探访星巴克臻选北京坊旗舰店：体验多于零售，一场“仓促”的亮相

标准化程度较高的咖啡市场，正变得越来越非标。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.咖啡、茶瓦纳、特调酒类饮品，这个三层单体建筑有何奥秘？

2.为什么说，大面积留白也限制了星巴克品牌价值表达的张力？

3.咖啡市场一片噪声，但这门生意真的好做吗？

兑现此前诺言，星巴克北京再落一子。昨日，星巴克臻选北京坊旗舰店正式开门营业。该店面积约1040㎡，共计三层，首次集合臻选咖啡、茶瓦纳茶饮和特调酒类为一体，是继上海星巴克臻选烘焙工坊之外的全国第二大门店。

星巴克中国首席执行官王静瑛表示，北京坊旗舰店凝聚了星巴克在咖啡领域47年的专业经验和零售创新力，一系列独创、独有、独特的体验，将为中国顾客带来耳目一新的星巴克体验。

臻选定位于“更高品质星巴克咖啡”，此类门店限量供应来自世界各地少量、独特风味的优质咖啡豆。根据星巴克官网，目前北京已开有四家臻选店。而这家北京坊旗舰店，设计、定位相较以往全然翻新，堪称星巴克臻选旗舰店。

开业当天，《零售老板内参》（微信ID：lslb168）也走进这家门店，切身感受到它的创新之处。不过，笔者也在停留间隙，发现该店还有一些有待改进的地方。

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3+N,北京坊旗舰店有想法

位于前门北京坊东广场内的该家门店，被设计成三层独栋建筑。前门京味浓厚，尤以“大栅栏”闻名中外。北京坊则是这一街区历史积淀的延续，素有“北京文化新地标”之称，以融合中西式建筑风格为一身的八栋沿街集群建筑为中心，这家臻选旗舰店，也延续了北京坊整体工业风和LOFT装修风格，新老元素两相融合。

周五的天气并不甚理想，时晴时雨，但这似乎并未打消众多咖啡爱好者的参观热情。笔者到达之时，门前甚至排起了长队，星巴克伙伴则陪伴在队伍一层维护秩序，同时不忘连声致歉。

一层布局最为紧凑，可分为咖啡吧台、咖啡周边售卖区等两大区域。初进店时，便能闻到扑鼻的咖啡香味，甚是怡人。正前方和右侧，展示有咖啡压滤壶、手冲壶、虹吸壶等各式咖啡器具，小包装臻选系列咖啡豆纵横多列穿插其中，徽章、托特包、T恤、水杯等星巴克周边产品更是交错出现。

从左侧进去，则为回字形设计咖啡主吧台。柔和的灯光照射下，消费者可以围坐在，一边挑选限量供应的臻选咖啡豆和，一边近距离比较、观看经典手冲、雅致手冲、虹吸、咖啡压滤壶等多种咖啡冲煮方法。如果感兴趣，不妨试着与咖啡师互动交流学习，强化参与感。

靠墙一侧清一色为休息区，密集排列三列，桌型普遍较小，多为双人桌，不少人在此小憩、与同伴闲聊或拍照。

二层为星巴克旗下高端茶品牌茶瓦纳（TEAVANA)空间。中间茶饮吧台与一楼设计相仿，四面木质桌台，8名星巴克伙伴紧张忙碌，接受好奇的消费者们对于点单、交流、拍照、试茶等需要。桌台外高脚凳上坐满了人，收银台略有排队现象，但并不拥挤。

因特殊定位，该层周边商品自然以各式茶叶、茶具为主。且仅有一侧留做展示，共有五座展示柜，彼此间相隔约半米，中间大面积留白。另外两侧均为休息区，值得一提的是，该层还首次引入中式风格的藤背座椅。

3层特调酒类饮品专区，则为星巴克中国首个独立品酒空间，一侧为木质吧台，一侧为大理石质地，提供咖啡饮品、精酿啤酒、葡萄酒、特调学派、咖啡融合冰淇淋系列以及冷萃咖啡等，一站式满足多样创意口味需求。

值得一提的是，该层并未陈设相关周边产品，更小的吧台和更大面积的休息区，使得这一层也将该家门店简约特色极致演绎出来。

单体3层吧台设计，丰富灵活的可调配咖啡饮品，给人一种“3+N”的选择空间。更深层次意义在于，让喝咖啡这一行为，不再只是复述在任何一个咖啡店都能见到的菜单产品。对于咖啡初学者来说，又何尝不是一种对咖啡建立立体认知的极好机会？

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一切为了体验？

事实上，这并非星巴克首次做客北京坊，百米之外的前门西河沿街，另一家星巴克门店傲然屹立。为了配合新店开业，该店也配合将其位置优势贡献出来，两块约2米见方的宣传幕布并列挂在临街的墙上，并画出地图提示游客可移步前往北京坊。

一前一后的两家店，显然定位明显不同。临街店与其他常见的星巴克门店无异，产品、价位等更偏日常咖啡需要，而北京坊旗舰店则更多是强化咖啡消费体验，同时兼顾展示星巴克过去40余年在咖啡全产业链的深厚积淀。

星巴克以其“第三空间”理论闻名餐饮界，作为创始人，舒尔茨此前提出，星巴克是独立于家和工作场景的“第三空间”而存在，其营造的氛围和空间设计，满足人们日常社交、情感交流等需要。

关于这一理论，最全面的展示，恐怕还要数上海那家全球最大的星巴克门店——星巴克臻选烘焙工坊。回看北京坊旗舰店，也多处借鉴了上海门店布局和体验元素。“（北京坊）这家店比它少一个烘焙工坊和蛋糕区”，一位星巴克伙伴介绍。

但《零售老板内参》认为，这种差别远不止体现在烘焙工坊层面，或许是受限于面积影响（上海店面积约为该店的2.6倍，编者注），陈列过于保守，让北京坊明显逊色不少。

对于内饰墙面，北京坊店几乎未做任何表达，最大程度保留了该栋建筑的本来面貌，并且随着楼层递增，其装饰程度也在逐步递减。并且笔者并不认为这是一个好的选择，显然，过多“留白”极大限制了星巴克本身的品牌张力。如果所谓“第三空间”只是围坐在吧台和空荡荡的休息区，那旗舰店的存在价值将大打折扣。

两家星巴克臻选门店对比图

整体来说，这是星巴克臻选在北京的一次全新亮相，但难当“星巴克臻选北京旗舰店”重任。对于一个咖啡爱好者、同行从业者来说，上海星巴克臻选烘焙工坊仍是无二的去处。

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咖啡场景之争

中国市场已经成为星巴克下一阶段工作重点。星巴克中国首席运营官蔡德粦表示，星巴克中国目前在全国140余座城市有超过3400家门店，并仍在高速发展。

北京坊旗舰店的开业，释放出的一个信号在于，星巴克正在全面丰富门店体验场景，以及向咖啡全产业链持续延伸。据蔡德粦介绍，星巴克在嘉里中心旗舰店加入了手冲吧台，之后便开始在各个区域推广手冲咖啡，“现在我们在全国已经设置了1000多个手冲吧台”。

这种对“第三空间”的全面更新，既是门店升级的必然选择，也是星巴克区别于精品咖啡、互联网咖啡品牌等根本所在。据不完全统计，中国咖啡消费市场正以每年30%的增速快速发展，喝咖啡的人在增多，搅局者也更多。

一位消费投资人曾无不感慨地告诉《零售老板内参》，他发现，过去一年上海地区突然冒出了大量精品咖啡馆，布局密度甚至成倍增长。这是上海咖啡消费市场成熟的一个佐证，同时也能看出新玩家们，急于入场的迫切心情。

另一方面，我们也能看到，主打外卖场景的连咖啡、“店+外卖”场景的瑞幸咖啡以及自助场景的友饮吧、咖啡零点吧、友饮咖啡等咖啡“新秀”，正在资本的推动下狂野生长。咖啡市场一片噪声，人人都想从中分一杯羹。

之所以会出现这种现象，主要跟咖啡产业链标准化程度较高有关。从生豆采购、烘焙、运输与储存、制作等上下游核心流程，几乎均有成熟解决方案。星巴克之所以能在国内市场迅速扩张，其中一个因素便在于他们将门店半自动咖啡机，替换成全自动咖啡机，稳定咖啡口感的同时，也提高了制作速度。

而臻选店咖啡豆多为独特、限量供应且客单价高，初尝咖啡的消费者，往往浅尝辄止，更多为咖啡消费高频用户所爱，属于咖啡消费里的小众市场，而这往往也是精品咖啡馆的存在因由。

另一个有意思的现象在于，星巴克臻选店及手冲吧台的密集开出，正在将原本标准化程度较高的咖啡消费行为，变得越来越非标准化。

但咖啡这门生意真的好做吗？笔者对此持十分怀疑态度。咖啡品质远非一日便可速成，并且咖啡稳定性也在持续考验人才梯队及管理能力。再者，我们也能看到，连咖啡正逐渐向茶、酒类等向新产品扩充，其用意之一恐怕是提高毛利，而另一边，瑞幸咖啡还在通过补贴抢占更多市场，即使是拼团、外卖、增量市场等多种武器加持，咖啡市场这块“大蛋糕”，也没有想象中瓜分的那么顺利。

即使大如星巴克，恐怕还需在北京坊旗舰店中再花些时间，做更多必要的打磨工作。

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