《世界经济》2022年第3期|线上企业引导购买行为的策略性调价

作者：张昊、冯永晟，中国社会科学院财经战略研究院

刊期：《世界经济》2022年第3期

原标题：线上价格为何频繁大幅变动：引导购买行为的策略性定价

本刊网址：www.jweonline.cn

点击文末“阅读原文“按钮可以下载全文

点击上方话题标签“#2022年第3期”，了解《世界经济》本期更多论文

随着网络零售的发展，电商定价行为特征日益复杂，对消费者的影响更为突出。有研究表明，中国电商的调价活动更为活跃：基于一揽子消费品，以算术平均法计算的调价周期均小于1个月，平均调价幅度达到甚至超过20%。而美国线上价格的调整周期则为7~12周，平均幅度则为11%。我们应如何认识这一现象及其给消费者和企业带来的影响呢？

线上市场的诸多特点，决定了供求双方的微观行为和整体表现与线下市场存在差异。在低菜单成本、低信息搜寻成本的线上市场情境下，基于传统市场情境发展起来的经典理论也难以对调价行为做出全面充分且符合现实的解释。在网购规模不断扩大的趋势下，与线上市场情境相适应的理论与实证研究都亟待发展。

（图片来自网络）

本文将电商调价作为基于消费者购买活动的策略行为，探讨线上价格频繁大幅波动的理论成因机制，并使用包含日度价格、型号参数、销量、用户评价等多个内容维度，涵盖2020年4月至6月中国两大电商平台、三大类家电约1.5万种产品的大样本数据集进行实证检验。

研究结果表明，电商可以通过提高调价频率，增加高价位出现天数、减少低价位出现天数等做法，改变消费者的价格预期或价值感知，进而提升给定价格上的销量水平。产品信息越充分，电商上述行为的效果会越明显，因为其面对的消费者群体在价值认知方面具有更小的不确定性。同类产品竞争对调价行为的影响与行业特征有关，总体上多个卖家设定彼此接近的基准价格并以频繁调价方式扩大销量是对各方都有利的。当然，电商调价行为的效果并非无限，但就本文所用的大部分样本而言，调价频率对特定价格水平下销量的影响处于正向区间。

这一结论意味着，电商可以通过策略性的调价行为，使拥有不同价格预期或价值感知的消费者都在其认为相对合适的价位购买商品，从而达到类似“价格歧视”的效果。也就是说，线上商品价格的频繁大幅波动的根本原因在于，电商试图通过策略性定价引导用户的购买决策。

本文结论对于完善线上零售市场治理机制具有启示意义。经典理论认为价格自由调整能够使市场机制更好地发挥作用，对厂商和消费者都是有利的。但在线上情境下，电商调价行为不再受到菜单成本约束，将频繁调价作为扩大销量的策略性手段，会带来减少消费者剩余的结果；并且，在信息更为充分的条件下，厂商拥有更强的信息处理与利用能力，消费者却反而会因为信息膨胀而面临更多的困扰甚至无所适从。同时，频繁调价也会成为电商隐性默契合谋的一种新方式，这种方式不同于维持特定价格水平的传统价格合谋，而是共同“频繁”调价从而攫取消费者的整体剩余。

这给线上零售市场监管提出了更高要求。不过，政府直接约束电商的调价行为显然不可取，因为简单的行为监管同样会扭曲竞争，而且是更严重的扭曲。本文认为，解决的思路仍然应当以市场为基础——帮助消费者更加了解厂商的调价行为特征，比如考虑在电商搜索结果的综合排序中加入刻画价格波动特征的指标，将频繁大幅调价的商品序位相应调后，从而抑制电商以改变消费者预期或感知为目的的调价行为。从政府的角度看，还可以从开展消费者教育、提升其辨识能力，以及推动数字化供应链建设、促进产需匹配等方面入手，引导电商及生产企业将创新优质产品、提升服务品质作为吸引顾客、提升绩效的重点。

《世界经济》近期文章精粹：

欢迎订阅《世界经济》微信公众号

欢迎订阅《世界经济》免费邮件通知

点击上方公众号名片，点击“服务—邮件订阅”输入电子邮箱，即可及时获知最新论文信息