虎邦辣酱的走红，是新消费逻辑下调味品突围路径的演变
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去年11月，虎榜辣酱以线上累计销售量650万罐以上的成绩，打破了自己去年500万罐的销售记录，坐稳了全平台GMV辣椒类目的销售第一。“第一网红辣椒酱”的名声，自此坐实。
在16年-20年短短四年中，虎邦辣酱从0成长为体量2亿的品牌，成为行业内人人关注的“奇迹”。
而在虎邦取得这些成绩背后，我们看到的是这个企业在面对困扰同行业的困境中，一次次对于“不做同质化”的挑战，所带来的丰厚回报。
01
初创路上
虎邦的困境与突破
2012年，虎邦辣酱的前身品牌英潮鲜椒酱，开始向着市场进发，很快就发现，辣酱这条路，并不平坦。调研市场的人员发现，在他们所走访的辣椒销售终端小店里，老干妈必是销量第一，而销量第二的品牌虽然五花八门，但无一例外的是“第二名”从产品外包装到颜色，都是以模仿老干妈的“哑铃瓶”为主的品牌。
更让调研市场人员感到绝望的是：“如果你定价比老干妈贵，你卖不动，定价比老干妈低，你活不了”。对于这个新生的挑战者来看，终端销售这条路似乎一开始就被堵死。如果走上这条传统模式，向着老干妈同质化发展几乎是一条不可避免之路。然而从产品角度来说，对应以干辣椒作为原料的老干妈辣酱，以鲜椒发酵为辣酱主要制造方法的英潮，则面临着一个“学都学不像”的问题。
2015年，他们组建了一支新团队来进行销售，也重新定下了一个更易上口的品牌名——虎邦，用来向市场发起冲击。团队大胆的设置了两不做原则，第一，凡是跟传统销售模式一样的不做，也就是广告加渠道的销售模式；第二，凡是跟同行竞品模式一样的不做。对于调味品企业来说，行业的同质化是一个讲了十几年的老问题，但这支新生的团队却决定直接挑战这个现象，走出一条新路。
在虎邦成立的初期，出于回避传统销售模式的原则，他们依次尝试了包括传统电商、校园渠道、内容电商、各种O2O、工业园区食堂等种种市场，但效果均不令人满意。但一个偶然的机会，他们发现了外卖渠道市场，经过半年时间小规模投放局部市场的尝试，他们发现在国内外卖市场中，佐餐酱是一个严重缺乏介入的市场。
在外卖的消费场景中，“一人食”是个关键词，而彼时的市场中，尚没有“食完即弃”概念的辣酱品牌单品存在。大量辣酱生产厂家所面对的主要消费场景依然是家庭餐，大瓶辣酱对于常年“单人进餐”的人群来说绝对不是一个好选择。因为它们存在食用周期太长，开盖后难以应对保存等等问题。
所以彼时的市场中，佐餐辣酱乱象纷纷，且不说有没有品牌能占据消费者的心智，就连完全适应外卖消费逻辑的小料产品都属于凤毛麟角。从另外一方面来说，当时的外卖忠实消费者依然是刚刚参加工作或者走入大学的年轻人，外卖对于他们来说某种意义上还属于消费升级，而这也就意味着对于外卖消费者来说，辣酱的定价存在着完全摆脱“老干妈价格区间”的可能性。
消费场景匹配、消费人群匹配、产品设计匹配，面对着这个符合虎邦“两不”原则的新领域，他们开始发力。
在2016年初，虎邦立刻做出决定：砍掉一切不相关业务，集中所有的业务资源开辟外卖战场。一开始介入外卖市场，虎邦很快抓住外卖销售流程中“小件”凑单的生态特征，专门建立生产灌装生产线，针对外卖平台商家，推出15g、30g小包装。价格在3-5元之间的小包虎邦辣酱，以期适配消费者的场景需求。在小范围的市场投放中，效果非常良好，初步的尝试获得了回报。
02
新渠道形式
扎进市场深处，才有答案
解决产品设计已经有了思路和方向，但是对于外卖商家这种新渠道来说，始料不及的问题也就随之到来。2016年前期，依仗之前几年的B端渠道经验，虎邦很快开发了2万家外卖渠道终端，但紧接着就面临铺货后的动销效果不理想问题，困难再一次回到虎邦团队面前。
因为找不到直对外卖商家的经销商，他们只能依靠自己的团队，逐城、逐户地推。而随着进一步的发展，虎邦意识到更深刻的问题在于就算虎榜辣酱好不容易进了商家的菜单，还有两个一般B端不会发生的难题要面对：
第一、外卖市场商家更迭迅速，如果辣酱进驻的商家经营惨淡，那么店铺下架就意味着所有的渠道推广努力都随之烟消云散，这与以往慢销售大存货的终端有着极大的差别；
第二、即便商家成绩良好，然而对于面向C端的商家来说，大约两周的消费业绩就可以决定一种上架小料的生死。对彼时尚不具备市场影响力的虎邦来说，入驻商家到底给商家带来的是增益还是负担？而外卖商家会给虎邦多少耐心？这是让虎邦自己都心里没底的问题。
面对市场现状，虎邦团队进一步的分析结论是这样：一、外卖辣酱销售渠道不稳定，需建立商家的新认知；二、家用辣酱的产品模型不适应外卖市场的节奏，需要采用全新的打法思路。
应对这两个新问题，从渠道端，虎邦采用了直接介入商家运营的方式，提出了“与商家共生”的整体战略，在虎邦看来，深度介入和参与已经跑下来的商家运营，就是外卖世界中最好的渠道维护，不但从长远角度来说必定对自身有利，也更有利于扩展更多的商家渠道，以及建立自己的品牌影响力。
为此，虎邦的地推人员在当时，依靠从帮助外卖商家下载app、注册店铺、建立商家社群等开始，大胆提供全免费的商家扶持服务，条件只有一个——在菜单里加入虎邦辣酱。进一步的大动作则是虎邦终端业务线团队开始进行深度辅助门店运营，解决门店产品定位、菜品设计、价格设定、线上推广、售后服务等等问题。
除此之外，虎邦还定期开展学习沙龙，邀请平台高层或是头部商家为各个城市众多外卖中小商家无偿分享外卖运作经验，甚至给商家提供诸如代运营、视图制作、法务、财务等方面的服务，同时这当然虎邦进一步发展下线渠道的大好机会。
另外一方面，虎邦在产品端也进行了更多精心设计，推出了30g酸奶杯和50g、80g马口铁包装的新辣酱单品，从视觉角度建立品牌认知，也帮助清淡口味外卖商家提升吸引力。
而针对外卖商家情况设计出的更具特色的辣酱产品，如“魔鬼特辣”、“鲁西牛肉”、“虎皮辣酱”等等不但抓住了外卖消费者消费者的心，更重要的是这一类专门设计出来作为外卖平台商家界面“小料招牌”的产品，尤其获得了外卖商家的好评与认可。
在此之前，从未有辣酱品牌像虎邦一样如此深入外卖的世界里，从渠道、场景、产品等多方面进行有目的的产品合力打造，作为“唯一品牌”，虎邦理所当然的在外卖世界里站稳了脚跟。
03
终端可见度的达成
让品牌推广成为坦途
深度扎进外卖市场，给虎邦带来的回报超出人们的想象，自自2016年实现收入以来，其营收更是以300%的年均复合增速上涨，到2019年末便突破2亿元。2019年11月，虎邦宣布完成由青岛望盈瑞峰股权投资合伙企业（有限合伙）领投，晨光生物跟投的数千万A轮融资，资金用于业务拓展、资产购置、研发等，为战略升级做准备。
在这个阶段，虎邦辣酱对于自身的定位已经十分清晰，“一餐一盒”的小盒辣酱品类通过外卖消费习惯，成功对准以“单身”“懒宅”为特征的年轻消费者群体，坐拥10万家外卖终端“新货架”的虎邦，理所当然的能够确定自己已经深入了“网络一代”年轻人的心智当中。
自19年起，以传统电商平台结合新电商直销，虎邦以完全不同于当年的姿态，重新回到了线上销售的世界中，这一次，他们将带着多年针对年轻人市场开发的积累，向整个线上市场展现自己的认知。
在2019-2021年中，虎邦几乎涉足了全部线上直销的火热打法，从涉足娱乐圈的明星、电影、娱乐节目跨界合作，到网红推广“大胃王挑战”、“魔鬼辣挑战”。与淘宝头部主播李佳琦等建立长期战略合作关系，还涉足电竞以及游戏品牌联动，甚至在网红带货风潮消退时，通过智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，进行校园地推活动，扩大在主力消费人群学生、白领中的认知度。
结合深厚的市场基础，一整套网络宣传的组合拳让虎邦在线上销售的市场中收获满满，随着全平台GMV辣椒类目的销售第一的成绩发表，虎邦的品牌影响力终于不仅仅只在外卖领域。然而已经于线上成功出圈的它，又将何去何从？
04
从0到1
虎邦的脚步结束了吗？
2021年10月，虎邦高调进行了“肉辣酱”品类的发布，为自己开辟了一整个细分赛道。但之后的整整五个月中，虎邦却罕见的没有进行任何大动作。于此同时虎邦出现在李佳琪直播间的次数也在不断降低。似乎”网红品牌“和”肉辣酱第一“，都不是虎邦眼下最在意的东西。
在《调料家》对虎邦的采访中，对方透露从公司的整体决策来看，公司认为太快太高调的策略并不适合自身，稳扎稳打才是企业一直以来的风格。回顾虎邦多年以来的发展历程，可以看到的确虎邦的每一次从0到1的突破背后，都是基于对消费场景、消费人群的深刻解读，扎进市场稳扎稳打，谋定而后动，终结硕果。
在今年这个时间点，虎邦在采访中表示：整体战略依然将重新围绕佐餐场景，培养消费者认知，并将介入更多的餐饮B端布局，同时也有C、B两端的品牌宣传进行联动。
就在大家纷纷以为虎邦要么将继续维持自己的“网红”身份，进行更多的互联网营销行为；要么终于准备走进辣酱品类的终端市场，真刀真枪与老干妈一拼高下之时。虎邦却给了我们一个意料之外，却也是情理之中的答案：指引虎邦前进的，从来就不是现成的模式与套路，虎邦成功的核心，只来自于对消费场景的清醒认知。
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