另一面的双11：京东、唯品会、步步高“掘金”小程序
任意品牌的小程序都不是一个孤立的个体，官方公众号、线上会员以及门店智慧改造等数字化的沉淀，才是双十一成绩好坏的关键元素。
文 | 杨亚飞
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
头部品牌们双十一来自小程序的表现究竟如何？
为什么说小程序零售生意的春天还未真正到来？
微信社交生态下小程序的商业化还有哪些挑战？
2018年天猫双11以2135亿圆满收官，这又是一个中国线上交易的里程碑时刻。要知道，10年前天猫双11还只是“小打小闹”，仅有25家品牌陪跑。如今，双11已从淘宝走向天猫，从线上走到线下，摇身成为一年一度的全球购物狂欢节。
这场盛典的中心依旧在线上，以天猫、京东为代表。但无法忽视的是，品牌商大促的新渠道正逐渐成形，鸡蛋不再只被装进一个篮子里。其中，来自微信小程序的双11表现尤为值得期待。原因在于，一向强调不做电商的腾讯，近些年似乎也在小程序上找到了零售的思路。
对于具体品牌而言，来自小程序的双11的表现究竟如何？头部品牌的玩法又有哪些特点？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）近期陆续整理了包括京东、唯品会、永辉超市、海澜之家、步步高等品牌在内的相关数据，希望能借此帮助揭开来自双十一B面的真实面纱。
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DAU增长7倍，双11各品牌开辟出“第二战场”
截至今年11月，微信小程序公测已有两年。这个带着争议成长起来的超级入口，已经深入到微信的各个入口。在刚刚过去的双11，无论用户参与数还是交易规模，小程序显露出强劲的增长态势。
来自腾讯的数据显示，相比去年11月1日-11月11日，今年同一时间，品牌自营类小程序双11期间DAU增长7倍，交易金额增长22倍。
这一背景是，截至2018年第三财季，微信和WeChat合并月活跃账号已达10.82亿，同比增长10.5%。而增长的功劳主要在于，小程序和微信支付提供的场景不断增加。
这种助力同样在品牌商身上发挥作用。京东方面，截止2018年11月11日，京东购物小程序累计用户数达2.38亿。双11期间，新访问用户数环比为10月同期的158%。此外，“京东购物”通过分享页卡进入的非中心化流量，环比为10月同期的6.5倍。
近些年，基于微信的社交拼团模式蔚然成风，京东拼购小程序同样表现不俗。《零售老板内参》了解到，双11期间，“京东拼购”从分享页卡进入的非中心化流量环比为10月同期的12.5倍；新访问用户数提升同样显著，环比为10月同期的142倍。
对于主打“正品特卖”的唯品会来说，今年双11期间（11.1~11.11）整体成交额102亿元，其中来自微信小程序交易量表现亮眼，双11当天，小程序新客对比活动前提升4.4倍。
访问量和访问增长率方面，截止双11，小程序访问客户累计已经达到1.44亿，双11当天小程序访问人数对比活动前增长95%，商品分享率对比活动前提升40%。具体成交渠道来看，下拉入口25%，微信钱包17.6%，公众号15.7%。
另一方面，传统生鲜超市永辉到家业务成绩突出：11月10日，“大本营”福州订单超6万单，同比去年增长1553%，腾讯微信面对面营销带来20w次曝光。
除此以外，步步高、海澜之家、天虹、百果园、Hotwind热风、华为等品牌双十一期间均有出色表现。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）粗绘如下：
综合下来不难发现，对于不同品牌，小程序已经成为进入微信社交生态共同的纽带。这些订单增量的共性在于，社群、拼团、公众号等微信社交生态元素，已越来越多在零售生意中扮演重要角色，并对客单价、交易额和活跃度等核心指标，有着显著贡献。
但是否可以说，小程序零售生意的春天已经到来了？显然为时尚早。
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从双11看小程序定位：服务社交？还是服务零售？
与各大电商频传“捷报”不同，微信并未给出2018年小程序电商类整体GMV数据。上述给出的一众品牌数据，也只是这场大促成果的冰山一角。我们无从得知这一入口究竟带来多大增量？又或者说，小程序本身不适用于电商的那套衡量标准？
一个基本可以确定的事实是，小程序端的双11效果仍与前述电商平台有较大距离。以唯品会为例，根据官方数据，唯品会整体大促开售24小时订单量超千万单，其中小程序订单量超55万单。也即时说，每产生18笔订单，大约仅有1单来自微信小程序。
小程序显然还很年轻，“猫狗”兼顾，或者二选一，仍是当下品牌商家双11的重点议题。
这也跟小程序本身“工具”定位有关。几经迭代后，小程序的连接能力和价值日益凸显，既包括微信社交生态内、也连接线上和线下场景。而随着智慧零售战略被明确后，腾讯与永辉超市、海澜之家、沃尔玛、步步高、天虹等传统零售商和品牌商，也就此展开了密集合作，小程序成为企业基于微信生态数字化转型的共同工具之一。
任意品牌的小程序都不是一个孤立的个体，官方公众号、线上会员以及门店智慧改造等数字化的沉淀，才是双11成绩好坏的关键元素。因此，与其说小程序是品牌商大促的新战场，不如说是一块企业检验微信生态工具是否有效的“试金石”。
这种检验同样面临着一定挑战。微信生态的社交属性决定了，小程序及其它智慧零售工具角色对于用户而言仍比较模糊。公众号不是淘宝店，品牌与用户的关系不是“买方与卖方”的线性关系。促销也只是互动的形式之一，而非生态内的全部内容。这意味着，即便在双十一背景下，品牌商们仍需在社交和零售中间找到一个平衡点。
不管怎么说，小程序仍有很大潜力可供挖掘，不过不止于腾讯。
如今的双11，已不再只是电商品牌们的狂欢，它更多成为一种“年度大促”的符号，辐射到几乎衣、食、住、行、用等几乎全行业。
但这场大促并不仅仅局限于线上。根据国家统计局数据，2018年1-10月份，社会消费品零售总额309834亿元，同比增长9.2%。其中，全国网上零售额为70539亿元，同比增长25.5%；实物商品网上零售额54141亿元，增长26.7%。但从整体来看，实物商品网上零售额仅占社会消费品零售总额的17.5%。
传统零售品牌一方面在发力线上，但超过八成的消费品零售市场仍集中在线下。相比线上，线下零售场景更为碎片化，用户洞察更加困难，并且地理空间的局限性限制了品牌发展的张力。电商渠道的流量或者补贴打法，很难在线下取得同等效果。线下零售需要新的用户对话模式。
小程序显然在这方面有巨大蓝海可期，无论是To B还是To C。但这种红利并不仅仅存在于微信。支付宝、百度、今日头条等互联网巨头已经先后杀入进来，微信小程序生态的优势地位仍面临重重挑战。
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