狂飙一年后，在线教育行业在这个夏天遭遇了寒冬

去年借势疫情突飞猛进的在线教育行业，怎么也想不到仅仅一年的时间就遭遇了行业寒冬。

近期，有关在线教育行业的各种坏消息接连不断。6月1日，因虚假宣传和价格欺诈等行为，国家市场监管总局对作业帮、猿辅导、新东方和学而思在内的15家校外培训机构开出了合计3650万元的顶格罚款，这已经是近期以来监管机构针对校外培训机构的第三次罚款。

除此之外，5月21日通过的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，以及6月1日起正式实施的修订版《未成年人保护法》中，都表露出国家有意对校外教培热潮降温的意图。

伴随着上述一系列事件的发生，目前上市的三大在线教育机构——新东方在线、学而思（好未来）、跟谁学（高途）的股价也出现了强烈变动，一年时间下来，大家的股价经历了从低处快速爬坡，到达高点后又很快回落的过程，形成了一条条不规则的钟形曲线。

新东方在线股价变动

学而思股价变动

跟谁学股价变动

对整个行业稍微做一下回溯，会发现2017年是一个比较重要的节点。此前不久，一些创业者开始尝试将在秀场和游戏中已经很成熟的直播技术引用到教育行业，推出了一些在线直播授课的早期产品。

2017年，陈向东创办的跟谁学在O2O（线上与线下结合）领域摸索了两年多以后，对这个方向终于失去了信心。他将团队重心转向个人业务和直播方向，开始聚焦K12（从幼儿园到中学毕业的阶段）领域，而且开创性地推出了双师直播授课模式。这种模式通常为数百至上千人的名师直播加几十人的小班辅导组成，主讲老师负责每周一次的大班直播精讲，而辅导老师则负责每个学生作业的批改、课程进度跟进等。这种模式既能让更多的学生享受到好的教师资源，同时又会尽可能顾及到每个学生的学习状态，所以能够实现较好的辅导效果。

这个模式很快被其他教育机构借鉴，成为了大多数在线教育机构的标准授课模式。授课模式的更新，加上80后和90后父母对孩子教育的重视，整个在线教育行业开始稳步上涨。

2020年，突如其来的新冠疫情打破了社会各个方面的固有节奏。在教育方面，国家提出停课不停学的倡议和要求，推迟开学、喊停线下培训机构的举措，为在线教育提供了巨大的发展契机。

大量资本开始快速涌入这条狭窄的赛道，在大的经济环境因为疫情而陷入疲态时，在线教育行业却在这段时间里一枝独秀。同历次互联网混战类似，资本的涌入导致很多相关企业如雨后春笋，一些此前发展平平的企业也在资本助力下站到了聚光灯前。我们在互联网大战中熟悉的营销大战，也终于在教育领域爆发。

一时之间，从电视到电梯，从地铁到公交站牌，各种广告位都被相关机构占领。大家一边疯狂融资，转手便将融进的钱填进了营销大战的熔炉当中。

据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元，超过了此前四年的融资总和。

数据调研机构QuestMobile统计，2020年6月到8月，猿辅导投放了超过15亿的广告，作业帮投了10亿左右。好未来财报显示，2016财年到2021财年，公司的营销费用从0.74亿美元上涨到16.81亿美元，在营收中的占比也从11.87%涨到了37.39%。跟谁学财报显示，2020年营销费用为58.16亿元，同比增长超过4.5倍，占总营收的81.6%。

通过铺天盖地的广告，各大机构成功引发了家长们的教育焦虑，用户规模持续上涨。尽管如此，这整体上还是一场赔本赚吆喝的戏码。不仅那些新创公司没法盈利，很多过去财务数据还不错的成熟企业也被营销战拉入了亏损的泥潭。跟谁学2019年的时候，全年还有2.27亿的净利，但是2020年全年亏损了13.92亿。学而思2019年全年的净利为3.67亿美元，2020年则亏损了1.16亿美元。

能够看到，在资本的裹挟下，整个行业的竞争方向已经开始跑偏。

正常的竞争模式是，大家围绕产品和营销等各个方面展开整体竞争，企业知名度与产品好用性要实现同步提升。但是当前这种以营销为主的竞争模式，大家花钱不少，而产品实质性的改善却不多。这是一种消极投入，因为用户可感的性能一直在原地踏步，每家企业的巨大投入都是为了避免自己被淹没而已。

在这样的竞争模式下，怎么选都是一种失败，选择接受竞争会失败，选择不接受也会失败。最后只不过是用钱养活了一批综艺节目和广告商，教育效果并没有获得实质性的提升。

在这种跑题式竞争中，大家逐渐忘记了自己所处的教育行业的特殊性，越来越趋同于消费品行业，衍生出了各种虚假宣传和价格欺诈的乱象，终于引来了监管的大棒。

企业在面对新的趋势和新的竞争形态时，要有一种“寒武纪悖论”的意识。

在距今5.4亿年前的寒武纪，因为地球氧含量的突然提升，导致很多动物在这个阶段出现，大多数现代动物所属的“门类”都是这时出现的，这次事件也被命名为“寒武纪生命大爆发”。但是，这种大爆发持续的时间并不长（从地质年代的视角看），紧随其后又发生了寒武纪-奥陶纪灭绝事件，导致地球上大约49%的动物“属类”消失。（生物分类的层次依次为：域、界、门、纲、目、科、属、种）

这种大灭绝紧随大爆发而至的现象，就是“寒武纪悖论”。这种现象给我们的启示是，一个事件、一个现象，包含着自我消解、自我破坏和自我颠覆的逻辑。环境中某种要素的增加或某种约束的消除，会导致大量新物种的出现，但是大量出现的新物种又会形成剧烈的竞争，进而导致新的稀缺与约束，所以紧随而来的就是物种大灭绝。

在线教育机构用短短一年的时间，为我们完整呈现了这样一个过程。今年年初，各大机构的股价还特别高，大家还在疯狂抢人、抢广告位，呈现出一派欣欣向荣的景象。现在，却不断被爆出裁员、违约、产品下架、缩减营销预算等传闻，大家都摆出了一副要过“紧日子”的状态。

对于整个行业而言，监管层面的定规与重罚是一次强制性的截断众流，让原本在营销赛道上闷头跑的各家企业清醒过来，做更为长远的思考与打算。回归教育的本质，也重新思考自己商业的核心价值。

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