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过度情怀营销最终逃不过“故事讲的比菜品好”的宿命!

2017-09-04 狗头 众郝创意咨询


本文作者:狗头

——江湖人称餐饮界军师


从前,吃橙子就是吃橙子,买玫瑰花就是买玫瑰花,去餐厅吃饭就是去餐厅吃饭。

 

可是现在却是这么说:这个橙子是经历过人生坎坷的老人精心培育出来的,送11朵玫瑰花是代表一生一世只爱一人,去餐厅吃饭是为那念念不忘的味道,越来越多消费者都跳进情怀的坑,消费情怀。

 

品牌故事讲的好:总会有消费者来买单,餐厅 “情怀”卖的好,菜品就算再差,消费者一样会来消费 “情怀”。

 

其实不然:今天消费者来消费你的 “情怀”,明天、后天再听你讲的“故事”,只会觉得老梗炒多腻味了。


情怀到底是什么


情怀是某种心境,而往往餐馆利用消费者的个人情感与品牌营销挂钩,通过产品的包装、店铺的装修、虚拟品牌故事去吸引消费者。

 

现在的我们,买有情怀的产品,住有情怀的酒店,用有情怀的手机,发着有情怀的朋友圈,其实是怕被大家发现自己是一个无趣、没有故事的人,试图将自己的喜好打造成一种社交货币,造就成有“情怀”人群。


(跳进情怀的坑)


说回正题,餐厅是在利用顾客“情怀”消费心理,给品牌建立故事,将菜品情怀化。当消费者面对社会的竞争压力,他们需要一种情怀的释放,而正好有这些情怀餐馆就有。


情怀只剩“坑”


纵观今年的餐饮市场,不难发现倒闭、关店餐厅的大都是红极一时的餐厅,赵小姐不等位、很高兴遇见你、一笼小确幸,而这些餐厅都有一个共同特点:故事讲的比菜品好。


(吐槽故事讲的比菜品好)


再往前看,西少爷一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》刷爆朋友圈,讲述一位IT男从名校毕业,不甘愿在北京某家著名网络公司做“码农”,因为想念家乡肉夹馍的味道,最终辞职创业“西少爷肉夹馍店”的故事,引起“北漂”青年的共鸣,在产品中注入大量的情怀,但产品高价难吃的诟病还是解救不了。


情怀讲的再好,可也逃不过倒闭、停业、关店的局面,到底问题出现在什么地方。


1、 情怀当产品卖

 

产品有情怀是一件很美好的事情,但情怀的坑,在于很多人把情怀当产品卖,而忽略产品的本质,产生许多网红餐厅集体犯错的原因。

 

黄太吉的创始人曾经说过“好吃并非快餐成功的唯一标准。”,先不评价这句话的对错,但餐饮企业难道不应该是将产品做到最佳才能在餐饮市场中站稳么?一味利用情怀包装产品,导致菜品失去特色。


(赵小姐不等位是一家需要等位的店铺)


赵小姐不等位店面有情调,环境好,品牌故事是建立一家不用等位的文艺店铺,刚开店吸引了大堆文艺青年。但事实却相反,这是一家需要等位的店铺,而且顾客直呼产品难吃、菜价贵,吃过的人都说不值得,是在消费文艺青年的情怀。


顾客不会为餐馆情怀买单,产品都没做好,很难为餐厅带来二次传播,消费者觉得只要拍照证明自己去过足够了,但能否在餐饮市场上站稳脚跟,关键还是产品和管理。


2、 生存价值高

 

把“情怀”二字放在生意之上,为还原记忆中的味道,或是以某种情怀开店比比皆是,自以为店面设计、装修逼格、菜品摆盘等做好,开门做生意就可以吸引大量的消费者。

 

十年前房租低,餐饮市场小,但对比十年后商场多、房租高,食材成本、水电人工价格增长,消耗的现金流不会讲“情怀”,生存价值更高。


3、 消费品牌,注重互联网营销

 

雕爷牛腩一味利用情怀营销而落没的网红品牌,他与黄太吉共同特点就是利用互联网推文宣扬情怀,还搞出一系列的营销事件,“与苍井空吃一口咖喱”、“和刘一手啃一块牛腩”,吸引消费者到店消费。


(“与苍井空吃一口咖喱”)


将这些营销事件将品牌宣传出去,知名度提高,则消费社交货币,互联网餐饮负责人没有搞懂餐饮行业的运营之道,一味利用互联网营销,仅靠贩卖情怀导致雕爷品牌要死不活,黄太吉在北京的门店缩减了一半。


怎样能利用好情怀


1、 产品才是本质

 

“先吃饱,再讲情怀”,产品再差也不能靠营销博取出头,情怀可以辅助品牌,但产品才是本质,餐厅经营最终还是要回归于味道,好味道才能够为餐厅带来复购。

 

黄太吉最令人诟病的就是味道,大众点评中差评率可以达到80%,但像王牌餐饮海底捞这样的差评率只有8%。相比两个品牌可以看出,一个贩卖“情怀”,一个真材实料。


(情怀营销VS真材实料)


口味好才是吸引消费者的理由,菜品的价格应合理,不要过低搏营销,过高抬身价,店铺位置要与品牌定位相搭配。

 

故事说的再好只是带来传播率,产品做得好则是带来复购率,网红营销的特点就是情怀营销,一味吹捧品牌,产品没做好,逃不过“一年红两年稳三年倒”的命运。

 

2、好产品是自带情怀,不是创造情怀

 

互联网营销思维是将菜品故事化,利用一碗“毒鸡汤”戳中消费人群的痛点,吸引消费者购买情怀,但这是在卖营销。

 

而好产品是自带情怀的,上海网红阿大葱油饼,在没有被媒体曝光之前已经是排着长队都买不到,它更像是“上海味道”的象征,是一张城市的名片。


(阿大葱油饼更像是张城市名片)


如果消费者说今天我要去某餐馆用餐,他的味道像极了家乡的味道,换作说我要去感受一下某家餐馆的情怀,虽然它的菜品一般。这两句话明显的差别在于一个产品自带情怀,而另一个则是创造出的情怀。

 

不要一味加大品牌力,投入大笔资金在产品营销和情怀建立上,坚持产品本质才是最重要。

 

3、 关注服务

 

情怀是一种虚拟的东西,难以通过事物来表达,换一种想法,通过品牌的服务来创造一种情怀呢?

 

将品牌的服务作成一种IP,一种情怀体现,成为吸引消费者进店消费的原因。某网友去过海底捞用餐,体验到其“另类”服务,便在网上发布消息,炸开了向全国网友细数其品牌 “有毒”的服务,更是直呼地球人已经无法阻止海底捞的脚步了。


(地球人已经无法阻止海底捞的脚步)


这一帖子直冲微博热搜,服务更像是一种“情怀”的体现,而这种“情怀”驱使消费者进店消费。


狗头说:

 

餐厅经营千万别跳“情怀”的坑,别一味利用互联网营销手段去给产品创造“情怀”,更应该是注重产品的味道与餐厅的服务,坚持产品本质才能更好为餐厅经营带来复购率。


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