海澜之家的隐忧
电商、线下门店增速双放缓，海澜之家的新故事，该由谁来讲述？
文 | 杨亚飞
图片来源 | 东方IC
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1.库存问题屡屡缠身，海澜之家轻资产模式问题出在哪？
2.选边站背后，海澜之家新零售之路坎坷前行。
3.海外市场可以讲述新故事，但去库存不应成为核心目标。
海澜之家掌门人周建平在自家地盘上失态了。
4月19日，海澜之家在江阴总部召开年度股东大会。董事长周建平主持，股东们对相关议案投票表决。这原本只是一场常规性流程，会上七项议案，以绝对优势全部审议通过。不过，出现在股东交流环节的一个小插曲，却直接将这家服装公司推向风口浪尖。
面对小股东就持续存货提出的疑问，在股东大会初自称抱恙在身的周建平，最终没能坐得住，流露出明显不耐烦的情绪，“这个问题我答的耳朵都要起茧了”，不过，他没有正面回应股东，只是辩解称模式没问题，营收还在持续增长。
“如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们。”周建平愤愤不平地回怼道，谁都不许质疑海澜的存货问题。
这之后，另一位投资者站了出来，困惑于海澜之家接下来的经营方向，但周建平似乎已经彻底失去耐心，现场发飚“如果你水平足够，就是你来做董事长了”，并劝对方不要浪费大家时间。另据参与这场股东大会的浑水调研观察，期间该名小股东曾试图就自己提问意图做出解释，但均遭周建平粗暴打断。
昔日“国民男装”掌舵人，如今却在股东大会上演“怼人”剧情，实在大跌眼镜。这一行为既不妥当，也不会为消除小股东困扰，带来任何实质帮助。
发飚之事一经曝出，海澜之家股价接连跳水。4月19日~26日期间出现6连阴，六个交易日累计跌去8.3%，市值一度蒸发近30亿元。不过此后两日，股价又出现反弹，两个交易日回升逾4%，至8.86元。
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“国民男装”生存之痛：库存问题“老大难”
小股东在股东大会上的担忧并非毫无根据。海澜之家发展至今，始终没有解决高存货问题。
根据海澜之家年报，2018年全年实现营收190.1亿元，同比增长4.89%；净利润34.5亿，同比增长3.78%；扣非净利润32.7亿元，同比下降0.63%。
相比2017年，三项业务指标增速全线放缓。与此同时，存货压力明显上升。截至2018年末，海澜之家存货 94.7亿元，较上年末的84.9亿元增加9.8亿元，同比上升11.55%。
对于服装连锁企业来说，库存原本是正常现象。服装行业模式比较特殊，过去品牌商往往根据春夏、秋冬两场订货会，看样决定订货量，上游制造企业紧跟着进行备料、生产以及物流配送。整个周期较长，从接单到上市，整个流程下来大概在70~90天左右甚至更久。
合理的库存，可以帮助服装企业追赶潮流，以及处理可能的爆款追单，实现销量和生产效益最大化。过去服装行业有个惯例，每卖出一件商品，零售店至少要准备2.5件商品进行库存周转。而从采购、制造、销售再到分销，中间渠道层层流转，每一层都可能预留一部分库存。
但库存也会加大商品滞销风险。服装讲究应季销售，一旦错过最佳销售时机，或者误判潮流趋势，存货积压带来的跌价空间极大，负作用会进一步传导至上下游全链路，加大经营风险同时，也会增加资金周转时间，最终影响甚至拖垮服装企业。
回到海澜之家本身，这些年库存的亏还真没少吃。2014~2018年，其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿；存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。
正是这一高库存占比，让海澜之家饱受争议，不过海澜之家的“平台+品牌”连锁经营模式也有其特殊之处，这让周建平引以为傲，并在股东大会上辩解称“别人学不来”。
面对上游供应商时，海澜之家姿态强硬，旗下连锁品牌存货中附有可退货条款的商品，可以按照成本原价退还给供应商，此类存货因此不计提存货跌价准备。对于不可退货的商品，海澜之家才承担相应存货跌价风险。
2018年年报显示，海澜之家期末服装连锁品牌存货中，可退货商品金额为49.2亿，不可退货商品为38.9亿，整体存货以可退货商品为主。
（图据海澜之家2018年年报）
换言之，海澜之家将大部分库存风险转嫁给了上游供应商。
下游渠道根据线上线下可以分为两种：线上方面采用直营模式；线下主要为加盟模式，兼有联营、直营模式。其中，海澜之家开设的加盟店属于类直营模式，不收取加盟费，加盟者只提供资金及部分店铺，不参与门店具体运营，由公司进行统一管理，加盟者与品牌方采用委托代销模式，海澜之家拥有商品所有权，双方按约定结算营收及利润分成。
这一轻资产运作模式，在过去很长一段时间内，保证了海澜之家全国快速扩张，并让他们登上“男装连锁品牌第一”的宝座。但在门店扩张到一定规模后，海澜之家品牌老化，以及存货管理低效的症结逐渐放大出来。
根据年报，2018年海澜之家资产减值损失为3.8亿，同比去年大幅增加203%。海澜之家方面对此的解释是，期内计提存货跌价准备增加所致。这笔不小的损失，吞噬了一部分原本就增长乏力的主营利润。
不过，即便是那些不计提跌价准备的商品，所谓可退货政策背后，也蕴含一定隐患。
回到上游供应商本身，由于他们需要承担海澜之家服装商品主要库存风险，为了弥补因海澜之家退货可能导致的跌价损失，一些供应商会事先提高商品出厂价，抬高单件服装毛利率，保证整体利润空间的稳定性。
由此来看，海澜之家可退货商品的跌价成本，也就没有真的被转移到上游供应商，要么流回到海澜之家身上，要么就要由终端消费者来买单。
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主品牌尽显颓势，海澜之家全渠道坎坷前行
近些年，受电商市场及不断崛起的新品牌冲击，海澜之家大刀阔斧调整品牌运营策略，一改“男人的衣柜”定位，逐渐发展为覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场布局，旗下除海澜之家外，还运营圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生等品牌。男人的衣柜，变成了全家人的衣柜。
新品牌营收带动效应明显，除主品牌“海澜之家”外，2018年，爱居兔、圣凯诺营收分别同比增长22.68%、12.82%，其他品牌营收增长25.78%。但新品牌目前显然还远未发展成熟，营收合计占2018年总营收比例仅为约20%，营收仍要靠主品牌拉动。
但事实上，主品牌营收发展也并不顺利。2018年度，海澜之家主品牌营收为151.4亿元，同比仅微增2.62%，营收增速几乎陷入停滞局面。
但主品牌营收放缓背景是，相关门店数仍在快速扩张。截至2018年末，海澜之旗下所有门店达6673家（不含男生女生门店，下同，编者注），其中海澜之家品牌直营、加盟及联营门店，2018年合计新开793家，占期内海澜之家总新开门店的近七成。
大规模开店却未明显带动营收，海澜之家的存货上升似乎无可避免。为了提高商品周转，海澜之家还试着“押宝”电商渠道，入驻天猫、京东、苏宁易购、唯品会等电商平台。
对于以线下门店为主的海澜之家，电商渠道属于绝对的空白市场，毛利率也相对线下更高，增长潜力巨大。不过事实却不尽如此。
《零售老板内参》经统计发现，2014~2018年，海澜之家线上销售额分别为2.7亿、5.9亿、8.5亿、10.5亿、11.5亿；期内线上营收占总营收比重分别为2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。
线上营收在连续增长，但过去五年线上营收增速却在持续下滑，从2015年的118.5%高增速，滑落至9.5%。
线上线下营收速度全面放缓，甚至部分有开倒车的迹象，身为董事长的周建平自然很难开心起来。在同一时期，海澜之家新零售转型升级，态度也一度摇摆不定。
早在2017年8月13日，马云曾高调现身海澜之家，周建平及“接班人”、海澜集团总裁周立宸作陪，马云彼时盛赞海澜之家模式。此后不久，双方一拍即合，并在8月30日上午，天猫与海澜之家宣布签署新零售战略合作，对后者门店进行智慧化改造升级。
2017年双十一，海澜之家以逾4亿交易额，摘得当年天猫男装行业销量冠军。在当年的一张官方宣传照片中，新上任的周立宸还与团队共同庆祝这一战绩。
海澜之家彼时对于阿里的示好是全面性的。2017年9月，海澜之家曾因拒绝参与“二选一”，从京东撤店，并提示消费者从天猫官方旗舰店购买。
但双十一热度刚过去不久，海澜之家态度出现大反转。2018年1月，刘强东为海澜之家站台的消息迅速传播开来。刘强东彼时在社交平台发图并配文称，“2018年中国男人两大标配：上京东、买海澜；做男人、很简单！我为海澜之家代言！”
新动作接踵而至。此后2月2日，海澜之家控股股东一致行动人荣基国际以每股10.48元的价格转让总股本的5.31%给到腾讯普和，作价25亿元。同日，海澜之家全资子公司江阴海澜与腾讯、挚信投资宣布共同发起设立产业投资基金，对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等公司进行投资。自此，海澜之家正式进入腾讯怀抱。
同年5月，海澜之家、海澜优选等官方微信小程序也陆续上线。值得一提的是，到了2018年天猫双十一，海澜之家也跌出天猫服装销量TOP10，官方微信、微博渠道，也未像2017年那样对双十一战绩进行大肆宣传。
除此以外，为了拉动线上销量，海澜之家还曾在2018年7月进驻美团外卖，试水“叫外卖送衣服”一小时达，不过实际效果并未在年报中披露。
《零售老板内参》随机浏览开在北京石景山区、朝阳区、东城区三家支持外卖的海澜之家门店发现，绝大部分商品销量、点赞均为0，三家门店对应月售单量分别为0件、5件、12件。
海澜之家部分支持外卖门店截图
从目前交出的成绩单来看，外卖送衣服这件事，只不过是一个O2O行业的伪命题。海澜之家“撒网式”布局全渠道，并未改变增长乏力窘境。并且电商渠道增速能否在2019年奇迹回暖，仍要打上一个大大的问号。
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出海为去库存？海澜之家难以讲述新故事
国内线上线下营收增速全面放缓之下，海澜之家显然亟需寻找新的业务增长点。新品牌孵化仍有很大不确定因素，贸然扩张显然并非明智之举。相比之下，将模式复制到东南亚市场，似乎是一个不错的选择。
2017年7月，海澜之家马来西亚首店亮相吉隆坡MyTOWN，自此正式吹响了海外扩张的号角。此后陆续进驻泰国、新加坡、越南等东南亚国家。根据年报，2018年主营业务中海外营收5615万元，同比增长810.34%，毛利率为65.62%，接近期内海澜之家直营店60.71%的毛利率水平。
这个成绩看起来十分漂亮。不过，海外营收占海澜之家总营收比重微小，仅为0.3%，期内营业成本也急剧攀升623.95%，至1930万元。此外，海外门店单店营收能力也很有限。
根据多项公开报道，截至2018年末，海澜之家共在海外开设27家门店，按海外营收5615万元计，2018年海外平均单店营业收入仅为208.0万。相较之下，期内海澜之家、爱居兔、其他品牌三类门店，连续开业12个月以上直营门店的平均营业收入分别为751.7万、592.9万、865.9万。
综合来看，眼下海澜之家的出海，还远谈不上成功。并且海澜之家早先对于东南亚市场的定位，似乎考虑并不清晰。此前早在2017年，周立宸在接受《零售老板内参》等媒体采访时表示，进军东南亚市场，主要还是为了去库存。
这显然是一种非常短视的行为。近些年，东南亚人口红利日益凸显，中国互联网巨头出海淘金的故事不胜枚举。不过即便如此，品牌出海本身还是蕴含极大风险，跨国运作，企业显然需要对当地市场风土文化有足够了解，因地制宜做好本地化落地。
如今海澜之家还计划进军到日本、韩国等更多海外市场，不过比起不断扩张，海澜之家可能还需要在门店精细化运营上，向小股东们拿出更具说服力的成绩。海澜之家的新故事，不在于扩张，还要回归到存量门店本身。
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