盒马X会员开始收割流量果实

付费会员的关键，是商家值得让消费者花钱。

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1、除了免费领蔬菜，盒马X会员还有哪些新玩法？

2、当下阶段推广X会员，盒马是怎样的战略考量？

3、盒马是否具备维持会员数量持续增长的根基？

经过短期测试后，盒马X会员逐步走上正轨。除了快速拓展城市外，店内的推广力度也空前加大。

近日，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）走访北京一个盒马鲜生门店时发现，盒马X会员每日可免费领取一份的日日鲜蔬菜，已经转移到了一个大型的风冷柜上。

在此之前，摆放这些免费蔬菜的，还是一个独立的小型货架。与此同时，店内还摆放有单独的X会员宣传台，门店到处可见有关“盒马X会员”的宣传物料。

这并不是一个特例。据了解，除了以上突出显示外，北京有些门店甚至会长时间广播盒马X会员的信息，推广力度可见一斑。

对此，盒马鲜生方面表示，盒马目前确实在加大X会员的推广力度，会员数增长也较为迅速，盒马X会员是去年10月开始在上海门店测试，今年4月，盒马会员体系正式在北京、深圳和西安三个城市铺开，覆盖以上4个城市的所有门店。

从今年4月至今，在不到两个月的时间里，盒马X会员总数增长了180%。

与率先推出零售新物种一样，盒马在国内零售实体企业的会员体系外，开始大胆测试付费会员。首先是优惠举措“简单粗暴”，单就一项会员每日领取免费蔬菜，218元的会员费就可以轻而易举拿回来。

同时，盒马还将开通会员的门槛降至最低。因为会员费支持用支付宝花呗开通，一年后付费，且如果全年没有省满218元，花呗还将直接退换差价。这种体验可以说非常阿里，即使做超市会员，盒马也能拉着阿里生态内的伙伴一起玩耍，先体验后付款的模式确实让人颇感欣喜。

那么，盒马在这个时间点推行X会员，究竟有怎样更深层次的战略布局？218元/年的会费又能否持续推进？对比山姆会员店260元/年的会员费，此举若是成功布局，也可能为盒马开辟一个新的盈利点。

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盒马X会员的新颖玩法

今年4月，就有媒体报道了盒马内测X会员的消息，但从当时曝光出的内容看，盒马X会员所享受的权益也经过了一轮调整。

从4月网上流传的盒马X会员截图看，彼时盒马X会员涵盖九大权益，开通盒马X会员需要188元一年。

“权益计算器”中显示的具体类目包括：每天日日鲜蔬菜免费领，每天日日鲜肉类禽类商品立减5元，每周获得两张5元奶票，礼品卡每5000元返现100元，600元封顶，以及邀请名额返利，每年可享价值4468元的权益。

如今，盒马X会员年费变更为218元/年。相应的，会员权益也比4月有了升级，新增的权益包括：每周二享受全场8.8折，礼品卡返现规则调整为：充值1000元返现40元，每个会员每年最多返现1000元。每年可享价值也提升为5928元。

新的会员权益对比4月测试版本，有了更多的优惠项目，即便每天领取一份免费蔬菜，价格应该在3-5元，赚回年费也是轻而易举的事情。此外周二全场8.8折的优惠，也让盒马X会员变得更有诚意。

据盒马工作人员介绍，随着盒马X会员面向所有用户开放后，店内的一个明显变化是，陈列免费蔬菜的区域逐步扩大。“我们要确保不断增加的会员每天都有新鲜蔬菜领取。”

在X会员的推广方面，盒马也是不遗余力。在北京十里堡店，店员十分熟练地向《零售老板内参》介绍X会员的相关规则，当周围消费者有意申请X会员的时候，该店员主动让用户扫描其工牌上的二维码。

其实，用户在盒马APP上就可以完成这样的步骤，之所以要扫面店员工牌上的二维码，想必这样的推广与店员绩效挂钩。

盒马将付费会员做这样的创新，同时还加以卖力的宣传， 背后又有怎样深层次的战略考量？

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盒马推广X会员的战略意图

无论如何，盒马的付费会员确实让人眼前一亮的，因为它与一般商超的会员玩法有很大差异。

例如京东7鲜（更名前为7FRESH）和永辉超市（超级物种与永辉超市同一套会员体系），目前还主要是会员积分的玩法。京东7鲜主要是用积分兑换减免券，如399积分可以兑换“满25减3”，599积分可以兑换“满45减5”等；永辉超市与京东到家打通了会员体系，线上可免费开通会员，享受的权益包括满减免运费、会员积分、会员日福利等，积分兑换规则为：2500积分兑换5元无门槛减免券，1000积分兑换2元减免券。

其实，目前绝大多数国内商超都是积分的玩法，只是具体的消费形式有差别。如物美超市与多点会员系统打通后，积分可以直接当钱花，规则是1积分抵扣0.01元，用户线上下单时都可以选择是否使用积分抵扣。

当然，这种传统的会员模式，弊端也很明显，就是不能有效增强用户粘性，因为这样的优惠力度实在有限，对于很多用户来说，甚至可以忽略不计。

 盒马X会员可免费领取的蔬菜

但盒马的付费会员相比起来却诚意满满，每日领取一份免费的日日鲜蔬菜，指定肉禽商品每日可减免5元，还有每周二的全场8.8折等。一定程度上来说，盒马又一次创新了商超业态的付费会员玩法。

在盒马成立的第三个年头，为什么是在这个时间点大力推广会员体系？背后有怎样的战略考量？《零售老板内参》看来，盒马X会员主要有以下两大势能：

第一，留存老用户。一个平台良性的发展规律是：在留住老用户的基础上，不断拓展新用户。盒马推出218元年费的会员体系，明显针对的是对盒马品牌认知度较高的老用户。

对于所有商家来说，老用户的留存率将直接体现平台的竞争力，盒马通过X会员，直接提升的就是老用户的留存率。因为盒马通过218元的年费，不仅赋予了这部分用户一种特殊的身份，而且能获得远超过218元的权益和价值。

盒马工作人员也告诉《零售老板内参》，盒马基本没有促销，因为与其烧钱补贴价格敏感型用户，不如把费用花在忠实用户的身上，增强平台与这批用户的粘性，这在盒马看来是一件非常有价值的事情。

第二，提升到店客流。有意思的一点是，盒马X会员享受的每天领取一份免费蔬菜的优惠，线上线下规则是不相同的：如果到店领取蔬菜，用户可以拿了就走；但如果通过线上领取，则需要购物满99元才可以免费领取，背后的用意很值得玩味。

曾经强调线上订单占比很高的盒马，现在越来越看重到店客流。从今年开始，盒马就在提升门店客流方面频频布局。以盒马北京十里堡店为例，在继续加大餐饮业态的同时，也看重餐饮的组合配置对用户的吸引程度，现切肉、主食厨房、网红餐饮等业态，继大海鲜之后，又为盒马带来了新一波的流量红利。

在今年年初，阿里集团副总裁、盒马CEO侯毅在联商网大会上的《2019填坑之战》演讲中就表示，实体商超需要考虑覆盖线上配送成本的问题，这就要求到店流量、客单价都要保持良性增长势头。通过会员体系增加高品质用户的到店频率，显然对于盒马到店客流、日常销量都会有一个大的提升。

“好的零售不是只有线上强就可以了，而是需要线上线下同时做强做大。”盒马工作人员坦言。这也说明，盒马离成熟的实体商超又进了一步，因为商超的利润模型决定了线上线下不可偏废其一。

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218元的年费能否经受住考验？

盒马218元的会员年费究竟是个什么水平？这样的定价又有多少用户愿意去买单？更重要的是，这种会员体系能够获得好的效果并一直推行下去？

国内商超很少做付费会员的，因为让中国消费者预付费实在是件不容易的事情，这跟用户的消费习惯有关；而另外一个核心因素是，国内还没有诞生一家如costco那样的零售商，可以让用户坚定地相信会员费不会白花。

从定价上看，218元不算低，这点可以参照美国的会员制商超，例如山姆会员店和Costco，这两家零售巨头都是购买会员卡才可以到店消费。

山姆会员店的会籍是260元/年，去年11月，在该会籍基础上，山姆上海店推出了更高级别的“卓越会籍”，定价为每年680元/年；costco在美国的会员是每年60美元，折合人民币380元。今年8月Costco将在上海开出首家门店。

作为一个不是只有办了会员卡才能到店消费的新零售商超，盒马X会员更多的是将用户分层，通过218元的年费给与高端消费群体更多的优惠和优质的体验，增强高品质用户与平台的粘性，所以218元的定价不算低。

但不管是用户有没有足够的消费能力，光从消费心理上来说，没有人愿意白白花掉218元，所以盒马会员体系要解决的关键问题是，如何让用户心甘情愿花这218元。

从用户享受的权益来看，收获的是远超过218元的权益，这是盒马X会员的巨大卖点，但如果盒马要保持会员数的持续增长，甚至让会员费成为一大利润来源的话，Costco和山姆会员店的成功之道颇值得借鉴。

其实让用户预付费的核心要素是能做到“优质低价”，以Costco为例，为了给用户提供最优竞争力的商品，Costco内部有两个硬性规定：一是规定所有的商品毛利率不能超过14%，一旦超过这个数据，就要汇报CEO，再经董事会批准，而一般商超的毛利率在15%-25%；二是对于外部供应商，如果这家企业在其他渠道的定价低于Costco，那么它的商品将永远不会出现在Costco的货架上。

不超过14%的毛利意味着什么？据零售威观察报道，以Costco的2018年财报为例，其表现出的盈利能力可以用以下例子说明：假设设本财年商品收入为100元，此时，商品成本为89元，这意味着毛利为11元，然后管理费用10元左右，最后剩下1元。而这1元从数字角度说，正好和本年度的税相同，于是相当于从商品角度一分钱没赚。

Costco靠什么盈利呢？其实就是会员费，这一点同样适用于山姆会员店。Costco2018财年会员费收入31.4亿美元，最后收归企业总利润是31.3亿美元，也就是说，Costco的会员数量直接决定这企业的盈利情况。

但Costco能做到的不仅是极低的商品毛利率，还有用户在其他渠道买不到的高端商品，此外，自有品牌KirklandSignature也是Costco的法宝，2018年，其自有品牌收入390亿美元，比2017年的350亿美元多了10%以上。这些都体现的是Costco强大的供应链能力。

Costco还有一个杀手锏就是十分高效的商品周转率，Costco库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天，它使得Costco的资金运转效率也极大提升，这意味着Costco在向供应商付款前早就收回了所有商品款项，这种现金流在零售商中可以说很强大了。

所以不难理解，Costco的会员续费率为什么能够高达90%。Costco没有促销，只有实实在在的优质低价的商品，这让用户愿意花会员费，因为他们相信，只要办理会员卡，他们一定能得到更多的实惠，并且能够不假思索地购买商品，。

对比这样的国际零售巨头，国内零售商的供应链能力，显然还是较长一段路要走。而让付费会员持续增长的关键，还是一个零售商的商品能力。

盒马X会员目前享受的商品与非会员没有太多差别，主要在于价格上的更多优惠，但这显然不能成为长久吸引高端消费者的卖点，盒马仍然需要在商品力、服务、体验等方面为会员全方位升级。因为目前看来，最起码针对一些品质相同的商品，盒马还是没做到足够的价格优势。

盒马相关人员也透露，盒马X会员目前主要还是享受商品价格上的优惠，未来将会提供更多针对性的服务、尖货商品等，打造更具吸引力的会员体验。

当门店的商品品质、商品价格做到独一无二的时候，用户自然会为能够享受更多优惠的会员服务买单，届时，X会员将是一个自然增长的状态，甚至不需要做更多宣传，用户会自发地成为盒马会员。

总之，盒马X会员迈出了大胆尝试的第一步，而未来的增长情况，也将成为盒马品牌打造的重要衡量指标。

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