“红利”虽好，切勿贪杯

当下国内的市场环境，看上去像是一张孕育新品牌的温床。

上游的供给侧，经过几十年的代工生产，许多行业都积累了成熟的生产经验和供应链能力。下游的需求侧，随着互联网的发展，拥有成熟的电商平台和其他数字化营销平台可以轻松触达用户。

在这种情况下，PPT创业成为了一种可能，似乎只需要一个好的创意，就可以创造一个新品牌，并且让其快速成长。

近年来国货热潮高烧不退，除了一些老品牌借助新的营销手段获得年轻人的好感外，国内市场这张独特的温床上也诞生了大量的新品牌。它们的成长速度往往极快，起码从销量上看是这样，从出生到扬名立万只需要一两年的时间。

以其中最具代表性的完美日记为例。

这家成立于2017年的企业，在2019年的“双十一购物节”上便一鸣惊人，在多个彩妆品类的销量上超越了深耕相关领域几十年的传统品牌。此后，完美日记销量不断上涨，成为彩妆销量榜单的长期霸主，并在2020年11月登陆纽交所上市。

完美日记闪电般的成长速度使得大家纷纷为之侧目，仿佛看到了国产品牌大干快上、能在须臾之间超越传统品牌的可能性。由此，完美日记也被冠以“国货之光”的美誉。

完美日记与《中国国家地理》联名眼影盘

今年3月份，作为上市公司的完美日记发布了自己的第一份财报，让我们得以窥见其销售数据之外的其他数据，也对这家企业的真实情况有了更为全面的了解。

情况并不像我们以为的那样乐观。

数据显示，完美日记2020年的全年营收达到52.3亿元，同比上涨了70%，与此同时，其净亏损高达26.9亿元，亏损的主要原因是营销费用不断上涨。其2020年营销总投入为34.1亿元，占总营收的70%，而2019年时这个数字还是40%。

完美日记的这份财报，让我们看到了新国潮品牌故事的另一面，让我们意识到在风光无限的销售数据背后，是它们始终未曾缓解且愈演愈烈的流量焦虑。

德鲁克说过，企业最基本的两项职能是产品创新和市场营销。成熟的市场环境的确让一家新企业的诞生比过去容易得多，但是对现成的供给侧优势和需求侧红利的过分依赖，使得这些新企业并没有真正掌握这两项关键能力。

依托成熟的生产体系，就意味着无法在产品端实现真正的差异化和竞争力，想要在诸多质量类似、功能相同的产品中胜出，就只能借助营销来制造声量，但是大多数企业在营销上也没有建立起差异化能力，全凭给流量平台的交钱多少来决定其露出程度。

包括淘宝、抖音、快手、微博和小红书在内的很多互联网平台，都在强调自己对新品牌的孵化和助力作用。但是他们的套路都是相似的，先用各种优惠政策吸引商家入驻，早期入驻的商家的确会以很低的成本获得平台的流量赋能，享受一段时间的红利期。但是，其他商家看到好处后，也会争相涌入，这时候，平台就会开启竞价排名，商家的营销成本也就节节攀高。这本质上是一套发动群众，淹没群众，群众付费之后再帮他们出人头地的策略。

对喂养形成习惯的新品牌早已丧失了创新性，流量平台成了它们的强心剂，一旦停下，可能很快就会死掉。而流量平台则相当于圈养了一头头奶牛，用廉价的草换得高利润的奶。

这让我们看到，对于企业而言，有利于所有人的好环境是不存在的。企业必须以物种的视角去审视自己，对于物种而言，只有最适合自己的环境，没有绝对意义上的好环境与差环境。在寸草不生的沙漠，也有活得很久的物种，在资源充足的亚马逊雨林，每天也会有很多物种死于非命。

越是欣欣向荣的生态环境，竞争关系也就更为复杂且激烈。不论何时何地，对企业而言最重要的事就是培植自己的竞争力和独特性，以适应独特的生态环境。这就要求企业必须走出被喂养的状态，回归商业的核心，问问自己做的到底是什么生意，自己的核心竞争力是什么？要对自身和环境以及彼此之间的关系有一个清晰的认识。

对于新国潮品牌而言，可以利用流量平台的早期红利让自己快速崛起，站稳脚跟，但同时也要想着如何迭代和进化自己的商业模式。要有一种过河舍筏的意识，不能被手段绑架，一旦对流量平台的输送形成依赖，就容易受制于人，将自己变成流量平台的打工人。

这同时也提醒我们，不论是个人还是企业，都要对那些看上去显而易见的便宜心怀警惕，因为便宜是属于每个人的，而优势只取决于相对性和差异化，竞争始终存在，不论环境好坏。

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