“新零售”环境对实体市场转型发展的空间影响

摘 要

Abstract

“新零售”是依托大数据、云计算，融合线上、线下和物流为一体的新的销售业态，在此环境下，实体市场的空间需求发生了相应变化。如何在消费升级时代提升用户的服务体验，扩大竞争优势，对于实体市场而言，迎来了新的发展机遇和挑战。

为探索“新零售”环境对实体市场空间发展的影响，本文梳理了传统实体市场的交易模式和空间需求，进而分析“新零售”环境下实体市场的交易特征及空间响应；通过实地调研，对比分析武汉市新、旧两代实体市场，即汉正街和汉口北国际商品交易中心，探讨“新零售”环境下实体市场的空间变化特点，进而提出未来实体市场的规划响应策略。

电子商务的出现彻底改变了传统的销售观念。随着电商发展增速的放缓和实体市场收益的日渐下滑，线上和线下商户纷纷拓展销售渠道，销售活动不断超越和打破原有边界，形成了新的业态，即“新零售”。

目前，“新零售”已经成为我国许多城市市场发展的新动向。2016 年10 月，“新零售”概念在阿里巴巴公司举行的云栖大会上被提出，随后国务院办公厅在11 月印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出的相关举措，无不显示出对实体零售业转型升级的迫切要求。

“新零售”的营销实践一直超前于相关理论研究，学者们纷纷尝试对其进行理论性的总结和探讨。

赵树梅等基于市场营销学理论，解读了“新零售”的内涵、模式、当前发展中遇到的问题及未来解决路径。鄢章华等对“新零售”出现的原因及内涵进行了梳理，从范式上搭建了研究框架，并指出其未来的发展趋势。

王宝义通过对“新零售之城”的实践分析，指出“新零售”带来行业内外整合趋势的增强及智慧零售特征的凸显；他还通过对典型业态的拆解分析，从多个视角对“新零售”的发展趋势进行研判，指出“新零售”具有对未来多业态融合的诉求，对社会经济发展变革也会起到驱动作用。

李文等人从大数据技术对“新零售”产生的影响的角度，提出从整合资源、深度分析、预测洞察能力三个角度来驱动“新零售”商业模式的运营和发展。

王正沛等人通过案例，从消费体验视角研究了“新零售”的演化逻辑，指出其在运营模式、与上下游主体关系及消费体验方面，都与传统零售有着显著的差别。

总体来说，“新零售”是应用互联网新技术、新思维，对传统销售方式加以改良和创新，在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态，满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。其核心是提升消费者的用户体验，本质是重构实体零售的“人、货、场”，从而满足商家及消费者的需求，它是一种零售新模式。

实体市场是为买卖双方提供经常性的、公开而规范地进行某类商品交易的物质空间场所。有关“新零售”促进传统零售业及其实体市场转型的研究，也成为当前的热点之一。

崔明等人通过分析“新零售”时代图书消费者的需求变化，从角色定位、核心价值、盈利及营销模式方面，提出实体书店的转型之路；

黄乐在总结“海底捞”各发展阶段的基础上，分析了传统连锁餐饮企业在“新零售”时代转型成功应具备的基本要素，即发掘核心竞争力、以消费者为中心的多元渠道的贯通，以及技术的不断创新和运用；

许素琼通过案例解析，分析了“新零售”背景下，传统零售商业面临的压力，并对零售商业区的区位选择进行了探讨；

刘向东等人针对当前实体连锁零售遭遇的增长困境，通过模型推演，结合案例分析，提出了“新零售”可以弱化空间阻力，为实体企业突破困境提供转型机遇的结论。

“新零售”正在改变着实体市场的商业业态。首先，其简化了实体市场的交易流程，并磨合出一套新的体系，大大提高了交易效率；其次，“新零售”用电子流代替了实物流，减少了人力、物力成本，提升了中小型零售方的竞争力；最后，“新零售”打破了时间和空间的限制，使交易变得更加开放和灵活。

因此，“新零售”完全改变了实体市场原有的交易模式和流程，进而带来空间需求的新变化。相对而言，有关新零售对市场实体空间影响的研究还较少，本文将视角聚焦于实体市场的空间需求变化，通过梳理“新零售”环境下交易模式的变化，探讨其对实体市场空间需求及空间转变的影响；同时，结合武汉市新、旧两代实体市场进行实证研究，以期对处于不同发展阶段的实体市场转型发展，提供空间规划响应的策略。

01

“新零售”环境对实体市场空间需求的影响

1.1 传统实体市场的交易模式及空间特点

大型的传统实体市场，在交易的前期、中期和后期表现出不同的特点（表1）。

表1 传统实体市场的交易流程及相关特征表

在交易前期，卖方要进行充分的市场调研和分析，市场选址多考虑在城市中心或人口稠密及人员流动频繁的地区，追求市场功能结构的完善和专业化市场的配套，销售场地的规模较大；卖方多利用口口相传、媒体广告、传单等方式进行信息发布。

而买方常常根据个人需要收集相关信息，多会选择规模较大、交通便捷、相关产品更齐全的市场进行实地考察和交易。

交易中期，买卖双方就购买商品的种类、数量、价格进行磋商，以面对面的方式进行现货交易。这要求卖家提供足够的货品供买方挑选，并有合适的空间进行交流和议价。为满足商品陈列、储存、议价等功能，实体市场需要有足够大的用地规模。

交易后期，买卖双方达成协议或商贸合同。零售交易货物量少，交易过程快，买方可自行将货物带走。批发交易货物量大，交易时间长，卖方会根据协议来进行备货，组货后将商品发出或直接将货物交给买方，这需要市场提供足够的储存空间和通畅的物流转运系统。

1.2 “新零售”环境下实体市场交易模式的变化

“新零售”是结合了线上服务、线下体验和现代物流的零售新模式，强调线上线下的深度融合，核心是提升消费者的用户体验，强调交易过程中的服务性，其商品增值的主要原因是“搭载服务”。消费者通过互联网了解产品信息，在实体市场享受商品体验及用户服务等。这对实体市场空间环境的改善提出了新要求，并在交易的不同阶段呈现出不同的特点（表2）。

表2 “新零售”环境下实体市场的交易流程及相关特征

交易前期，卖方首先运用数字技术（大数据、云信息等），确定线下的实体交易场所，实体市场区位的选择条件发生变化，可在城市中心，也可在城市周边，人流集聚量不再是选择的重要条件，但提高了对市场功能完善程度的要求，需要依托功能齐全、组织完善的市场环境服务消费者。

买卖双方通过多媒体平台、大数据推送等方式，进行信息的对比、匹配，当买方进行选择时，信息网络服务便捷、高效是重要条件。由于“新零售”环境下交易模式的多样性，比如买家采取线上订货线下取货的方式，或者是通过相关平台采购，所以交通的可达性和物流的高效是买卖双方都关注的问题。

在交易中期，线下实体门店的功能主要是货品展示，以供消费者亲身体验，相对传统的实体店需要更大的商品展示空间。与“新零售”相伴而来的“新物流”，使得商品的配送运输更为快捷和多样化，集中仓储或物流配送中心可在市场内部，也可单独设立，使线下门店的储存空间大大减少。

“新零售”服务的“面对面”，不再是传统的买卖双方的面对面，而是买方和商品的面对面，卖方可以实行无人售货、自助消费等交易方式，买方的消费体验通过网络，更加自由和多样化。

交易达成后的货物配送，是以“新物流”的方式进行，即依托大数据、人工智能、物联网等信息技术，与服务相结合的一整套货物配送流程，具有时间快、效率高、实时跟踪、信息共享的特点，在由第三方承担配送方面，批发和零售的区别不大。

与传统的实体市场相比，“新零售”环境下的市场鲜少呈现出“前店后场”的空间格局，存储仓库和物流中心独立设置，需要组织通达而便捷的客、货运交通。

1.3 “新零售”环境下实体市场空间需求的变化

随着内涵更为丰富、外延更为广阔的“新零售”的到来，实体市场空间的重构和转型成为发展的必然趋势。商户作为实体市场的重要组成部分，与消费者的关系最为密切。

研究表明，在线上线下相结合的“新零售”时代，消费者的购物行为发生了较大的变化，消费理念正转向服务式、体验型和个性化，良好的购物环境是吸引消费者的前提，营造情感交互的个性化体验是商家转型发展的突破口，这些都对实体市场的空间需求产生影响，从而激发新的空间响应。

一是市场区位。“新零售”环境下，市场对城市中心区的区位依赖有所减少，区位选择可以在城市中心，也可以在城市边缘的交通枢纽地或生产地，但往往呈现出不同的发展定位。

位于城市中心地带的市场，综合性较强，在城市更新过程中，其功能定位趋向于高端化；而位于城市边缘的市场，则具有区域化的趋势，以服务周边广大的城乡地区为主。

二是用地规模。“新零售”的交易模式，要求营造一个包括零售企业内部员工及上、下游合作伙伴在内的全渠道产业生态链，即规模化、无界化的销售平台。线下实体市场的用地规模主要取决于展示和体验型空间的需求，呈现出多样化、复杂化的特点，具体表现在展示空间的增多，经营面积的缩小。

三是功能结构。“新零售”强调消费者的需求和体验，因此，线下实体市场需要通过功能结构的优化，向服务性市场转型。相关设施的配置和建设，更注重以人为本的色彩，比如其经营设施（购物等）更具设计感，以吸引和聚集更多的消费者；为了提升体验式消费服务的水平，须增设展示平台和VR、AR 体验区以及相应的辅助设施（各项设备所占空间）；市场内部，人车分流，出行环境更加舒适、宜人；需要配置更加完善的信息化服务设施和商务办公设施、智能化监控设施和管理设施以及各项环境美化设施等。

四是交通与物流体系。新零售环境下的线下实体市场，需要更快速、高效的交通及物流体系，来实时承接人员流动和货物配送。传统的“前店后厂”模式已不再合适，市场内部仓储空间的需求减弱。园区内往往需要单独配置物流配送中心，提供园区巴士。

与“新零售”相伴而生的“新物流”，是供应链的重要组成部分，更加注重物流的服务性功能，比如为用户提供持续追踪商品物流信息、增加物流过程中的互动体验等，是一个能适应“新零售”趋势的现代物流体系。

随着线上、线下企业的融合，物流集散场地的规模会不断扩大，与线下实体市场空间相分离，大宗的商品生产和储存功能则会逐步向城市外围迁移，物流运输空间会呈现出郊区化趋势。

02

实证探讨

武汉市的汉正街及汉口北国际商品交易中心，是两个差异较大的市场，发展历程有一定的关联性，但区位及空间格局存在差异。

2.1 基本概况

汉正街自古以来在当地就有“天下第一街”的美称，迄今已有五百多年的历史，为华中地区最大的商品集散地，是改革开放初期全国第一个小商品综合市场。

汉正街地处城市核心地带，曾经是一个交通拥堵、火灾隐患严重的街区。2000 年后，武汉市政府一方面全面启动汉正街大规模成片改造；另一方面以“再造一个汉正街”为初衷，在远离市中心20 千米的城市边缘，兴建汉口北国际商品交易中心，承接汉正街商家外迁的任务。

截至2019 年，汉正街有约40% 的商家选择在两个市场开设批发商铺，汉正街仍是武汉市的一个重要批发商业中心。

两个实体市场有着不同的发展脉络和轨迹。汉正街是长期发展形成的老商业区，历史底蕴深厚，是城市核心区的重要组成部分，其改造始终与城市整体功能提升结合在一起，截止到目前，有十大专业市场，从业人员达10 万余人，营业面积为60 多万平方米。

汉口北国际商品交易中心则更多的带有政府推动的色彩，是武汉市凸显其全国交通枢纽地位、建设国家级现代化专业市场集群的重要举措之一。2009 年正式开埠，2011年就有5 000 多家个体商户整体从汉正街搬迁至此。

发展至今，汉口北国际商品交易中心已有20 多个专业市场，拥有商户逾2 万多户，年交易总额突破500 亿元。

2.2 实体空间特点分析

2.2.1 区位差异

汉正街地处汉口老城区中心，市场周边人口稠密，建筑密集，用地空间局促。而汉口北国际商品交易中心位于城市边缘（图1），是统一规划建设的相对独立的新区，功能单一，市场周边人口较少。两者的区位以及发展阶段的不同，带来空间特征的较大差异（表3）。

图1 汉正街与汉口北国际商品交易中心市场区位

表3 两个实体市场空间特点对比

2.2.2 功能结构及用地差异

根据武汉市的最新规划，划定的汉正街区域面积为3.46平方千米（图2），实体市场用地面积约占1/3，市场营业面积约为0.6 平方千米。汉正街的市场用地与城市其他用地相互混杂，功能混和度较高，既有旧城改造后形成的高端大型商场，也有历史遗留的由沿街居民楼改建的非正规店铺，内部存储空间有限，地块规模较小。商铺面积从几平方米到几百平方米不等，且类型多样，可满足多元化发展的要求，目前的空置率不到10%，整体使用率较高。

图2 汉正街用地规范

汉口北国际商品交易中心占地1.02 平方千米（图3），市场营业面积约为0.7 平方千米，专业化市场空间划分规整，储存场地较多，用地空间宽敞。按照规划建设的商城，内部商铺的空间组织规整、形式统一、类型单调（图4）。

图3 汉口北国际商品交易中心用地规模

图4 汉口北国际商品交易中心商城内部空间模式图

目前，店铺的空置率大于30%，整体偏高。在用地构成中，两个市场的经营、辅助、交通、后勤设施配置均较为完备，不足之处是汉正街的公共绿化设施较为欠缺，而汉口北国际商品交易中心的餐饮、住宿等服务设施配套不足（表4）。

表4 两个实体市场用地构成比较

2.2.3 交通及物流差异

武汉市的综合交通运输发达（图5），有三大客运枢纽站、三大货运枢纽站，汉正街远离货运枢纽站，但距离客运枢纽站较近，并紧邻轨道交通1 号线、2 号线、6 号线，市内公共交通发达。

图5 汉正街与汉口北国际商品交易中心交通区位图

汉口北国际商品交易中心则有配套的货运枢纽站（汉口北站），周边道路系统格局已经形成，将该区与多条城市对外通道相联系，为物流运输组织创造了条件。但其距离客运枢纽站较远，虽然轨道交通1 号线起始站设于此，并与长途客运总站无缝衔接，但公共交通组织仍有待提升。

两个实体市场均能做到售卖和仓储、物流分离，大量的批发货物可以不经过实体商铺，直接通过物流转运中心发出。由于中心城区道路交通组织复杂，汉正街区域对大型货运车辆实施限行措施，虽然目前有超过500家物流公司，但规模均较小，内部主要运输工具为小型厢型车或电动板车，货物在建筑间的空地上集散并进行周转，中转环节较多，物流成本较高。而汉口北国际商品交易中心依托货运枢纽站，目前有76 家配套设施齐全的专业物流公司，物流成本相对较低。

总体来说，汉正街的拓展空间有限，商业生态复杂而布局灵活，专业化协作网络发达，呈现出用地功能混合度高，市场空间具有多样性、复杂性及专业化的特征。而汉口北国际商贸中心的专业市场及功能分工明确，用地条件较好，交通便利，市场空间分布均衡，呈现出整齐划一的特点。

随着“新零售”环境的到来，两个市场的空间转型正在向不同的方向发展。

2.3 “新零售”环境下的空间发展趋势

2.3.1 市场功能定位趋向于特色化和差异化

随着“新零售”时代的到来，传统实体市场正在经历不断被重新定位的过程。2018 年7 月，武汉市获批第三批国家跨境电商综合试验区后，汉正街启动了跨境电商功能区的建设；2019 年出台的《汉正街复兴总体设计方案》，提出将其打造为“创新试验场”。

按照规划，汉正街搬迁改造完成后，将建造集休闲旅游、电子商务、贸易流通、文化会展等功能为一体的世界级滨水商贸旅游区，新的定位凸显了城市核心动力及品牌效应的优势。调查发现，汉正街已出现一批具有较高素质的商户，他们利用电子商务，向高端业态转型，在自主品牌经营、创意设计方面初具成效，为汉正街高端定位的打造奠定了基础。

根据规划，汉口北国际商品交易中心被定位为包含交易、展示、物流、娱乐等诸多服务的现代市场集合体。武汉市政府提出，要谋划建设全国市场枢纽、国家跨境电商综合试验区，以充分发挥武汉作为全国交通枢纽的区位优势。调查发现，该市场虽然仍处于艰难的品牌创立期，但经营者普遍较为年轻，他们依托周边较为完善的生产、物流配送设施，积极发展电子商务，线上线下融合、批发零售同步，拓展了周边市场。

当前，汉正街和汉口北两个市场均存在转型发展的内在需求，其市场定位虽难免带有政府推动的色彩，但“新零售”为其转型发展带来了新的契机，两个市场的定位结合区位的不同优势，呈现出差异化、特色化的发展态势。

2.3.2 竞争力不再取决于实体经营规模，经营面积总体趋小

“新零售”环境要求营造一个全产业链的销售平台，要求信息服务、物流设施齐全，但仓储及经营面积总体趋小。汉正街的土地开发大多趋于饱和，在进行转型和市场升级的过程中，采用了存量更新和综合整治的方式。

“新零售”环境带来的全新业态，如直播带货、线下体验等，使汉正街店铺所需的经营面积减少，陈列展示空间增多。而在有限的空间中寻求高质量的发展，是“新零售”给汉正街带来的新要求。

汉口北国际商品交易中心占地面积较大，开业以来市场经营用房使用率较低，商铺空置率较高，充裕的用地条件并没能带来商业上的高盈利和品牌效应的打造。“新零售”的到来，使其发展重点不再依赖于用地规模的扩展，而是转向利用已配套的综合仓储物流设施，从提高软实力及信息化服务方面寻找转型升级的新思路。

2.3.3 功能结构趋于多元，设施配套质量更高

“新零售”环境催化传统市场向服务性市场转型，要求提供更加完善的配套设施。汉正街临江沿河，与城市发展脉络相契合，长期以来高负荷运行，设施配套“欠账”较多。其更新改造的重点一直是空间优化、提升功能、完善设施等方面。“新零售”背景下，其更多的面临着对舒适宜人的环境、快速便捷的信息服务以及高标准展示与体验空间的需求，而这些也正在成为汉正街未来发展新的风向标。

汉口北国际商品交易中心是按照规划新建的，商场体量大且专业化分工明确，但配套设施尚不健全。顺应“新零售”的发展趋势，仍需在完善生活服务设施特别是信息服务设施方面下功夫。

2.3.4 现代物流平台成为重要的支撑条件

“新零售”强调线上、线下相融合，线下实体市场必须搭载便捷、通达的交通系统及现代物流体系，才能满足新模式提出的新要求。汉正街位于城市核心地带，各方面发展基础较好，但用地空间狭小，物流成本较高。

“新零售”环境下，需要运用信息化技术，通过高质量信息服务和高效率管理手段，优化物流配送体系。汉口北国际商品交易中心地处城市边缘及交通枢纽附近，已具有良好的构建现代化物流体系的基础，其发展的重点在于物流服务平台的打造和信息化服务质量的提升。

2.4 “新零售”环境下的空间响应策略

中国正在打造全球规模最大的电子商务市场，“新零售”环境带来了依托大数据、云计算、物联网等新技术促进实体市场转型发展的契机，实体市场的空间响应策略可概括为如下几点：

首先，强化规划引导，扩大区域影响力。“新零售”环境下，实体市场的发展更具开放性、灵活性和网络性，规划定位应充分考虑 “新零售”带来的新业态和新模式，摆脱传统经营理念的束缚，充分利用区位优势、地域及文化特色，鼓励自主创新，打造知名品牌，以网络化构建的方式进行服务升级，寻求区域乃至世界性的合作契机。

汉正街有着悠久的历史、经典的商业模式、浓厚的商业氛围和独具特色的文化积淀，未来发展应围绕“新零售”的核心宗旨 —服务，建设信息服务平台，鼓励创新和品牌打造，提升消费者的产品体验，面向全国乃至世界，打造高品质的示范市场。汉口北国际商品交易中心应充分利用位处市中心边缘且靠近货运交通枢纽、用地条件优越的区位优势，打造区域性综合商贸集散中心。

其次，完善相关配套，优化空间布局。“新零售”环境下，服务品质、专业化特色和价值链驱动，成为实体市场发展的重要特征，而这些都有赖于完善的设施配套和高品质的空间环境的支撑。

不同的实体市场由于区位和周边环境的不同，造成了用地及空间格局的差异，空间优化应有针对性。汉正街在城市更新过程中，重点在于充分挖掘空间潜力，增加展示空间、VR/AR 体验空间以及相应的商务办公空间等，以提升体验式消费的服务水平；建设集公共服务、展示及发布为一体的公共空间，改善空间品质，采取人性化的设计，创造舒适、宜人的休闲购物场所；完善各项生活服务设施及商务活动设施的配套，提高服务档次，营造集聚人气的商贸氛围。

汉口北国际商品交易中心体量大、现代化程度高，重点在于提高土地的使用效率，完善商贸及服务设施的配套，如餐饮、酒店、金融服务等，让买卖双方在交易过程中充分感受到市场的活力；同时，建设信息服务平台，提高线上商品展示及服务的效率，对线下实体空间进行多功能打造，以吸引人流，增加商品的体验感。

最后，搭建物流平台，强化支撑体系。“新零售”与“新物流”相辅相成，对交通组织、物流配送提出了更高的要求。因此，强大的物流交通网络、完备的电子交易平台、健全的信用保障体系和便捷的各项服务等，是实体市场焕发生机和活力的关键。

汉正街应继续优化道路体系及交通组织，减少人车干扰，为人流、物流的顺畅通行创造条件；同时，通过线上联动发货、线下完善服务，打造现代化的物流配送体系。汉口北国际商品交易中心应充分利用货运交通枢纽的优势，吸引大型物流公司入驻，建设现代化的物流货运中心，打造低成本、高效率的物流服务平台。

03

总结

“新零售”时代已经来临，实体市场的转型发展对经营主体定位、用地功能布局、设施配套以及物流交通等提出了新的要求，必须顺应“新零售”模式的发展特点，以开放的理念、网络化的格局、服务更大区域的视角，合理进行战略定位；通过合理的空间组织和人性化设计，创造优美、独特的营商和购物环境，提升吸引力；同时完善各项服务配套设施的建设，依托现代物流交通等支撑体系，强化服务能力，寻求更好的发展路径。

作 者

Writer

杜宁睿武汉大学城市设计学院副教授

武   艺武汉大学城市设计学院硕士研究生

王国恩  武汉大学城市设计学院教授

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