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对于市场营销(Marketing),大部分的人的理解是:市场营销就是想办法把产品卖出去。 所以相对应的,关于市场营销的各种方法就变成了:如何吸引眼球?如何促进交易?如何引爆传播? 但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上,市场营销本来的定义是: Satisfy your customer in a profitable way 有盈利地满足顾客需求 这是任何一本营销教材,都会给出的市场营销的定义,但真正理解并愿意这么去想去做的人很少,所以,我们有时觉得中国太多的中小企业的市场营销简直是在白投入。 相应地,市场营销最关键的方法,其实就是为了回答这样一个问题:“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求?” 做市场的人,不一定知道什么是“市场” 以产品案例来说:市场部工作 它的工作就是以“产品如何满足目标用户的需求”为定义,挖掘产品的核心价值点并找到如何切入一个有效人群去精准营销。 而市场部所做的一切就是得出正确的市场描述,清晰地说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。它能够指导一个员工的具体工作,而这是任何市场策略的基本要求——毕竟,任何不能指导具体工作的方针,都是废话。 比如:一个卖扫把的企业,定义的市场是:“大学生为了迎接父母的突然造访,而临时打扫房间”。简短一句话,但形成了对所有人工作的指引: 产品部门的人知道了: “既然是寝室大学生迎接突然造访,那么比起家庭用扫把,这个扫把对经久耐用、质量等要求不高(相比之下,家庭主妇对耐久性要求高),但是却要求价格低廉、体积小(好放在寝室不占地方)、简单易用(大学生可不太会复杂操作),那么搞个塑料的套装是最好的!” 渠道部门的人知道了: “既然是迎接突然造访,那么就要求购买便捷性强,所以大型商超、电商等渠道就不铺了,着重铺到校园小卖店。” 文案部门的人知道了: “这部分大学生可能平时没有打扫房间的习惯,嫌麻烦,所以着重诉求点应该是省力省事,所以应该突出‘一套就够了’的概念,告诉大学生,房间迅速整洁,不用到处采购,我们一个套装就够了。” 同样,公关部门、客服部门甚至人力部门,都有了工作的指导方针。 也就是,当你明白你在做市场营销(有盈利地满足顾客需求)之后,你就清楚了销售(促进交易)、公关(塑造形象)、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动,都是一个组成部分。 这4类型企业的市场行为  为什么大部分公司不是这样做的,也不是这样理解的? 因为大部分公司并没有真正在做“市场营销”(Marketing),而是在做“生产”、“产品”或者“销售”。 实际上,按照不同公司的导向,一般有四个阶段:生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。 1.生产型公司认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等,他们认为有了足够的生产,企业就会足够盈利。 典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商,为了扩大产能,不断造货,从不管产品是否优质,更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了“劣质”、“坑人”的标签。 2.产品型公司认为最重要的是提高产品性能,他们认为只要产品性能足够好,企业就会盈利。 比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时,南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性,不断生产更加优质的电池。 再比如,很多充满“产品情怀”的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。 产品型公司往往能制造精品,但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。 产品型公司认为更好的产品就能带来更多顾客和利润,但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是:超出用户需求的性能,无法带来溢价。——克里斯坦森 3.销售型公司认为最重要的事情就是把产品卖出去,只要产品卖得多,企业就会盈利。 比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等,通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员,一切以成交量为核心,目的就是把产品卖出去。 销售型公司普遍的方法就是:“告诉市场部和广告公司,我们产品出来了,赶紧找个概念帮我包装一下,最好能引爆市场!”(对应的方法论是:以品牌包装为基础的传统广告学) 这类公司往往已经开始建立品牌,也能取得一定销量,但无法解决持续经营问题,高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想,产品也往往是火过了一阵子就消失了。 4.市场营销型公司最重要的就是“有效满足顾客需求”,认为只要“比竞争对手更有效满足顾客需求”,企业就能获得利润。 这类公司,企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业,他们认为自己是在“让人更健康”,产品销售和研发可以做到这一点,公众号发文章也可以帮助这一点,甚至所有的公关、销售等活动都围绕“我如何满足用户需求”来展开。 从这个角度来看,轻视市场营销的公司,往往是单纯的生产或者产品公司,他们关注的是自己而不是顾客;认为市场营销就是“打广告卖产品的公司”,往往是销售型公司——产品部门造出来产品,然后让其他部门卖出去就完了。 而真正的市场营销型公司,则会明白上面说的这一切:企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”,而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”,而这也是市场部应该做的工作。 市场部,才是企业的金矿  现在你理解了什么是“市场营销”(Marketing),然后再看市场部就非常简单了。 我们知道,一个“市场营销”型的企业,关键是“为顾客提供价值,满足顾客需求”,而顾客接受的价值,其实分成两部分: 顾客真正接受到的价值,分为有型价值和无形价值。 最核心的工作:创造无形价值 比如,果汁的有形价值:新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味... 果汁的无形价值,比如: 消费者选择果汁的时候面临困惑,不知道哪种比较新鲜,但看到XX牌果汁,一下子知道它过去一直不错,就立马买了——品牌简化决策的价值。 晚上加班,这么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么,突然想到XX果汁的文案“今天又加班,你要喝果汁”,就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。 过去喝果汁就是喝果汁,但现在拿着XX牌果汁,不光满足好喝需求,上面写着的“XX新健康主义”,提醒我是一个追求健康的人,让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。 这种果汁,比星巴克咖啡还贵,更重要的是,大量广告让所有人都知道了这一点,买一瓶拿着上班,我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。 而这些就是市场部最重要的工作:创造无形价值。 是的,如果说销售部门是为了促进价值交换(比如做节日促销),那么市场部就是跟产品部门一起,创造值得被交换的价值本身。 对顾客来说,市场部应该是创造并提供无形价值的部门:品牌简化决策,提供消费线索,提供体验感,提供身份象征价值等。 对公司来说,市场部就是管理消费者无形价值的部门——其实是公司的重要资产。 如果这样看,文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是: “我们想让更多的消费者,拿到果汁,感受到的不仅仅是丰富的口感,更是对个人健康的追求(提高体验价值)。” 为了做到这一点,我们下周要做一个线下活动:请各种健身美女分发果汁,号召每天喝果汁每天健康一点。 为了做到这一点,下个月拍的TVC广告:需要描述一个有健康生活态度(而不是自暴自弃)的人,是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。 为了做到这一点:微博上要紧跟“健康生活态度”类的话题。 …… 总之,所有活动的目标,都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中,不光享受口感,更能感觉到“自己正在追求健康”。 既然市场营销最重要的是“更有效率地满足用户需求”,而市场部就是创造“能满足需求的无形价值”。 那么,市场部的KPI应该是用户导向的,而不是财务指标。 衡量市场部绩效的,并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”,而是它到底为多少人创造了多少无形价值: 比如: “有多少人,现在把我们品牌当成了果汁的代名词?” “消费者是不是仅仅认为我们就是卖果汁的,还是代表着某种健康生活态度?” “有多少消费者,在加班时候,想起的第一种饮料选择是果汁,而不是咖啡?” “消费者拿着我们的果汁上班,和拿着其他品牌的果汁上班,个人形象有什么区别?” “消费者在选择果汁的时候,很容易造成各种品牌之间的混淆吗?” 市场部:利用好杠杆力量,才能激活市场     结语    太多的企业家这样说:“企业的目的就是赚钱,又不是做公益的,要现实点!”“有效满足顾客需求,就是提供好产品,然后销售出去。” 赚钱是所有人知道的,但它并不能指导企业任何部门做出正确的经营行为,你告诉员工我们要赚钱,也不能帮助他们更有工作思维,在对的事情上做足功夫,最多可能是一个勤快的销售员,而消费者根本没有理由去购买。 相反,发现并满足顾客需求,持续为他们提供价值(不论是有形价值还是无形价值),则能在众多的企业行为中提供关键指导,创造更多价值源头,赚到更多钱。 不论商业怎么变,不论是互联网经济还是传统经济,不论是新媒体还是刷墙广告,都需要遵循最基本的商业规则和逻辑:企业的核心,就是创造并保持顾客的能力。而市场部扮演的角色是“为顾客创造无形价值”。 【金融高管会往期干货】 金融高管会独家 | 96家网络小贷牌照名单与数据分析 中国融资租赁的过去、现在与未来玩法 | 罗兰贝格 普华永道:个人银行业务可能在5年内被金融科技颠覆 清华大学《2016中国消费信贷市场研究》全文高清版 全球金融科技发展现状和重点商业模式 | 波士顿 揭秘百度金融等11家金融科技公司玩法 看懂中国消费金融 | 房贷、车贷、卡贷等瓜分22万亿 一文看懂ABS:公司不用上市也能金钱滚滚来! 商务部办公厅关于开展融资租赁业风险排查工作的通知 监管风暴席卷金融业 | 一次性公布25项罚单,17家机构被罚 永达集团的金融发展历程(纯干货) 4月P2P车贷报告|58家平台成交额达204亿,平均借款期限4.2个月 干货:一文读懂互联网汽车金融的前世今生 3成美国车主如果不借贷,将无力支付600美金汽车维修费 屈延凯:汽车经销商应由信用销售向融资租赁销售转型 不看不知道:原来二手车金融有这些大玩家与大玩法 金融高管会风控私享会 | 5月18日在京召开,免费报名! 招贤令:易鑫集团全国14个岗位热招 58金融招聘高级市场经理,高薪资、大成长,等你来 友成融资租赁全国5省高薪招聘分公司负责人 车团网上海招汽车金融产品经理,月薪1-2万 Reward 长按二维码向我转账 受苹果公司新规定影响,微信 iOS 版的赞赏功能被关闭,可通过二维码转账支持公众号。 Scan QR Code via WeChat to follow Official Account

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