净利率分别为26%、28%、33%；珀莱雅的毛利率分别为64%、63%、59%，净利率分别为12%、11%、12%；上海家化的毛利率分别为62%、61%、61%，净利率分别为7%、7%、4%。

但在业内人士看来，丸美股份的高毛利率及高净利率，主要源于“丸美”的定价策略。从“丸美”天猫旗舰店显示的产品价位来看，眼霜产品价位多为390-600元，这一价格区间趋同于兰蔻、欧莱雅等外资品牌旗下的眼霜产品。而在相近价位的情况下，消费者往往会选择兰蔻、欧莱雅等国际大牌，在今年的淘宝“618”眼霜热销榜上可以看到，“丸美”销量居于兰蔻及欧莱雅之后，位列第三。

尽管丸美股份的眼霜产品在品类热销榜位居前列，但在美妆市场其他品类上毫无表现。在今年的淘宝“618”美容护肤品牌销量TOP20中，占据榜首的仍为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌，国货品牌仅薇诺娜、自然堂、HFP、百雀羚上榜；而在淘宝“618”彩妆品牌销量TOP20中，上榜的国货品牌有小奥汀、卡姿兰、橘朵等。两项榜单中，均不见丸美股份旗下品牌身影。

记者对比丸美股份历年的财报发现，得益于中高端眼部护理产品的销售收入，丸美股份有超过90%的营收来源于“丸美”。在2019年，“丸美”的营收占比便高达92%。业内人士认为，从短期来看，因过度依赖“丸美”单一营收主力，丸美股份需要在经营思路上有所突破才能继续扩大营收规模。

在综合营收上对比另外两家“美妆”上市企业，实属云泥之别：2018-2020年上半年，丸美股份的营收分别为15亿、18亿、7亿；同期上海家化分别为71亿、75亿、36亿；珀莱雅则分别为23亿、31亿、13亿。单纯经营规模上来看，丸美与这两家相去甚远，却能在资本市场上表现强势，很难不让投资者心生质疑。

加快、加大线上布局同时是否要压缩线下渠道？

据记者观察，近几年来，丸美股份也在积极寻求新的增长点，尤其在渠道建设方面，丸美股份持续加强线上布局。

据最新财报显示，2019年全年，丸美股份线上的营收占比为44.89%。2020年上半年，丸美线上营收4亿元，同比增长27%，营收占比达53%。其中线上直营增长45%。而线下营收3亿元，营收占比仅为46%，同比下降23%。丸美线下渠道销售首次被线上渠道赶超。

同时，丸美股份也正在为线上直播渠道铺路，其在半年报中透露，将投资8000万元与其他合伙人共同投资设立产业基金“宿迁汇恒金鼎资产管理合伙企业（有限合伙）”，目前已完成基金备案手续。而该基金决定参与广州梵之容化妆品有限公司（下称“梵之容”）融资，总投资4468万，占梵之容股份比例的6%。

公开资料显示，梵之容主营品牌化妆品运营及直播电商业务，其直播电商业务拥有头部美妆主播和明星主播10余名，中腰部主播近百名，专注淘宝、抖音、小红书等直播平台，在美妆垂直领域直播带货规模居于前列。

另外，丸美股份还发布了一则《广东丸美生物技术股份有限公司关于部分募集资金投资项目延期的公告》，将公司此前募集到的7552.89万元用于“信息网络平台项目”的资金可使用范围，由原计划的 2020年7月25日延期至2022年7月25日。

包含上述项目在内，丸美目前共募集了8.42亿元，用于彩妆产品生产建设项目、营销网络建设项目、智慧零售终端建设项目、数字营运中心建设项目、信息网络平台项目等多个项目的建设。

当丸美股份逐步加大线上布局，是否会压缩线下渠道的发展空间？据记者从相关人士处获得的消息，部分经销商今年的进货情绪较为低迷。丸美股份与线下经销商的合作为“先款后货”的模式，丸美股份近年来的预收款项开始逐年减少。记者统计发现，2016-2019年，该笔款项分别为2.2亿、2亿、1.8亿、1.6亿。就预收款项逐年减少等现象，《中国科技投资》记者致函丸美股份希望得到解答，截至发稿未获回复。

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