中小酒企的“酱酒十二时辰”：心动还是心痛？｜云酒独家
“酱酒热”究竟是寡头间的游戏，还是僧多粥少的困局？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
1000个人眼中有1000个哈姆雷特，而茅台镇2000家酿酒企业，却没有2000种活法。
今天，酱酒热已成行业大势，高额的产品利润面前，一股前所未有的酱酒风席卷全国，从南至北，城头变换大王旗，众多企业纷纷易帜，加入酱酒阵营。面对行业高涨的酱香氛围，酱酒热到底有多热？回归酱酒梦开始的地方——茅台镇，这一问题仿佛找到了答案。
“茅台镇酱酒企业的发展应当透过现象看本质，酱酒到底热不热，中小酒企最有发言权。”有行业人士告诉云酒头条（微信号：云酒头条），作为茅台镇酱酒军团中的大多数者，在市场红利的竞争和分割中，中小企业始终无法占据主动。
在此过程中，马太效应愈演愈烈，中小酒企中，有人成功上岸，也有人越陷越深，甚至曝出了各种各样的乱象等。
回归本质，“酱酒热”究竟是寡头间的游戏，还是僧多粥少的困局？茅台镇中小企业又当如何回到发展正轨？
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中小企业眼中的“酱酒热”：是心动还是心痛？
数据统计，2018年，我国酱酒产能在50-60万千升，占我国白酒整体产能的4%左右；酱酒销售收入约为1100亿元，约占我国白酒收入的20%；酱酒净利润达430-440亿元左右，占行业净利润的35%。
一组多次被行业提到和媒体报道的数据，成为时下“酱酒热”最普遍的释义。
而在遵义-仁怀产区的企业眼中，酱酒热却是这样：据遵义市（仁怀市）酒业协会数据显示，2018年底，遵义市共有规模以上白酒生产企业117家，年产量26.91万千升；工业增加值达789.17亿元，实现营业收入883.4亿元，利润379.1亿元。2018年，茅台集团实现营业收入859亿元，营收占比一目了然，以茅台为代表的大企业之外，中小企业的实际创收空间也由此显现。
据统计，茅台镇上酿酒企业数量在2000家左右，其中规模以上白酒企业约占80家，这也无形中划分了茅台镇酱酒集群的营收等级。国台、钓鱼台等前排企业营收在10亿上下，夜郎古等近年来在产能和收益上快速升级的后起之秀，其年营收也达到了3亿元水平。
能者居上、以少占多的对立面，留给茅台镇腰腹部企业的收益区间和可支配资源，却相当有限。
“仁者见仁，智者见智。”茅台镇某酒厂一名王姓负责人以此来总结茅台镇企业的发展现状。论原酒生产，他的酒厂的起步比众多本地企业都要早，在他的回忆中，2013-2017年，是企业经营状况的高峰。“那两年人脉是可以当饭吃的，不请自来是常事，但现在人脉的作用好像正在淡化。”谈到这里，王厂长自己也感到有些费解。
作为茅台镇的创二代之一，张波从20岁起便开始涉足酱酒买卖，从其25岁与几位外省朋友办起如今的酒厂算起，到现在已有7年时间。
不同于众多上了年纪的企业老板，张波自认为其经营企业的理念并不落伍。“做品牌，注重品牌传播力，从2017年至今，我们累计投入的广告费用达1080万元，对于我们这一体量的企业而言，一年三百多万的广告投入已不算小数目。”用张波的话说，投入得多并不代表赚得就多，同样是从2017年起，酒厂业绩按25%的比例逐年下滑，2019年单量相较2018年下滑近一半。
即便在贵阳至仁怀高速的显眼位置，加投了几块广告牌，但王家的酒厂的效益却并没有太大起色。家族中的年轻子弟们都在谈转型，谈产品，但对于王厂长而言，转型意味着又一笔资金的投入，如果没有融资，王家酒厂目前捉襟见肘的财政状况，很难承担这一支出。
缺钱、缺业绩，已基本成为本地众多中小酒企，特别是小企业生存发展的常态，小酒厂关停等现象也在近两年来时有发生。
有人退出，自然有人补位。如果把茅台镇酱酒生态比作蓄水池，那么从数量上看，产业集群并未呈现出大规模变迁，历年的体量变化基本保持守恒状态。
来自深圳的李华（化名）就是茅台镇的外来者，5年前在茅台投资建厂，通过圈层营销将产品卖回深圳，李华的酒厂已连续3年保持稳定收益。定位小众，营销渠道基本辐射身边关系网，在李华看来，想要扩充现有营收水准，不仅是定位有限、渠道有限的问题，还有产能扩建所带来的一系列困扰。
“资金压力是一方面，茅台镇用地资源紧张，购地成本的增加，很多待收购的酒厂也趁机坐地起价，国内经济状况整体下行，大家考虑的都是资金回笼，寻觅投资人目前来说，十分困难。”李华坦言，当下的情形和其初来乍到时相比已完全不同。眼睁睁看着机会流失，李华笑称，酱酒热没让他的事业继续成长，却不断磨灭其对做酱酒的一腔热血和雄心壮志，
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营销尝试孰对孰错，现象如何成为乱象？
在白酒消费的认知中，茅台镇普遍被视为酱酒本源，有人因为这一观念，不远千里也要到茅台买酒，同样也有人打着这一旗号做酒卖酒。
“茅台镇”三个字，无疑是本地企业赖以生存的金字招牌。而面对汹涌而来的购买热潮，尽管行业观点曾多次提出合理消费产区信誉的重要性，但面对巨额利润，很多企业显然在此方面“透支严重”。
2017年，多家媒体曾曝光茅台镇长毛老酒、发霉老酒等事件，不少企业对外宣称“纯粮酿造”“固态发酵”“真实年份”等出产要素，售价却普遍在20-60元不等。经相关部门查实，这些所谓的“老酒”均为三无产品，而茅台镇相当一部分小企业及作坊皆存在这一虚假销售的行为。
2018年，茅台镇醉臣酒业所炮制的“陈静卖酒”事件，一度在网上爆红——“24岁女大学生陈静，放下城市优渥的生活，返乡替父卖酒”，一系列的承诺、保真，让该企业完成业绩暴涨的同时，也让事件引起了一石激起千层浪的效果，一时间，茅台镇出现了多个版本的“陈静”。后经仁怀市市场监督管理局调查核实，该事件为虚假宣传。
2019年9月，央视财经频道曝出，贵阳老人被99元茅台镇低价旅游吸引，在游览过程中与茅台镇某知名酒企发生买卖关系，老人在其子女未知情的情况下刷其信用卡7000元，并以亏欠企业5000元后期补足的方式，从该企业处购买100斤装白酒2箱。此事件一经曝出，网上对该企业哄骗老人买酒的指责不绝于耳。
“自古深情留不住，唯有套路得人心”，有网友评论，在盲目追逐酱酒热的路上，茅台镇众多中小企业似乎越走越远。
而近期，有贵州某物产公司旗下酱酒消费商，向云酒头条（微信号；云酒头条）反映，该公司通过购酒、储酒等一系列手段所打造的一套红利公分体系，让众多消费商栽了跟头，所投入的资金时至今日杳无音讯。
据了解，该物产公司上线于2016年前后，通过在茅台镇打造的一款名为“潜龙堡”的洞藏酱酒吸引客源，发动众多退休人群开展口碑营销，以细胞分裂的形式换取更多消费商的加入。
通过组织所谓的回厂游，将消费商带至其所修建的藏酒溶洞，以体验营销的形式获取现场消费，并向消费商颁发所谓股权证书。同时，消费商可在其所建立的红利公分平台上通过买酒金额实现定期返现，也可通过定期所返公分，在平台上购买矿泉水、大米等其他物品。
据亲历者苏阿姨介绍，买酒之外，该公司还开启了电子商超、小区货柜机等新兴投资项目，基于前期收益，苏阿姨在追加购酒金额的同时，又投入30万元，买下了该公司一台小区货柜机的股权。进入2018年，该公司以审查、经营压力等一系列理由，暂停了所有红利返现业务，后期又以系统升级、融资、完成柔雅酱香品类上市等理由，拖欠消费商注入资金。苏阿姨坦言，至今其所投入的30余万资金一分也未收回。
云酒头条（微信号：云酒头条）调查后发现，该企业洞藏地并不在茅台，而在距茅台20余公里的鲁班镇，作为一家号称出产品质酱酒的企业，该公司并没有实际的生产酿造过程，经查实，其告知消费商的品类上市，也是子虚乌有。
无论是迫于经营压力所亮出的特别之法，还是为追逐利润所践行的营销尝试，虚假不实都成为了撼动茅台镇信誉根基的重要一击。有行业人士表示，之所以屡屡得手，超过预期的消费基数是关键，换言之，绝大多数消费者对酱酒和酱酒品牌的认知度浅，在价格和收益等因素影响下，普通消费者中招的几率似乎更高。
乱象之乱，不仅在于骗和假，开发品牌满天飞的状况，也很大程度影响了茅台镇酱酒企业的良性生态。
据了解，为实现业务拓展，茅台镇上绝大多数企业都存在品牌开发等现象，少则几十个，多则上百个。以茅台镇较为知名的一家老牌酱酒企业为例，其开发品牌密度之大，甚至超过了其自营品牌的比重，反观该企业近年来的发展情况，也不甚乐观。有熟悉仁怀酒类产业的人士表示，开发品牌良莠不齐的经营状况及其过高的自主权，都成为了压垮此类企业发展的最后一根稻草。
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破局，本地中小酒企如何当自强？
中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾指出，贵州白酒产业发展不均衡、结构不合理、品牌建设不充分、产业关联度低等问题较为突出。
在茅台一支独秀的情况下，本地中小企业军团如何跟上步伐，实现龙头引领下的分层、分级、立体式发展，提升仁怀酱酒产业及贵州白酒产业的整体进程，来自政府的政策引导、扶持必不可少。
2016年以来，贵州每年安排2000万元以上专项资金，重点支持白酒工业园区等项目建设，对在境内外上市融资的白酒企业，均给予100-150万元的一次性奖励。
近年来，贵州省政府连续出台《关于支持白酒产业加快发展的政策措施》《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》《贵州省开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的实施方案》等文件，着力优化白酒产业调整、转型升级及市场开拓等方面。
有声音认为，未来贵州白酒的发展会在现有基础上达到更高位置，更深入、更高质量发展的背后，政策的关注度还将持续提升。
而回归企业层面，解决生存困扰，提升产品力和品牌溢价能力，中小型酒企破局之路究竟何在？在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、左右脑策略咨询机构总经理权图看来，中小型酒企的破局之道在于转变观念。
“茅台镇中小型酒企做原酒可以活下来，但没有太大出路，还是要做市场、做品牌，酱酒发展是风口，企业在每个价位段都能把量做出来。”权图表示，中小型酒企要有强烈的品牌意识，在做品牌的过程中注重方法论：要做小众、做聚焦、做小品牌；构建成建制的营销团队开发市场，以弥补众多原酒企业没有团队营销的短板。
权图表示，目前，广东、山东、河南、江苏、广西等省份的酱酒氛围很好，酱酒的地域竞争呈现出“战国时代”的特点，这也是茅台镇酱酒集群走向全国的机遇。“贵州酱酒市场目前来看，压力巨大，生存空间明显不足，谁先能冲出去，谁就能获得较为乐观的销售业绩”，权图表示。
利用好品鉴会、酱酒之旅、酒道馆营销等方式开展独特的酱酒营销，权图认为，营销策略和市场策略的合理得当同样相当关键，中小企业管理者需要绕开固化的品牌推广策略，围绕消费者，聚焦品质和体验，像做广告、铺门店、铺终端等传统运营思维，断然是行不通的。
寻求差异化发展，紧跟消费升级的步伐挖掘品牌IP，同是中小型酒企，将品质亮点通过抖音和微信广告等形式，展现给受众，并获得热卖和持续关注的大师手酿酒和远明酒业集团；以酒庄形式酿酒卖酒，打造精品酒庄酱酒，并在近期获得诸多关注的茅台镇味来酒庄；通过打造“艺术+酒”，玩出新卖点新花样的壹启酒业“我的爱酱·启华精选”等，都可以说是值得借鉴和研究的成功案例。
茅台镇中小企业的生存发展犹如一场攻守道，克制和探索的背后，未来，2000家企业终会找到属于自己的活法。
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