【直播】消费升级、渠道变革、新国标实施……6000醋企何去何从？

随着市场的不断变化和消费升级，食醋这一基本调味品越来越受到业内、业外人士和投资机构的青睐，但整个细分行业的市场集中度不高，规模化企业不多。

尤其随着2019年12月21日食醋新国标的正式实施，6000家食醋中，大部分的中小型醋企何去何从？在机遇与挑战并存的现状下，食醋行业的问题出在哪？又该朝何处发力？

对此，作为国内调味品主流媒体——《调料家》在第五期直播中，专程邀请了行业导师、知名企业代表和杰出经销商代表共同进行了探讨。

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食醋行业发展格局洞察

分享嘉宾：上海至汇战略营销咨询有限公司总经理和首席顾问——张戟

一、食醋行业的市场集中度不高。

目前，食醋行业CR5（前5名累计市场份额）仅为16%。第一梯队仅有恒顺的年销售额在10亿元以上，但在整个食醋市场中也仅占6%左右。第二梯队的醋企有4家，营业额大约在4-6亿元，分别是水塔、海天、保宁、紫林。而第三梯队也就是销售额在4亿元以下的企业占了绝大多数。

根据中国调味品协会发布的百强企业中，食醋产能在10万吨以上的仅为11%；5-10万吨的约占8%；1-5吨的占比高达61%，还有产能在1万吨以下的企业也达到了19%。

由此可见，食醋和酱油作为两种主流的调味品，二者的市场差距却很大。

对于当前的食醋行业，产品同质化程度很高，属于诸侯混战的春秋时代。大量技术水平低、同质性强、管理落后的小型醋企瓜分了大量的市场。

而之所以食醋行业的市场集中度不高，规模化企业不多的现状，其主要原因是受制于区域局限：一方面，不同区域的消费者对食醋的酸度和口味有不同的习惯，华东习惯香醋，北方习惯于陈醋，四川习惯麸醋，所以在客观上影响了食醋的消费量；另一方面，目前食醋行业的知名大企业都是和某一种类的食醋挂钩，比如恒顺的香醋、水塔&紫林的陈醋、保宁的麸醋、永春的老醋。虽然有利于消费者对品牌的认知，但同时也限制了品牌的包容性，造成目前还没有一个包容整个食醋的知名品牌，自然限制了企业的销售规模。

并且，越来越多领先的综合类酱醋企业开始进军食醋企业，这对专业醋企带来极大挑战。比如，海天收购丹和醋业、千禾收购恒康醋业。其中，千禾味业2018年食醋品类销售额为1.78亿元，2012-2018年间的复合增长率达到21.89%，远高于其他专业醋企。

上述企业将旗下食醋品类快速推向市场，并利用他们在渠道中的统治力和消费者心中的品牌地位，形成快速的突破能力。因此，专业醋企就必须快速突破，否则将面临更大威胁。

二、食醋行业的价格持续上涨。

根据公开数据显示，目前食醋产业升级明显，出场均价呈现出逐年提高趋势。比如食醋吨价从2016年的3386上涨至3845元/吨。

食醋单价的不断提升，这对整个食醋行业而言是个好事情。比如山西醋企之所以发展困难，很大原因就是因为价格长期提不上来，但随着消费不断升级，食醋整体价格的提升，有利于山西整个食醋行业的产业升级。

另外，食醋行业销售额增长率也超过产量增长，也表明行业整体价格水平有所提升。以恒顺醋业为例，2017—2018年的产量增长4.83%，销量增长率为4.66%，但销售收入增长为8.82%，也就是说其市场价格在不断提升。

尤其是在酱醋新国标实施之后，将更利于醋企的产品结构升级和价值提升。

一方面，领导企业的涨价带动了销售额及整体价格水平的提升。比如恒顺在2019年对旗下香醋、陈醋五大系列产品全面涨价，最高涨幅高达15%，但也带来了明显的业绩增长和旗下食醋品类的毛利率提升。

另一方面，部分知名醋企推出高端零添加产品，也对行业价格提升产生了一定作用。比如李锦记在2018年推出主打零添加防腐剂的食醋产品，包含米醋、香醋、陈醋三种，价格9.8—11.8元/瓶（500ml），高于市场大部分食醋产品。

同时，新国标对包括山西等地的中小型食醋企业提升产品结构和综合竞争力非常有利，因此，作为中小型醋企，应该借此抓住产品升级的契机，实现突围。

三、食醋行业呈现明显的区域化特性。

目前，食醋行业中能够在全国市场都能够得到市场认可的品牌极少，大都以地方或者若干区域为主。比如恒顺醋业作为行业龙头，销售主要还是集中在华东，占比高达53.98%，而华北及西部地区占比仅为16%；紫林醋业在华北、东北和华中销售额占比61.46%，华南及西南仅占3.09%。

从侧面来说，也体现出在国内食醋市场，还有很多区域对于中小型企业而言，还非常有机会。

四、用途化是食醋行业破局的关键。

之所以说食醋行业可能遭受复合调味汁的冲击，是因为后者具有先天性的复合化，具有高度用途化，并且具备品类替代的潜力，这在一定程度上必定会蚕食掉食醋的部分市场份额。

因此，用途化是食醋行业得以破局的关键。

一方面，食醋的产品单一，这也造成消费者无法分清不同产品之间的好坏，间接的使食醋企业之间陷入大打价格战的局面。因此，即便没有配制食醋捣乱，那些产品同质化严重的酿造食醋也难以突围；

另一方面，食醋的产品单一又造成食醋企业的产品受到区域化限制，消费者很难接受其他地域食醋的品种。比如华东市场消费陈醋较少，北方市场消费香醋较少，这对于食醋行业的发展颇为不利。

制约食醋行业发展的另一个重要因素就是产品过于单一，产品同质化严重。因此，食醋行业未来要向多种功能化用途进行细分化发展。而这也将成为酿造食醋突破区域限制的重要方向。比如酱油，如今粤式酱油已经成为了国内酱油行业的主流，主要就是通过生抽、老抽、蒸鱼等不同功能的细分产品。在食醋行业，紫林醋业在2018年推出一系列全新产品，正式拉开食醋的细分拓展序幕。将山西陈醋通过炒、拌、烩、煮等多种烹饪方式进行细分，酿造白醋则推出了炖鱼汤、凉拌菜、烧排骨、炒青菜等多种用途的细分产品，从而在众多传统食醋企业中脱颖而出。

需要提醒的是，醋企需要明确自身的市场边界。并且醋企必须将食醋的市场边界，从品类的角度与企业的经营角度区分开来。

技术层：深入挖掘品类价值的核心技术，数字化发酵、氨基酸提取技术等；

产品层：消费需求与企业核心技术的载体。食醋、保健醋、醋饮料等；

消费层：消费者的不同核心诉求，如烹饪需求、佐餐需求、保健需求等。

技术层面可以一体化，但从消费层面和经营层面必须做出取舍，明确市场边界在哪里以及“我是谁“。比如对大多数的食醋企业而言，就是调味品，如果要去涉足醋饮料，结局可能不会太好。

五、三四线市场存在较大增长机会。

相对于一、二线市场，三、四线食醋市场中的杂牌众多，给当地消费者的品牌化消费留出了较大机会。比如山西的四眼井醋，在贵州市场表现优秀，遵义平均一个月卖出60万件，年销售超千万。一方面，随着产品在当地的热销，在消费者心里逐渐形成根深蒂固的品牌认知；另一方面，当消费者有了品牌认知，产品的溢价能力也得到了提升，终端价格上扬，渠道利润也得到了很好的保障。

未来，三四线市场将是中小醋企的重点突围方向。中小醋企在三、四线市场可以摆脱一、二线市场的激烈竞争，也可以通过从三四线市场实现乡镇包围城市的战略意图。另外，三、四线市场现状和消费需求不同，中小醋企可以针对当地的市场特性去为当地消费者提供更丰富的产品，去扎根，从而成为当地的知名品牌。

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保宁火锅醋的突围之路

分享嘉宾：四川保宁醋公司销售二部大区总监——杨俊

面对激烈的竞争环境，面对强大的竞争，保宁醋通过进一步对品牌进行重新定位，重新发掘产品核心竞争力的同时，采取了新的创新改革举措，包括产品包装升级、复合调味包等等。

随着新国标的出台，配制食醋退出的空白市场，大部分是数以万计的中低端餐饮市场，作为四大名醋之一的保宁醋，餐饮渠道份额一直占了很大比例，在此阶段内，通过差异化的竞争策略，树立好产品品牌形象，迅速抢占市场。

保宁醋在重新梳理产品核心竞争力时，结合自身在餐饮渠道的优势，着重对餐饮端进行了调研，在产品上进行了功能化区分，新开发了“火锅醋”产品，瞄准川味、渝味火锅店为目标渠道，以功能性捆绑消费。

因为大部分消费者对于在烹饪中，并不清楚如何使用食醋，所以保宁醋通过以餐饮定制为功能化细分的突破口，对于产品的功能系统地进行引导，逐步改变消费者使用食醋主要依靠传统习惯的问题。

同时，保宁“火锅醋”以“品牌化、健康化、高端化”为定位，保证100%优质纯粮酿造原料，采用不含盐不含糖的工艺（市面上的绝大多数的食醋是加糖加盐了的），以不添加任何防腐剂、增色剂、冰醋酸等，遵循天然与健康的原则为主要卖点。

在产品推广上，保宁“火锅醋”采取定制化、专业化、收费化的模式。第一是在传统渠道中寻求分渠道寻找专业的餐饮经销商，分步骤的将产品推广落地；同时对餐饮终端客户进行扫街式公关，进行品牌合作，比如白家、光友、杨国富等。同时在餐饮渠道推广上，保宁“火锅醋”最大的亮点就是试点“收费模式”，引导消费者为健康食醋买单。

食醋行业最大的问题之一在于“品鉴难”，包含经销商和消费者，缺乏直观有效的辨别手段，因此造成了品牌商发展乏力、难以突破瓶颈的现象。这也是为什么在新国标出台之前，有那么多勾兑醋、以及低价次品存活于市面的最重要的原因，同时这也是在毁坏消费者信任的根基。

食醋行业大部分的销量还是来源于餐饮行业，而餐饮老板采购食醋考虑的指标就是“口感酸”和“便宜”，这也是中低端食醋能够在餐饮端泛滥的重要原因。因此，餐饮端缺乏动力去推崇好品质的醋，消费者教育的工作就比较难开展。

为加强餐饮端老板愿意推荐推广健康食醋，保宁“火锅醋”在产品设计上，使用小包装产品，便于消费者一次性使用，并且参考了火锅油碟的模式，将产品铺陈到火锅店内，以2元—5元/罐的收费标准，由消费者进行自由选择，将利益与餐饮终端老板共享，将营业成本转化为营业收益，逐步改变免费食用的习惯，引导消费者进行健康食醋的理念。在推广初期，收费食醋包和免费食醋还会共同存在，这一阶段肯定会受到一些抵触和非议，但是对产品品牌来说，肯定能起到健康食醋的品牌占位，潜移默化的在消费者心目中进行品牌推广。

目前，保宁“火锅醋”的模式还处在试点阶段，还面临着很大的挑战，但保宁醋业对此充满信心。

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如何将食醋产品推向市场？

分享嘉宾：上海荣进实业有限公司董事长——裘晓民

结合公司实际，上海荣进主要经营高端化产品。要做高端化，首要的就是对高品质进行定义，但高品质不能自说自话。

调味品的特性之一就是消费者可以按需调味，在目前健康第一的社会大背景下，消费者对高品质调味品的定义首要的就是健康美味。要让消费者认为是高品质，消费者如何进行判断呢？对于食醋而言，酸、绵、香、甜、鲜是好醋的标准。酒醋同源，好的酒喝下去会有更好的体验。

荣进做过山西东湖、金山寺、保宁醋等多个品种，并且一直会卖终端价格比较高的产品，从中我们发现，消费者要的不是单纯的价格便宜，而是以实惠的价格获得优质的产品。

在经营层面，经销商要根据自己的能力，结合当地的市场实际，通过导购员等有效的途径，结合有针对性的导购策略进行推广。调味品是入口的东西，体验营销很重要，因此，试吃一直是荣进采用的主要推广策略。但前提是产品必须要好，否则越体验市场反馈越差。而高品质的产品凭借踏踏实实去做，自然会有收获。

作为经销商，一定要清楚您的产品是卖给谁？找准谁是目标客户，有针对性的去宣传和推广自己的产品，日积月累就会有想要的结果。同时，也要舍得投入，荣进导购员的工资每年都达到3、4千万，但带来的收益还是很不错的。

而在选品方面，经销商要么找第一，要么找“唯一”。做了第一，行业话语权；做了唯一，价格由你说了算。当然，背后最主要的还是产品质量和口碑。

直播预告：

• 《调料家》邀请您观看直播（第六期）：《调味品企业八大必胜法则》

直播时间：2020年3月20日20：00

主办单位：《调料家》

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