融合化已成大势，中轻度游戏能否杀出“重”围？

Original Shelly AppGrowing出海观察 2023-01-03

收录于合集

自全球疫情以来，在“宅经济”红利的带动下，用户池增量可观，带动全球手游迈向新的增长周期。超休闲游戏的火爆冲击着“重度为王”的手游市场格局，中轻度游戏因其开发周期短、普适性强等优势一跃成为出海黑马。而国内中轻度游戏厂商出海和欧美厂商相较仍处起步阶段，存在较大增长空间。

另一方面，随着疫情常态化其红利逐渐收窄，增速放缓，如何穿越新的增长周期成为中轻度游戏出海的一大命题。本文将结合中轻度游戏的市场现状、热投应用及创意素材分析，解析中轻度游戏出海的新趋势。

中轻度游戏市场概况

中轻度游戏涵盖了多个定义多种玩法，范围较为宽泛。休闲类、益智解谜类、问答类和文字类手游是中轻度游戏的主力军，具有易上手、操作简单、碎片化、娱乐性强等特点。与此同时，动作类、射击类等手游的轻量化和融合玩法，不断丰富中轻度游戏外延，使其日渐成为多元品类统称。

而国内外中轻度游戏厂商已形成较明显的市场定位和竞争格局。

Playrix 作为“三消+”模式的先行者，旗下爆品频出且营收可观，对休闲游戏的探索十分深入，如《 Township 》《Fishdom》和《Homescape》等；而 Matchingham Games 则瞄准益智解谜赛道，其《Braindom》系列买量高企，根据 App Growing 国际版监测 8月买量稳居文字类手游 TOP 3 席位；国内厂商 Magic Tavern 麦吉太文的《Project Makeover》成功破圈，“三消+换装”打开海外市场流量窗口，与King、Playrix等头部厂商分庭抗礼。

此外，如国内的Eyewind风眼科技、ohayoo 和国外的 Zynga 等都在积极开拓中轻度游戏赛道。接下来，我们将从近30日热投的3款游戏及其广告素材进行分析。

热投手游及素材分析

混合休闲《Survivor.io》

《Survivor.io》(弹壳特工队)是 Habby (海彼）推出的僵尸题材冒险游戏，采用动作射击类型搭配roguelike玩法，武器元素丰富且脑洞大开，足球、无人机甚至是“大哥大”都会惊喜亮相，融入生存和“割草”玩法，通过团灭僵尸获得爽感。在广告投放上，以韩国和中国台湾为主投地区，广告文案则强调“解压”、“割草”和“生存”等。

来源：AppGrowing 国际版

具体而言，广告素材大多使用游戏原画场景，在多条热投素材中都围绕前仆后继的僵尸兵团、华丽酷炫的攻击特效和不断升级的创新武器三要素展开，从而戳中用户爽点吸引下载。此外，采取升级前后对比，在素材中以“DAD和SON”两种状态分屏展示“豪横割草”狂虐僵尸和小白被围追堵截两种截然不同的场景，刺激玩家上手操作。

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益智解谜《Button Fever》

《Button Fever》是由 Rollic Games 推出以键盘为背景的益智游戏，元素和美术风格较单一。通过购买键帽点击按键从而获取收益，从合成键帽和改变排列方向提升收益体现其策略性，同时融入放置玩法，整体设计直指休闲解压。从买量上看8月份买量较大，主投北美市场。

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广告素材以疯狂按键为主基调，收益即按即得，跳动的数字和源源不断的收益，直观地刺激用户感官。加上“2048”式的合成键帽和俄罗斯方块式的排列组合的玩法融合展示，能快速吸引精准用户。

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三消融合《Project Makeover》

如上文所说，中国厂商 Magic Tavern 麦吉太文凭借《Project Makeover》挤入消除头部市场，突破竞争壁垒，其差异化的三消融合玩法和素材投放策略成制胜法宝。一方面，三消玩法融合换装元素，成功搭上“她经济”顺风车，吸引大批女性用户。

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广告素材大胆“抓马”。自古套路得人心，《Project Makeover》更是将报复前任、争风吃醋、抢婚等狗血情节夸张化呈现，并且将“只许失败不许成功”的经典套路贯彻其中，通过“Defeat”场景挑动女性用户的“复仇逆袭”情结，从而刺激玩家下载亲自下场。这类素材虽颇受争议，但却成功抓住促成女性用户下载的心理动机。

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中轻度游戏趋势洞察

纵观上述热投游戏素材，都将中轻度游戏的各种套路演绎得淋漓尽致，无论是自带爽感的割草玩法、合成闯关得收益还是逆袭失败的老套路，都精准地“戳”中用户，快速吸量。

尽管套路依旧受用，但创新才是中轻度游戏的破局点所在。纵观多款现象级出圈产品靠的都是脑洞大开，不走寻常路。如 Zynga 的动作超休闲游戏《High Heels》不到1年全球下载量破亿，全靠“魔性”。Rollic Games 旗下的《Money Rush》以“行走的钞能力”为噱头开启吸量。如何突破常规，建立创意素材库成为中轻度游戏出海重点。

来源：AppGrowing 国际版

融合则是创新的具体方向，玩法融合已成大势。无论是“三消+”、“休闲+”还是“合成+”等玩法，都已通过市场检验。打通中轻度游戏和中重度游戏间用户流量池，成为新的增长方向。除此之外，除了玩法融合，题材融合也是创新方向，女性向和生活向题材等贴合垂类用户的细分题材亟待挖掘。

由此可见，在融合化的趋势下，如何看清市场态势，找准潜力市场和品类，通过精细化运营实现破局增长和高效变现成为每个手游出海者的必修课。

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