潮流玩具的未来
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Decision
Transform
2020年12月11日,泡泡玛特正式登陆港交所,这是潮流玩具行业一个新的里程碑。
“潮流玩具”这样一个听起来相对小众的爱好，逐渐发展成风靡一时的新现象，是非常值得研究的一件事。尽管中国潮玩市场相对年轻，年轻的Z世代却是一群对潮流和二次元文化非常热爱的新人类。
那么，潮流玩具的未来，将会是怎样的呢？
本文写作跨度两个月，参考了很多前辈的文献，均在文章尾部列出。撰写目的是为了尽可能地对中国的潮流玩具市场进行一个系统性复盘分析，尽可能还原调研的实际情况。
注：本文约7500字，推荐阅读时间约为 15分钟
作者 | 阿法兔、Agnes Wang（前腾讯投资实习生）
Scene One
北京的夏天又到了，这是很平常的一个深夜。
刚加班完的Yuki阳回到自己的卧室里，将暖色的台灯打开。靠近床边的写字台放着透明的盒子，盒子里是她刚改好的盲盒娃娃，灯光瞬间笼罩开来，她最喜欢的Nanci和刚从QTX（注：QQ潮玩展，以QQ企鹅IP形象为主题的潮流玩具的线下展会）排队购买到的限定潮玩在灯光下熠熠发光，看着自己的娃娃，她长舒了一口气。
上图为Yuki阳原创的改娃作品，头饰、扇子均是手工制作
（宫廷风Nanci，底娃来自若来）
看着自己刚刚完成的作品，一天的工作压力瞬间减轻了不少。
此时手机突然来了一条信息，物流信息刚刚提示她，刚端盒（指一次性购买一整套）的新款盲盒已经在到家的路上了。
睡前，她躺在床上，和微信群的娃友们愉快地交流了起来。
就这样，不善言辞的她和娃娃的故事，开始了。
Scene Two
潮流玩具展马上要开幕了，涂装师JAB阿斌（JAB Studio）正在工作室忙碌着，为自己的新作品构思设计理念和内容。
上图为樱花妙妙（Sofubi玩具）
是一只闯入樱花世界的山海经怪兽
由JAB设计涂装，原玩具来自Geeka Toys
Scene Three
又是一个忙碌的日子，为了使产品的整个视觉形象更完美，魔力风暴创始人Mr.徐正在为即将推出的漫威系列拼装模型提出新的细节修改意见。
图为魔力风暴联合出品的漫威拼装模型MK50
以上是中国潮流玩具从业者和玩家，工作和生活场景的典型代表。
那么,到底什么是潮玩呢？
我们所说的潮玩，是潮流玩具的简称。包括收藏级雕像、人偶公仔、大娃、盲盒等。
与传统为儿童制作的玩具不一样，潮流玩具的设计师通常会在设计中加上更多艺术感和更有特点的制造工艺，并融入文化和情感元素，主流购买群体年龄介于16-40岁之间。
为了让大家有一个更全面的了解，我们将本部分所介绍的潮流玩具的范围扩大为成年人喜欢的泛玩具大类。
具体来说，潮流玩具的分类主要有以下几种：
收藏级雕像：收藏级雕像通常价格较高，价格在人民币2000-100000不等，体积较大，30cm到以1:1原型制作，材料有宝丽石、PVC、树脂不等，多为独立涂装，造型为原创或者是知名IP人物。
图片来源：QueenStudio
官网https://queenstudios.shop/zh-CN/
Sofubi：软胶玩具, 日语简化后读为Sofubi(ソフトビニール)，材质主要是“软胶”（搪胶、Soft Vinyl），部分是用搪胶炉以火烧的形式制成，更优质和纯粹的Sofubi玩具则是用油炉制作出来的,多采用纯手工上色。
据资料显示，早在1954年，日本的东宝公司制作了哥斯拉系列电影，1966年，日本塑料模型制造商Marusan（丸三）发布了 "Ultra-kaiju "哥斯拉软胶玩具系列，使Sofubi玩具大受欢迎，而后1969年，玩具公司Bullmark成立，1996年，Marmit公司成立。
这些都是日本最知名的独立玩具制造商，Marmit发布的玩具"Vinyl Paradise "系列，将Sofubi玩具进一步发扬光大。
上图为Sofubi玩具合集
图片 From Sofubi Collector Mr.Mo
Geeka Toys出品的Sofubi玩具
摄影 By K Holden
潮玩大娃：主要指12cm高度以上的设计师玩具（这里的尺寸主要与盲盒相比较，不绝对），通常设计师（主理人）对玩具的形象融入了自己的情感和思考，材质多以PVC、树脂为主，形象也都是原创的，知名的Be@rbrick(积木熊)属于典型代表。
上图为积木熊
Photo by G.ce
十周年系列《思考》+《仰望》
怒宝出品
比较特别的是，Sofubi和潮玩通常都是限量发售的，
例如：1 off(行业术语，指的是限量发售一体)
设计师是潮玩和Sofubi的灵魂，知名设计师的作品会像艺术品一样，得到粉丝们的追捧。
手办（Figure）：大部分手办是通过知名动漫IP和内容来制作玩具形象的，材质通常以PVC和树脂为主，例如我们看过的二次元（动画、漫画、游戏等作品构成的虚拟世界的简称，又称“二维”）动漫人物的角色的具象化。
Saber(日本动画Fate系列人物)手办
来源：Instagram
高达：高达模型，简称Gunpla （Gundam Plastic Model ），《机动战士高达》由日本Sunrise公司制作，动画于1979年4月7日开始上映。
1980年，高达玩具首次正式亮相，这种塑料模型玩具套组，需要胶水和油漆进行涂装，大大激发了玩家的动手能力。而高达玩具版权所有方万代（Bandai），在技术上不断进行优化，首先是注塑升级，其次，1985年，万代采用了聚碳酸酯（polycaps）的形式，可以保证高达关节可以更好地进行衔接。再到后期的卡扣式装配，创造了了模型套件设计的新的里程碑。
图片：强袭自由高达(STRIKE FREEDOM GUNDAM)
来源：Instagram ARXZ
盲盒：我们常提到的“盲盒”是潮玩中的一个重要类别，大部分盲盒的外包装约为12cm高左右，盒中玩具高度介于5-10cm之间，主要玩法是，将同个系列或人物的不同形象的玩具放入同样外包装的盒子里，大部分一个系列为12只，也有部分品牌一套是9只（9个形象）或6只的。
购买前，玩家只能知道买的是哪一个系列的盲盒，付款拆盒前无法知道具体盒中具体的玩具形象到底是哪个。
每系列的盲盒可能会出现一个隐藏款，通常一大箱（1/144）或者（1/96）中，会有1个隐藏款盲盒玩具。
图为若来Nanci十二生肖系列盲盒图
最上方为隐藏款：凤凰
潮玩的历史
玩具的历史渊源流长，20世纪60年代，日本丸三公司就推出了首个系列的哥斯拉，一种普遍的共识是，20世纪90年代，是目前潮流艺术玩具的时代开端。
20世纪九十年代
1996年，知名潮流玩具积木熊（BE@RBRICKS）的母公司Medicom Toy公司成立。
BE@RBRICK'S的设计源于Medicom Toy的另一个系列Kubrick，名字起源是致敬知名导演库布里克。Kubrick和BE@RBRICKS的表现方式均是偏是拟人化的，头部、躯干、臀部、手臂、手和腿，关节可以活动。
大多BE@RBRICKS形式是由塑料制成的，首个BE@RBRICK于2001年5月27日发布，是一个简约的白色小熊，带有BE@RBRICK的标志。
尺寸规格：首款BE@RBRICK发售尺寸为 "100%"（7cm），所有后续的尺寸也遵循同样的规则。一般来说，BE@RBRICKS的尺寸介于50%到1000%之间，多为100%、400%和1000%。
1999年9月，香港设计师Michael Lau发布了系列设计作品Gardeners，其灵感来自于G.I.Joe(特种部队，美国1985年Hasbro/Marvel出品动画片)，而后，这个艺术形象在潮流圈迅速扩展开来。
Gardeners示意图
在2002年, Paul Budnitz创立了Kidrobot，公司的总部设在美国加州，2004年，旗下的潮流玩具Dunny于2004年4月在香港首次亮相，而后，Kidrobot委托Huck Gee，Dalek和David Horvath等设计师与玩具进行联名合作，而Kidrobot在美学方面找到了自己的亮点，可爱与邪恶的的兔子，精致的设计迅速引起人们的喜爱。
Kidrobot发售的Dunny系列玩具 图片来源：Ebay
2005年3月，首个Sonny Angel推出，约18cm左右。Sonny Angel由美国艺术家罗斯奥尼尔设计，灵感来自罗马神话中的小天使丘比特，而后又推出迷你Sonny Angel公仔系列，每个系列均由12种不同的盲盒组成，Sonny Angel是公认的盲盒的始祖，由日本公司 Dreams 株式会社发售。
随着几个玩具公司开始发售设计师玩具，这些玩具引起了玩具收藏者的兴趣，因为它们蕴含着特别的流行文化和设计情感，而世界各地的博物馆和画廊也逐渐开始将这种形式的玩具融入艺术化思考，设计师玩具被定位为一种新的艺术表现形式。
潮玩市场研究
从数据上看，全球潮玩市场正处于高速成长期，根据咨询公司Frost & Sullivan《全球潮流玩具市场独立调研报告》显示，2015年-2019年，全球流行玩具零售的年复合增长率为22.8%，2019年的全球市场规模为将近198亿美元（人民币约1270亿），预计2024年可达到400亿美元（人民币约2570亿）。
日本、韩国和新加坡是除中国以外的亚洲主要潮流玩具零售市场。日本根植较深的动漫文化、韩国的K-Pop文化,新加坡的多元文化环境加速了流行玩具在亚洲的普及。
日本的流行玩具零售市场相对发达，根据Frost & Sullivan的报告，截至2019年，日本玩具零售业的市场规模为15亿美元，预计到2024年将达到35亿美元。2019年，韩国潮流玩具零售业的市场规模为5亿美元，预计到2024年将达到13亿美元。根据Frost & Sullivan的报告，新加坡潮流玩具零售业的市场规模为0.7亿美元，预计在20年内将达到1.7亿美元。
虽然中国的潮流玩具市场还在早期阶段，但由于市场十分广阔，潮流玩具市场规模已经由2015年的63亿元（人民币）增加至2019年的207亿元（人民币），复合年增长率为34.6%。
潮流玩具在国内受欢迎程度不断增加，潮流玩具零售的市场规模预期将在未来5年获得29.8%的复合年增长率，并于2024年达到763亿元。
中国潮玩市场快速发展的原因究竟在哪里？
2019 年，中国人均 GDP 按年平均汇率折算达到 10276 美元，首次突破1万美元大关。（*数据来自国家统计局新闻发布会）这意味着，我国中等收入群体规模继续扩大，消费升级趋势会进一步加快。
谈到消费，经济学上有一个“人均一万美元”指标，这个指标通常指，当国家 GDP 突破一万美元时，往往会带来文化创意产业的大发展。纵观历史，美国、丹麦、日本及韩国皆是如此。
从市场的人口社会学特征来看，流行玩具的目标消费者是年龄在15-40岁之间的一代，占总人口的35%以上，他们具有强烈的自我宣扬和表达个性的欲望，并愿意花更多钱来获得情感上的满足。
那么，潮流玩具的供给与需求情况又是如何呢？
供给产业链
潮玩产业链主要包括：
上游：玩具 IP 形象的获取及设计
中游：玩具产品的设计制作
下游：玩具产品销售和流通
具体的来说，包含IP设计、原型制作、（批量）生产、销售、社区（社群）五大环节：
①IP设计
对于任何一个潮流玩具来说，设计是不可或缺的，我们看到的所有玩具形象，起初都是一张张融合了情感和理念的平面图，而后经设计师和建模师将他们转化为立体形象，最后才是我们最终看到并可以购买的玩具。
这里我们要普及一个名词，即IP（Intellectual Property）：
各种智力创造如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。潮玩和影视作品中的IP是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏和动漫等。
能穿越多个形态，虚构而又不可随意改变的那点真实存在，就可以叫IP，他可以是一个故事情节、一个人物、一副漫画甚至只是一个名称或符号。
玩具IP形象，是一个潮流玩具的灵魂，因为消费者首先是通过玩具的形象和外形（颜色、五官、表情、神态）接触到这个品牌的玩具，而通过某种情感共鸣和对于形象的喜爱选择购买玩具。目前市场上的IP大概分两类：
一类是没有内容的形象IP，如Molly，因为其可爱的形象设计，收到很多玩家追捧。没有内容的形象IP，可以给玩家更多的想象空间，例如，大家很难去想象Molly开口说话是何种场景。
第二类是有内容支撑的形象IP，这类通常有连载动漫、电影、动画、游戏、小说等形式，如海贼王、机器猫、漫威等等，玩家对主角们发生的故事和精神内核相对比较了解，会因为形象的内心人格、人设而对他们产生喜爱。
②原型制作：
在玩具IP形象设计完成后，会对3D建模后的玩具原型打样，并且对细节进行更精细的修改，有时候打样出来的原型会跟设计师、品牌方对平面设计图的想象不太一致，那么，为了给玩具的批量生产做更充足的准备，会对原型进行精细化修改，以达到最终想要生产出来的大货（这里指的是批量生产出的玩具成品）效果一致。
③（批量）生产：
市面上潮玩品牌，只有一小部分拥有自己的工厂或生产线，有自有工厂的品牌就会在自己的工厂生产玩具。大部分玩具品牌没有自建工厂，就会把设计图和建模图外包给第三方的工厂，进行批量生产。
④玩具销售：销售主要是分线上和线下销售两种方式。
线下销售：主要包括各渠道门店、潮流玩具展会（如前文提到的QTX：QQ潮流玩具展等）等；
线上销售主要包括天猫、淘宝等传统电商平台，以及运用玩具品牌私域社群，进行群内玩具抽选购买。
⑤社群&二手交易平台：二手交易平台如闲鱼，以及部分专门买卖潮流玩具的微信群，也是重要的销售渠道之一，在二手交易平台可以了解到部分玩具的二级市场价格。
需求端—消费者研究
我们究竟为什么购买潮玩？
①盲盒：不确定性的惊喜
如果是盲盒类别的玩具，玩家可以选择购买一只自己喜欢的盲盒，一盒里有12个，它们的外包装都一样。当玩家抽到最想要的那一只，突如其来的满足感会瞬间产生，如果抽到是隐藏款，除了可以自己收藏之外，更可以去二手市场小赚一笔。（通常盲盒的隐藏款价值远远高于普通款）
②价值和审美认同
每个喜爱潮流玩具的人，第一次看到某只潮流玩具，感受都会不尽相同。
有时候玩具的某个形象面，会和自己的内心产生共鸣。
例如，喜欢古风的玩家，在看到Nanci系列，就会产生很强的共鸣感，因为Nanci好几个系列都是唯美的古风和中式系列。
喜欢暗黑风和妖怪文化的玩家，看到部分Sofubi和暗黑系的潮流玩具就会被深深吸引。
如果恰好玩家是某动漫或者游戏、电影（AGCN）的忠实粉丝，看到喜欢的玩具形象，就会回忆起当时看动漫那个热血的自己，或者是曾经被深深感动的情节。
③社交需求：喜欢潮流玩具或者某个IP人物的玩家，会形成属于自己的圈层文化，大家因为喜欢共同风格的玩具聚在一起，会认为自己是这个团体的一部分。
④收集需求：收集其实是刻在人类基因里的存在，也是自我的延伸。
因为童年记忆或一些事情影响，或者出于怀旧，有时候人类会对某种东西有着强烈的爱，希望能够通过大量的拥有来更透彻的了解这些喜爱的东西，而且人性的偏执让拥有了很多以后，觉得如果不攒齐了全部物品就不完美。
玩具是极其典型的一个载体，小时候对动漫和卡通的喜爱，会在成年时候消费能力提升之后，爆发式的购买。然后就是虚荣心或者是好胜心，世界上可能爱这个东西的人有很多很多，但是我们有时就希望表现出自己是世界上对这个东西最挚爱的人，那通过“收集”就是很常用的一种手段。
让我们再聊聊潮流玩具和未来潮流玩具最主要的消费群体：Z世代
2020年，Z世代（95后至10前）已成为世界人口主力军，占全球总人口的30%左右。
中国的Z世代，多为独生子女，是富足而"孤独"的一代，这一代人更希望获得更多认同，亦有较高的社交需求。据凯度 Z 时代消费力白皮书，我国 1.49 亿的 Z 时代人群月均可支配收入达 3501 元，远高于全国人均可支配收入 2352 元，预计到 2020 年，Z世代将占据整体消费力的 40%。
可以发现，潮流玩具的特性与Z世代的精神和内在需求非常契合，他们追求个性、小众、独特，而随着国产漫画、动画和二次元游戏的高速成长，Z世代对IP形象的认知和接受范围会更广。
展望未来
未来什么样的潮玩品牌可以走出自己的路？
目前，市面潮玩品牌的情况大致分为以下几种：
①首先是玩具工厂出身的潮玩品牌 ，这类品牌已经有相对稳定的生产供应链，对产品的出货时间、出货质量、出货排期有较强的能力。这类品牌需要继续强化的是营销和品牌运营能力，以及设计和IP更新的能力，并且需要进一步稳定的铺渠道和渠道合作能力。
②设计类出身的潮玩品牌，主理人通常有较强的设计和艺术审美能力，可以设计出具备差异化和强审美的潮玩品牌。这类品牌需要强化的是批量生产的供应链能力，以及品牌运营和营销能力。
③IP运营出身：这类潮玩品牌的强项是对市场比较了解，对什么样的IP能火以及市场喜欢什么类型的IP，经过经验的积累，有一定判断能力，并且投放、营销、内容制造都有相对比较丰富的经验，需要强化的是供应链和产品把控能力。
④互联网出身 ：这类潮玩品牌的强项是做增长，搭建平台和强私域能力，通过运用一系列自媒体做流量增长，然后再倒过来孵化自己的潮流玩具品牌。这类品牌同样需要加强供应链的把控能力。
⑤零售强供应链强渠道出身：这类潮玩品牌的强项就是给渠道铺货和稳定的供应链，需要强化的是本身的产品差异化，以及和设计师的合作，去提供更多该渠道的独家发售产品。
那么，具体采取怎样的策略能在竞争中胜出？
①渠道领先
2020年底，泡泡玛特登录港交所，是中国潮玩市场的又一个闪亮时刻。更多创业者看到了这片潜力无限的市场。由于品牌和创业者的基因不同，触及消费者完成消费闭环的方式也不同。
任何一个品牌，想要胜出，就一定要活的足够久。如何建设更强的渠道，让更多的玩家看到自己，是需要进行认真思考的。
初出茅庐的玩具品牌，除了建立自有销售渠道之外，更建议多尝试不同的平台发售，让无论是线上，还是线下，让不同画像的用户“看到”自己的品牌，就有机会收到更多的反馈，不断升级产品。
②产品领先
当潮流玩具市场竞争白热化的时候，一定会有更多品牌供玩家选择。在这个阶段，玩家对玩具产品的外形、设计、质量就有了更高的要求，他们会对比不同玩具产品的设计、质感、材质、手感、细节，在这样的情况下，要保持对产品和市场的敬畏，把做产品放在第一优先级，这是做好品牌的必要。
③走差异化战略
差异化的战略可以分为两种：
一种是从需求端用户画像切入：不同IP的用户画像会有一些区别，绝大部分IP的玩家性别是60%以上是女性，而市场也同样存在更偏近男性向审美的玩家，这样的差异化审美给了市场机会，可爱风格的娃和主打怪异猎奇潮玩的的消费者特征会有些许不同，走出自己品牌独特的调性。
另一种是从内容孵化端切入：不同背景的创业者给市场提供了更多的孵化路径，艺术家IP玩家（深圳潮流先驱）、动漫角色内容变现（哪吒漫威迪士尼等的知名IP二次创作）、网络孵化IP、盲盒潮玩IP……
多种背景的创业者为IP孵化提供了多种视角的执行方法，但一个IP怎样才会“火”呢？
IP的成长链路并不是单一因素的线性函数，而是多个因素的共同作用的结果，大众审美等主观因素的加入也使得分析的维度也指数增加，所以即使是知名的IP孵化品牌，也会给自己的IP划分等级，做最小化尝试来测试IP的市场受欢迎程度之后再做延伸。
结尾
国内涌现出来越来越多的优秀原创玩具设计品牌，这既是一个好的开始，又是一场竞争激烈的市场游戏。
纵观世界创业史，不忘初心的产品和品牌，终归会被玩家和市场接受和铭记。
在中国这一代玩具从业者的执着和努力下，我们这片广阔的土地，一定会出现被全世界热爱和欢迎的的玩具品牌，造就更多世界顶级的玩具公司。
相信这一天终将到来。
希望获得资料&希望更好地交流
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End
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Yuki阳
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Mr.Mo
Yifan
K.Holden
魔力风暴Mr.徐
Cayman
即刻App
参考文献：
1.https://sofubiki.com/sofubi-101/sofubi-history
2.https://jingculturecommerce.com/the-unstoppable-boom-of-art-toys/
3.雪球：未来智库 https://xueqiu.com/9508834377/134140771
4.https://www.sonnyangel.se/en/about-sonny-angel.html
5.http://www.gov.cn/xinwen/2020-01/17/content_5470242.htm
6.https://www.zhihu.com/question/334189586/answer/1452836072
7.知识产权法和著作权法
8.20201210-国金证券-潮流玩具专题分析报告（二）：数据解读潮玩帝国
9.天风证券：20210307-天风证券-泡泡玛特-9992.HK-潮玩全产业链一体化平台，飞轮效应显著
10.知乎赵哲的回答：https://www.zhihu.com/question/20519552/answer/17492171
11.https://jingculturecommerce.com/pop-mart-2020-annual-report/
12.https://www1.hkexnews.hk/
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