楚酒，不需要低调
湖北白酒企业旧貌与新颜并存，
在现实与理想之间已经表现出忧虑与思考。
并努力寻求新的突破口。
出品丨云酒头条
“楚人任侠敢任，而常有守孤抱以轻天下之情，故秉大义以发天下之大难者多为楚人。发大难而不计其功，有其功而亦不以其自拘自滞，自矜自恃者，亦多为楚人。盖楚人有性情之真，而少功名之念，此楚人之所以失，亦楚人之所以得。”
这是二十世纪新儒家学派代表人物徐复观先生对楚人性格的一段评述。“任侠敢任”而又“守孤抱以轻天下”，“有性情之真”而又“少功名之念”，在出生于湖北省浠水县、同为楚人后裔的徐复观眼中，楚人性格矛盾却真实，楚人的功名之念、得失之观亦源于此。
楚人的集体性格同样投射在楚酒的企业性格上——既有创业期开疆拓土、攻城拔寨的勇敢坚毅，又有在取得一定成就后“少功名之念”的敛翼守孤。这是湖北酒企在经营活动中表现出的总体倾向和偏好。
于是，在很长一段时期里，隐秘、低调，是湖北酒企展现给外界的普遍印象。
许多人不知道的是，楚酒的产能规模已跃居全国前三，市场体量也抵近300亿。与邻省河南一样，这里既是白酒生产大省，也是消费大省。
今年5月，云酒传媒创新中国行团队走进湖北，对湖北白酒企业与消费市场展开深入调研。调研发现，尽管以劲牌、白云边、稻花香、黄鹤楼、石花等为代表的楚酒品牌依然占据着本省半数以上的市场份额，但茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等头部全国化品牌正强势“围攻”湖北市场，楚酒的竞争壁垒正在被打破。全国化程度较低，缺乏龙头企业带动；
香型林立，整体定位和认知不够清晰；
对外宣传不足，品牌认知和产区整体影响力较弱。
而面对压力，楚人集体性格中坚毅果决、不畏困境的抗争精神也正在被重新唤醒。
湖北有地理之利，这里有温暖湿润的气候，有江汉平原的千里沃野，有长江、汉水带来的便利交通和商贸繁华。
湖北也有地理之困，西有秦巴山脉、北有桐柏山脉、东有大别山脉，险峻的山地、起伏的丘陵占去了湖北大半地域。自古以来，人们在崎岖的山地上开垦、生活，受尽了地理之苦。
▎位于湖北的三峡大坝
将地理图再放大，地处中国版图中心位置湖北是九省通衢的战略要地，长江、汉水贯穿全域，流动出开放、兼容、博采众长的荆楚文化。
《左传·宣公十二年》载：“楚自克庸以来，其君无日不讨国人而训之于民生之不易……训以若敖、蚡冒，筚路蓝缕，以启山林。”
两千年前，楚人赤帜击碎了秦王朝千秋万代的美梦，一百年前，武昌首义之下，清王朝土崩瓦解。“筚路蓝缕，以启山林”，可被视为楚人艰苦创业、敢于抗争的精神之源。
回到白酒行业，自上世纪50年代起，楚酒与全国白酒一道，经历了“筚路蓝缕”的艰苦创业期。
至1979年9月，诞生于湖北荆州松滋市的53°白云边酒在旅顺举办的第三届评酒会上被评为优质酒，并在其后的第四届、第五届全国评酒会上连续获此殊荣。
而在长江三峡西陵峡口的宜昌，西陵特曲也同样在第四届、第五届全国评酒会上进入优质酒名单。
更为值得骄傲的是，长江、汉江交汇的武汉市，大曲清香型白酒黄鹤楼酒在连续两届全国评酒会上获评“中国名酒”，也成为湖北唯一的中国名酒品牌。
进入二十一世纪，同出于湖北宜昌的枝江酒业后来者居上，在白酒行业“黄金十年”中，曾连续八年销售收入在湖北一众酒企中排名第一，更曾在2007年位居全国第七。
白酒历史上属于楚酒的荣光并不长，今日之楚酒在白酒行业已处于较弱势地位。而这或许正是楚人功成身退、“守孤抱以轻天下”的性格使然。在快速更迭的时代大潮中，湖北白酒企业或困守一隅，错失了向全省乃至全国开疆拓土的黄金时机；或跟风转舵，丢弃了自身优势；再或者于资本市场的风浪中失去了航向……
时至今日，曾经于1980年代评选出的湖北老八大名酒西陵特曲、文峰特曲、黄鹤楼酒、白云边酒、黄山头酒、枝江小酒、襄江特曲和石花大曲，其中近半数已泯然于酒业江湖。
湖北酒企不缺艰苦创业的奋斗精神，亦在发展中葆有特色、不乏创新，然较川黔等产区有较大差距。
《左传》中讲，“赫赫楚国，而君临之。抚有蛮夷，奄征南海，以属诸夏。”华夏蛮夷濮越，文明程度相差很大，历史渊源各不相同，但楚国都能加以安抚，同时恩威并施、仁力并举，主动接受华夏意识形态。
这是楚人思想中兼容并蓄、开放包容的根源，也奠定了湖北地区芊绵多姿的文化特色。进入近现代以来，以武汉为中心，长江、汉江航道所带来的人、货集散，更是让湖北地区成为一个百花齐放的大市场。
以白酒香型为例，这里汇聚了浓香、清香、酱香等主流香型，并在此基础上诞生出浓酱兼香、浓清酱馫香等多种创新复合香型白酒。
时至今日，以露酒、浓清酱复合香型为主的劲牌，以浓香为主、创新出浓清酱馫香的稻花香，以浓酱兼香为主的白云边，以清香为主、兼有浓香的黄鹤楼酒，构成了湖北白酒的头部阵营。
从头部阵营的发展变化或许更能看到湖北白酒的整体成长趋势。
据市场消息，2023年，劲牌业绩体量约为120亿元左右，其中露酒业务约占70亿元左右，而近几年推出的苦荞系列已经突破50亿元，成为劲牌新的增长点。
今年2月，白云边官方透露，其2023年实现销售收入77.25亿元，同比增长9.14%，并计划在2024年实现销售82亿元。如果一切顺利，白云边有望在“十四五”末跨越百亿门槛。
早在2012年9月，白云边就曾在与松滋市政府签订《跨越发展合作协议》时表示，力争到2017年，使白酒主业销售收入达到100亿元，在松滋入库税金突破10亿元，并适时启动上市。
现实是，2017年，白云边销售业绩仅为40.97亿元。抛开行业经历的深度调整期，如果以2017年为参考节点作横向对比，彼时，古井贡酒营收69.7亿元，山西汾酒营收60.4亿元，今世缘营收29.5亿元；非上市公司中，郎酒营收51.16亿元，西凤酒营收37亿元。
而如今，这些当年或落后于白云边，或与其不相上下的企业，均已跨越百亿甚至300亿，迈入白酒头部阵营。
而湖北头部酒企中，无论是在2017年便已跨越百亿的劲牌，还是白云边、稻花香，在2017年之后的行业蓬勃发展期，其增速虽然稳健，但对比整个行业，显然已有所落后。
云酒头条调研了解到，湖北本土品牌在本地市场的壁垒优势以100-400元价格带为主，而高端、次高端市场则被茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、剑南春等头部名酒所瓜分。
分市场来看，湖北白酒的主要市场几乎都局限在本省及邻省的部分区域，在全国市场的品牌认知度和市场影响力普遍较低。
很显然，在行业整体趋向高端化、全国化的红利期，开放包容的湖北市场迎来了全国头部品牌的强敌环伺，而自身隐忍、保守的市场策略却使其错失了向外埠市场扩张的最佳机遇。
与河南、山东等白酒生产、消费大省相比，湖北白酒不可谓不强。
在龙头引领上，湖北有年营收过百亿体量的劲牌、准百亿体量的白云边、抵近50亿体量的稻花香、20亿体量的中国名酒品牌黄鹤楼酒。
在产品多元化优势上，楚酒拥有浓香、清香、酱香、兼香等多种香型，品类丰富多元，足以满足消费者多元化需求。
在市场优势上，湖北省有着超5.5万亿的地区生产总值，人口5838万，经济发展稳健繁荣，消费能力和消费需求强劲。
当前，白酒产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势正在加剧，在头部酒企市场下沉中，头部企业与区域企业、区域企业与区域企业之间的竞争正在加剧。
如何应对这些变化，如何在竞争中放大自身优势、不落下风甚至闯出一片新天地，是当前摆在湖北白酒企业面前的一道难题。
云酒头条发现，湖北白酒企业旧貌与新颜并存，在现实与理想之间已经展现出创变与突围。
回到关于楚人性格的探讨，《史记·项羽本纪》记载：“故楚南公曰：‘楚虽三户，亡秦必楚’也。”这里指的是楚人不畏强暴、敢于抗争的使命感，放在现代，亦可引申为即使弱小，团结一致也能成功。
当前的楚酒正需要这种团结一致的集体意识，从而在与四川、贵州、安徽、江苏、山西等白酒强势产区的竞争中找到自己的路。
目前，兼香白酒正处于起势阶段，在全国，兼香品类呈现出点状爆发的迹象，郎酒更是提出将在2025年末实现兼香百亿的目标。
兼香白酒在湖北有着广泛的受众群体，多数酒企都在打造自身优势香型产品的同时兼顾经营着兼香产品。省酒头部白云边更是在剑指百亿的当口喊出“打造兼香白酒第一品牌，跻身中国白酒第一方阵”的响亮口号。
湖北的兼香白酒企业应当将此作为一个契机，积极抱团，共同做大兼香市场，并在头部酒企带动下向省外市场开拓，在全国市场找到更大的增量空间。
白云边酒业董事长、总经理梅林此前曾提出，2024年，白云边“要抢抓市场，提升产品结构”，“进一步梳理优化产品线，提升市场盈利水平”。
而实现这些目标最有效的路径，必然是产品的高端化和市场的全国化。只有全国化能为其带来更广阔的增长空间，也唯有高端化能为其带来更高的盈利水平。
与兼香有异曲同工之妙，劲牌毛铺虽是草本白酒，但满足了目前消费者“重味”的诉求。2013年上市以来，劲牌毛铺不断创新探索，在产能布局基础上挖掘“一口三香”特色，推出包括草本酒、荞酒及年份酒等系列产品，有力推动了劲牌全国化的步伐。
就在本月，武汉市非物质文化遗产授牌仪式暨黄鹤楼酒·南派大清香工艺品质标准发布会举行，黄鹤楼“南派大清香”的引领地位进一步得到确立。黄鹤楼以湖北为主要销售基地，凭借泛全国化、板块化销售路线，正稳步拓展全国市场，谋求名酒复兴。
石花酒业更是提出“楚酒担当，石花力量”，以其清香高端品牌霸王醉为依托，在近几年的市场持续深耕中，从襄阳到武汉，再到湖北，进而延伸至环湖北乃至全国，节奏清晰，步履稳健。
而年营收体量在十亿级以下的中小酒企，在全国化头部名酒与省酒龙头的双重挤压下，正探索特色发展之路。
比如刚刚完成人事调整的枝江酒业，正在加紧对内管理改革、重新梳理产品线，对外重建市场渠道、唤醒品牌记忆，展现出“重回华中酒王”的壮志雄心；比如与业外资本北京同仁堂完成合资并购的楚园春酒业，正谋求借助同仁堂品牌影响力和渠道网络实现其白酒产品的市场开拓；再比如文峰酒业、绣林玉液酒业、神农架酒业等，或在巩固自身品牌、文化、地域等优势，或在寻求新的差异化增长点……
总之，楚酒已经表现出在压力面前的主动作为，并正在努力寻求新的突破口。
当然，这条突围之路并不好走，经济环境、行业趋势、区域政策、企业管理水平……太多变量。但可以确定的是，低调、隐忍、退守，绝非一家企业、一个产业走向长远的路径，楚酒需要激发楚人精神中“三户之遗风”，以开辟出一条通向未来的“黄金水道”。在深耕本土市场的基础上主动出击，寻找更大的市场空间；
在坚守品质的基础上，打造更具竞争力的差异化产品；
结合地域基因，讲好品牌故事；
加强品牌宣传力度，摒弃低调、保守，固守本地市场的思维；
加强区域间企业交流，抱团发展，提升产区声量，共同做大产区容量，向外埠市场找增量，而非囿于一隅，陷于内卷。
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