聚点成面，大清香即将爆发
到哪里寻找“大清香时代”下的市场机会？名酒仍是风向标。
文｜云酒团队（ID：YJTT2016）
“大清香时代”真的来了吗？
在2018年11月举行的第八届清香类型白酒高峰论坛上，白酒泰斗高景炎曾提出要构建“清香命运共同体”，并希望清香酒企凝聚起来、形成合力，“推动整个大清香体系的全面崛起”。
数年过去，高老的这一愿景正在照进现实。
2022年年初，汾酒党委书记、董事长袁清茂在给清香类型白酒企业领导及同仁的春节慰问信中表示，随着汾酒复兴之路的推进，“无论是生产企业还是市场商家，都感受到了清香型白酒的热度，都看到‘清香复兴’的曙光，都看好一个‘大清香时代’的到来。”
对于“大清香时代”的到来，清香酒企纷纷表示，愿意“在汾酒的带领下，共同高擎清香大旗，让所有的清香酒企求同存异，凝心聚力，让清香型酒早日走向全国、走向世界，让‘清香天下’好梦成真。”
从产业发展规律来看，一个品类的崛起需要有多重标志性支撑：一是多品牌、多名酒兴起形成的群体效应；二是高端化、结构性增长支撑；三是消费性、市场性增长支撑。
如今来看，“清香命运共同体”正在稳步构建，清香品牌共谋的“清香天下”格局正在形成，“大清香时代”正在到来。
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多品牌、多名酒
点燃“大清香时代”
2021年，山西汾酒取得营收199.7亿元，增速超过40%，净利润增速同比更是超过70%，远超过行业平均增速。同期，汾酒市值和股价也获丰收，市值一度超过4300亿元。
比过去一年近200亿的营收更为瞩目的，是汾酒一季度预计实现营收105.3亿元左右，超过去年营收的一半。
作为清香型白酒的代表，汾酒在长江以南市场连续四年平均增幅超过了60%，全国亿元以上市场从2017年的8个增长到了2021年的28个。
汾酒的持续增长，让行业对清香品类崛起产生了更强的信心。在汾酒的构想里，预计“十四五”末，汾酒将进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”的宏伟目标。
有行业人士认为，一个品牌在增长过程往往会受到产能、品类市场容量等多个因素影响而遭遇瓶颈，只有同一品类中多品牌共同增长，带动品类扩容，才能更好地推动其持续增长。
这也意味着，汾酒“三分天下”目标的实现，或许还需要清香阵营更多“左膀右臂”的助力。袁清茂显然看到了这一点，他表示，“与各兄弟企业共同开创健康、持续的大清香时代，是所有清香人的共同使命。”
袁清茂对清香同仁的召唤，也让业界对清香回归、清香复兴有了更多期待。
从白酒行业发展历史来看，一个品类的崛起，往往需要一个强大的老大领跑，带领起整个品类中众多品牌的共同发力，从而形成“一超带动，多强奋起”的合力。
以酱酒为例，其品类热潮正是建立在以茅台为领袖的酱酒品牌影响力迅速扩大、品牌价值跨越式攀升的基础上，在全国市场建立起品类消费的知名度，让消费者对酱酒产品、内在香味物质、工艺文化价值有了更深入的了解。
在“茅台热”的覆盖之下，众多酱酒品牌顺势崛起，从而形成了习酒、郎酒、国台、金沙等梯队阵营的强势成长，包括武陵在内的一些老名酒品牌也重现复兴之势。而多品牌集聚的品类效应，则助推酱香品类走向热潮。
可见，群体效应对品类的爆发与增长有着极为重要的作用，正所谓“人多则势众，势寡则力分”。清香品类正在经历这样的品牌集聚的过程，且已经有了强势爆发的迹象。
在汾酒带动下，自2019年开始，牛栏山、红星、黄鹤楼、宝丰及江小白等清香型酒企都连续实现高增长，清香型阵营的凝聚力正在形成，清香版图正在勾勒成型，其市场份额占比已达13-15%。这种态势，与茅台带动众多酱香梯队品牌“共热”的路径极为相似。
也就是说，能够与汾酒一道，做高清香品类价值的企业已经出现，多品牌、多名酒的集聚效应正在点燃“大清香时代”。
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高端增长
佐证“大清香时代”来了
从上文所述产业发展规律来看，“大清香时代”的到来，一方面需要汾酒作为“带头大哥”引领，另一方面也需要更多二三线清香品牌的崛起，成为品类增长的腰部力量，形成合力、壮大声势。
此外，一个品类的崛起，从产品端来看，其高端产品能否站稳市场，是其重要标志之一，代表着品类价值真正得到市场认可和肯定。
从清香内部阵营来看，清香因使用原料及酿制工艺的部分差异，存在三种细分区划：大曲清香、麸曲清香、小曲清香。大曲清香有着质量高、成本高、生产周期长、制作工艺严格、出酒率低等特点。在“清香高端”的命题中更具高端向上的特性。
在白酒产业历史上，名酒的崛起都离不开中高端产品的支撑。白酒上市公司中实现百亿规模的酒企，无不在中高端酒领域有所建树。可以说，中高端产品竞争才是白酒企业立足、成长和发展的根本要义。这一逻辑同样适用于香型品类之间的竞争。
汾酒的中高端青花系列已经在行业站稳脚跟并实现持续增长。从汾酒2021年年报和2022年一季度报来看，汾酒的营收和净利仍在持续猛增，这与其产品结构提升所带来的盈利能力增强密切相关。在青花系列中高端产品的引领下，汾酒产品结构持续上行，构成了成熟的产品矩阵与完善的价位带布局。
汾酒全面复兴背后，最显著的特点就是产品结构发生了根本性的扭转，从过去以玻汾为主营状态的中低端产品格局，逐渐演变为以“抓两头、带中间”为产品策略的“青花+玻汾”为主营状态的新格局。其中青花系列被汾酒列在产品线首位，采取高举高打策略，深度拓展核心终端，强化突出高端产品品牌形象。
汾酒青花20、青花30在市场端的良好表现，使其已经具备了与高端酱香、高端浓香分庭抗礼的基础。但在清香消费氛围快速上升的形势中，要迎来“大清香时代”，还需更多高端大单品形成合力。
清香阵营里的二三线品牌显然也看到了高端化、结构性提升的重要性，纷纷加码布局高端市场。如黄鹤楼在2021年推出中高端产品“南派大清香20”和“南派大清香30”，紧跟清香型白酒进军高端的大趋势。
有着名酒基因，叠加清香复兴大势，产品高端化与结构性得到提升的黄鹤楼酒业无疑站在了“大清香时代”的风口，成为未来清香天下的重要一极。
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读懂清香“基本面”
有行业人士分析，“酱酒热”很大程度上是热在渠道，而今正逐渐回归理性。
云酒头条（微信号：云酒头条）走访全国多个市场反馈表明，酱酒在前几年的“过热”表现如今已比较少见。多位酒商表示正在缩减酱酒产品比例，扩大清香型、浓香型白酒比例。
品类的真正崛起，更多体现于消费端，形成动销力。清香型白酒有着深厚的历史基因，群众消费基础好，动销力强。作为白酒三大香型之一，清香如今已被消费市场广泛认可，并在全国形成“连点成面”之势。
2017年以后，在汾酒南下，加强对长江以南市场攻势的背景下，深度实现了清香品类的全国化，带动清香消费迅速增长。
武汉酒商易晓峰向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，清香型白酒在武汉乃至湖北市场上都有着良好的消费基础，汾酒青花系列在这里动销良好。而在黄鹤楼推出南派大清香系列后，他第一时间选择入手，第一笔打款后，四个月时间就完成了全部订单。
在市场端，清香热已经形成消费基本面。以汾酒、汾杏、汾阳王为代表的区域山西市场，以二锅头为代表的北京、天津市场，以衡水老白干为代表的河北市场，以黄鹤楼、石花为代表的湖北市场，以河套、蒙古王为代表的内蒙古市场，以青青稞酒为代表的青海市场，都已逐步成型，并且在汾酒全国化的攻势下，消费热潮延伸至其他香型核心市场。
但在供需层面，优质清香型白酒产量还远不能满足渠道需求。这也是清香起势之下，包括汾酒、黄鹤楼、汾阳王在内的众多清香酒企持续扩产、扩能，推进产品结构升级的核心逻辑。
据行业预计，清香型白酒市场规模和产业规模未来5年将达到1500亿，200万千升，在行业占比由15%上升至20%以上。这正是清香名酒最大的机会。
从市场表现来看，2021年黄鹤楼酒业圆满完成了各项任务，收入、利润、缴纳税收较去年同期均取得大幅增长。
在与汾酒一道共谋“清香天下”的战略布局上，黄鹤楼近几年动作不断。一方面兼顾市场建设、产品品质和内部管理，一方面推出南派大清香新品，同时扩建随州项目、陶坛林项目。
消费市场对南派大清香系列的看好，也让黄鹤楼更有底气重现“南楼北汾”的昔日辉煌。
而对于整个清香品类来说，在未来的市场竞争中，清香型与其他香型相比，有着更天然的优势。行业人士表示，清香型白酒入口柔和、诸味协调、后味甘甜，可塑性强，可作为鸡尾酒中的基酒进行调和，有更广泛的饮用场景开拓空间，符合消费群体年轻化趋势。
消费基础好、动销力强、可塑性强，清香品类的未来市场空间广阔。可以预见，“大清香时代”下，汾酒将稳居潮头，引领品类高速健康发展，而有着名酒基因、且积势多年的黄鹤楼、宝丰以及汾阳王等众多腰部力量或将担纲中流砥柱，为清香品类向纵深辐射贡献力量。
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