茶饮差异化竞争是把双刃剑
咖啡、茶饮以及烘焙品，三者的界限似乎变得越来越模糊。
文 | 杨亚飞
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
新茶饮近两年在消费市场崛起势头凶猛，频频抢镜不说，还捧红了像喜茶、奈雪的茶等一批赛道内的明星选手。不过新的消费旺季到来之际，茶饮品牌之间的竞争却在悄然升级：从起家的茶饮线，逐渐将战火燃至特调酒、甜品、冰淇淋……
本月中旬，喜茶将“实验室”主题店型——LAB店带到上海。LAB店顾名思义，不止卖茶，也负责新品研发，以及就近投放市场进行验证和复制，某种程度上，它是喜茶产品风向标。不同于此前开出的LAB店，新店的一个特色在于，这是喜茶首次推出甜品实验室和冰淇淋实验室，加入诸如舒芙蕾、厚奶盖蛋糕、荔枝玫瑰冰淇淋等各种新品。
无独有偶，稍早一些时候，奈雪的茶第二家“奈雪酒屋”正式亮相深圳南山区欢乐海岸购物中心。此外，位于北京华贸中心店的第三家奈雪酒屋，目前也正在试营业中，一楼卖茶和欧包，二楼卖酒，销售特调酒、葡萄酒、香槟以及无酒精饮料等产品。
两大茶饮品牌的竞争一直激烈，融资、开店、发新品……你来我往谁也不让谁，并且在2018年底，二者门店规模打了个“平手”，均扩张至150家左右。到了今年，两者扩张步伐预计会保持同步，奈雪今年计划进一步提速，将门店数扩张至400家。而据零售老板内参了解，喜茶2019年门店数同样拟扩张至400家。
扩张自然不是他们唯一的目标，而在产品的差异化探索，两大品牌则表现出越来越明显的野心，正如业内所说，有点不务正业。年年都要做创新，为何今年格外的明显？
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从茶到其他，今天的新茶饮在想些什么？
奈雪酒屋营业时间在中午12点~次日凌晨2点，不过要知道白天喝酒的群体只是少数，奈雪酒屋主抓的主要还是“夜晚经济”。
酒屋的推出，跟其主流受众群体特殊有关。奈雪消费用户里女性巨多，且大多数为20~35岁之间。奈雪的茶相关负责人向《零售老板内参》表示，奈雪酒屋原本是为女性用户群体打造，完善年轻女性茶饮生活方式。不过，他们在实际运营后发现，很多男性消费者也会去排队买酒。
一个更深层次的变化体现在，奈雪已经从早期的“茶+烘焙”，延伸至为偏新零售空间店型“奈雪的礼物”、以及主打酒饮消费的奈雪酒屋。而从产品的角度来说，从茶、欧包切入，如今已向酒类饮品、咖啡等多线切入。
比起奈雪，喜茶在特调饮品的布局要早一些。
去年9月底，喜茶在成都IFS黑金实验室店开发的“茶极客”系列中，将当地人熟知的五粮液融入到茶饮当中。在这之后，喜茶又将茶极客实验室进一步带向全国市场，比如近期开业的喜茶五棵松华熙live hi-up店，便分别加入牛栏山二锅头、红星二锅头，推出京桂、赭韵等特调饮品。而此次上海LAB店，茶极客也是其中一大亮眼板块。
由此看来，喜茶也开始变得“不务正业”，要知道，喜茶早期只做现制茶，而后从孵化喜茶热麦品牌开始，切入软欧包市场，之后又逐渐开始探索与酒类饮品、咖啡、甜品等的融合可能。
事实上，考虑到创新业务前景的极大不确定性，这种尝试很难快速推广开来。不过即便如此，迈出差异化尝试这一步，对于他们而言已经是一件迫在眉睫的事。
饮品行业向来进入门槛低，市场鱼龙混杂，集中度并不高。随着茶饮新潮流兴起，新的品牌如雨后春笋般出现。根据美团点评发布的一份2019年饮品行业发展趋势报告显示，2018年全国现制茶饮门店数达到41万家，同比增长高达74%。
市场的繁荣也带来了副作用，茶饮产品同质化十分严重。市场上各种脏脏茶、西柚茶、芝士茶让人眼花缭乱，仅从菜单上的名称来看，你几乎无法辨别其中是否真的存在差距。并且由于茶饮品牌人均消费价格集中在30元以下，很少有品牌能够掌握定价权，只能跟着市场走。可以预见的是，随着新兴品牌不断涌现，这种生存压力会越来越大。
或许是为了增加品牌辨识度，很多网红茶饮店，如今会在杯型设计、杯身文案、创意元素、店型上绞尽脑汁。尽管这可能会在短期内促进销量，但终归是治标不治本，流量来的快，去的可能更快。
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跨界竞争是把双刃剑
咖啡、茶饮以及烘焙品，三者的界限似乎变得越来越模糊。
今年4月，星巴克高调推出冰淇淋系列新品，包括数款冰淇淋融合茶饮料、以及单独的冰淇淋产品在各地门店亮相；瑞幸咖啡也在同一时期开卖“小鹿茶”，宣告进军茶饮市场。
无论是对于星巴克、瑞幸还是喜茶、奈雪而言，跨界竞争的好处都显而易见，有助于借助新业务来扩宽品牌护城河，从而确立行业竞争壁垒，提升消费者对于品牌的认知。尤其在行业竞争激烈的当下，这种品牌力的塑造更是显得尤为重要。
不过类似前述这些尝试，对于营收贡献效果目前仍十分有限。
奈雪方面表示，由于酒屋刚刚推出没多久，并无具体的营业数据可以分享。而喜茶方面则回应称，喜茶的核心是茶饮，并且占到绝大多数营业额，“这一点在未来也不会变化。”而对于甜品和冰淇淋实验室接下来的布局，喜茶方面只是模糊称会进一步扩张。
喜茶方面向《零售老板内参》强调，喜茶接下来会将创新注入到更多的品类中，无论是甜品、冰淇淋等，“它们都带着深深的喜茶烙印，他们不仅没有削弱喜茶的认知，反而是加深了喜茶的‘灵感’的品牌核心。”
不过，这种创新风险不小，即便是供应链能力强如星巴克，也在茶饮市场的探索上吃了很多闭门羹。
2012年，星巴克完成了对茶业零售商茶瓦纳（Teavana）的收购，随后立下目标，要在五年内在全球开设1000家茶瓦纳门店，并且打算进军中国市场。但这一计划很快夭折，星巴克在2017年第三财季报告中宣布，将关闭旗下全部379家茶瓦纳门店，而是将茶瓦纳融入到咖啡菜单当中。
星巴克彼时给出的解释是，由于实体门店竞争激烈，流量下滑严重导致，他们同时得出结论，“尽管公司努力通过创造性的营销和新的店面设计来扭转颓势，但不佳表现可能会继续下去。”
对于茶瓦纳扩张的失败案例，业内解读角度颇多，普遍认为表现在三方面：首先是跟咖啡相比，美国茶饮需求并没有那么大，这是扩张的天然缺陷。即便在国内当下火热的现制茶饮市场，消费者更多喝的也是茶类饮料，而非纯茶。再者，并不像咖啡的高标准化，茶瓦纳提供上百种茶叶，对于消费者来说，选择决策成本高昂。另一个重要原因在于，饮品与饮品之间本身属于竞争关系，矛盾性天然存在。
而在竞争格局尚不明朗的国内茶饮市场，跨界创新在帮助品牌讲述新故事的同时，也蕴藏着不小的风险，尤其对于创业公司而言，在快速扩张过程中，来自流程标准化、人才补充以及供应链建设的压力不小，而加入新的业务线，管理吃紧不说，无疑会让经营风险和成本加剧上升，反而给对手创造出弯道超车的机会。
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