海天经销商的“三板斧”，还砍得动当下的市场吗？

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“在红利期，天下没有难做的生意。红利期一过，天下就没有好做的生意。”——润米创始人刘润。

25年前，做调味品的经销商们随便接一个品牌，只要把货发出去就是钱。5年之后，一名海天的业务员对衡水某知名经销商表示：“你别看海天现在不出名，只要你做了这个品牌，未来肯定会成为区域一霸。”

而在红利期下，这名业务员的说辞也成功打动了当时正处在起步阶段的经销商，就此成为海天的经销商；随着海天品牌的日渐崛起，该经销商也成为海天品牌和行业增长的红利既得者，成功跻身“区域一霸”。

而当时，除了行业普遍性成长的拉动之外，海天之所以快速崛起，方法也颇为简单粗暴：以品牌拉动市场，以终端促进动销，以一线品牌卡位二线产品价格……

如今，虽然有越来越多的调味品品牌崛起，但能像海天那样带领经销商“发家致富”的，已经很少了。

一是行业宏观发展，整个调味品赛道已进入市场存量博弈阶段。普通单调产品的销量增长已经不再是做出来的，而是“抢”出来的。表现便是经销商作为“两头受气”的中间环节，一旦经营不善，就会被库存积压、动销不畅、货款难回等问题分分钟搞死离场。

二是短期疫情影响，部分地区停工停产物流停滞。工厂停摆，物流停滞、居家办公……当发生在2020年初的场景再次上演，无论是企业还是消费者，心态却完全变了。彼时，很多人以为这只是一阵子的事儿，疫情很快过去企业还能恢复元气；现在，更多人认为这是一个常态化现象，世道艰难，不得不选择保守经营，熬到活下去的那一天才是上策。

当生意不好做的时候，也有人在不断寻求变革。有人找到了方法，重获新生，有人病急乱投医，死得更快。而素有“酱茅”之称的海天味业，曾让无数海天经销商都赚到了钱，如今时移世易，海天经销商的“三板斧”，还砍得动当下的市场吗？

01

第一板斧：拉

拉动市场，靠品牌影响力。所有生产企业都有一个“品牌梦”，因为唯有成为了品牌，才具有影响力，具有产品议价力，具有渠道掌控力，具有未来投资力……但在成为品牌之前，所有生产企业都有一段很漫长的道路要走。

拉，顾名思义，就是要把用户拉拢过来，让对方从情感上、心理上认同品牌，才能产生最终的行动认同，付费购买。只是如今，这种“拉”动用户的方式不再是生硬的打广告“拉”客、价格战促销让利“拉”客，否则市场难免变成各个品牌之间的“拉力赛”的“角力场”，久而久之谁都不赚钱，满盘皆输。

而海天经销商在企业的指导下，“拉”的就既有技巧、又有内容。

首先是目标明确，针对餐饮和流通两条线，产品不同，培训不同。餐饮渠道占中国调味品市场销售的56%，而海天餐饮渠道更是占比高达60%。尽管按照目前疫情的态势，餐饮消费疲软在未来3-5年内或许都会是常态，但海天依然坚持一手餐饮，一手流通，两手抓，且两手硬。

一方面，海天与厨师学校合作，培养厨师使用海天酱油的习惯，并配合地面渠道的推广，实现餐饮渠道的突破。另一方面，海天通过建立驻外机构在当地市场服务经销商、招聘高素质市场营销人员自主培养承担销售执行，实现了向区域市场的突破。

其次是方式新颖，培训方案和激励机制有针对性搭配，灵活组合。千禾味业17亿的营收是靠超过1000名销售人员创造出来的，但是有着近180亿营收的海天竟然只有不到2000名销售人员，每个人年均创收高达1085万！这实在是令人惊叹。

某海天前资深业务员曾向《调料家》透露，他们也走过一段自己下市场、做培训，一件一件搬货给乡镇老板的苦日子。但后来海天经销商反馈，厂家花费大量人力、物力、财力组织的培训，终端销售的店员根本不感兴趣，有店员说：“我还要回家弄孩子呢，不就是卖个酱油吗？又不是什么高科技。”

海天经销商们“热脸贴了冷屁股”，就不再单纯搞产品培训，而是根据终端需求设立了产品知识、营销知识、行业趋势讲解等诸多培训模块，尤其是分享海天销售人员的极致管理手册，帮助店员个体成长，培训也从无人响应到主动参加。

最后是广告曝光，传统媒体和新媒体全渠道投放，开辟“工业旅游”。尽管海天的2021年财报显示增幅放缓，但在广告方面的投放却并没有减少，即便在疫情严峻的2020年，海天全年8个重要的合同事项中，有5个都是关于广告投放，在品牌建设方面，海天更是除了传统的电视广告之外，还在自家的生产总部设立了“工业旅游项目”，将产品的生产过程都“暴露”在游客的面前，开创了食品行业的先河。

所以尽管海天不断在细分市场，仍然有不少一直做海天的经销商说：“就凭海天铺天盖地的广告投放，我加仓了，你们随意。”

02

第二板斧：推

推动市场，靠终端动销力。海天经销商的终端动销推动能力都是在千锤百炼的实战经验中总结出来的，早期海天尚未崛起前，企业给到的绝大部分推广费用都是给了经销商，如何用好这笔推广费用就见仁见智了，具体表现手段也不一而足。

一是给要求。产品铺货率、宣传陈列面、杜绝产品负面导向、统一零售价格、销量要求、回款要求……这些影响海天产品销量的硬指标，都是写在了协议中，并且提前缴纳了保证金要完成的任务，一旦完不成，影响的可是经销商自己实打实的收益。

所以，海天经销商们在推动市场动销时，除了依靠海天品牌的强影响力外，随时对掌控渠道的跟进、督促和服务也非常重要。

二是给费用。搭赠、买赠、打折促销、大礼包捆绑销售等，都是常见的促销让利推动手段，只不过，海天味业给经销商的返点，却永远不如友商那么给力，只能苦等海天公司周期性提价留足利润。

三是给方法。产品试吃、将大包装拆分小包装让渠道随意组合订货体验等，也都是经过验证的有效推市场方法。

因为海天经销商深知，所有的零售生意，终端环节中“推”的一环永远都是最关键的一环。毕竟酱油、醋就那么点技术含量，你“拉”的工作做得再好，如果没有把“推”的工作做到位，也是白费劲。

不管是餐饮还是流通，先解决渠道“上不上架、会不会卖”的问题，才能解决终端“知不知道、愿不愿买、能不能用”的问题。

海天近3年来的逆势增长，便充分印证了这一点。

2019年，海天味业市值突破3000亿大关，首度超越了地产界龙头老大万科，引得万科董事会主席郁亮都直言“服气”。彼时，海天全国经销商数量为5806家。

2020年，海天味业网络已覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，2000多个县份市场，共拥有经销商7051家，净增长1245家，相当于平均每天净增长约3.4家经销商，实现了在中国地级及以上城市的100%覆盖率。

2021年，海天味业在经销商数量层面也再创历史新高，达到7430家，较2020年末净增379家，其渠道下沉布局再度提速。

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第三板斧：赌

未来大势，靠敏锐判断力。2022年的新消费背景下，时代在变化，科技在进步，社会在发展，环境在改变，消费市场和行业环境都正在发生深刻调整，对此，海天的部分经销商们，尤其是福建那一圈出来的老板们，都在不断更新思维、更新认知，以求在不断的变化中，敏锐地摸准未来发展大势，随势而动，科学求变，主动应变。

有曾经依靠海天做起来的经销商，比如某河北区域的1000万人口市级区域，海天酱油年销高达6000万的某经销商，在通过海天打通渠道后，也毅然决然选择了调整产品结构，以20%的海天打市场，80%的中小品牌高毛利产品赚空间，以期保护自己。

也有不少大商甚至另寻出路，在海天2021年宣布涨价时，趁机清理库存，把海天都倒腾到了二批商和商户手里，自己则单独成立了新的商贸公司做其他酱油品牌。

如今，海天经销商们对海天未来的判断，都是在赌，但却两个方向却背道而驰，尘埃落定前，很难说谁对谁错。

一是平衡。前期吃到了甜头的大商们，深谙“不能把鸡蛋放在一个篮子里”的道理，都在尽可能平衡海天体量，避免海天一家独大。比如之前做海天一度体量高达4000万的某大商，当时他手里的厨邦销量也才200万，而在海天渠道扁平化后，他快速将海天的体量下滑到2000万，手里的厨邦则逆势增长到1500万，其他酱油品牌也相应翻倍增长。

二是争抢。处于区域内的中小经销商们，则非常看好海天这个香饽饽，因为他们对渠道的掌控力不够强，所以通过海天这样的大品牌，正好去开拓新的终端市场，上架海天的同时，带动其他产品销售。

总之，不管时代如何变迁，海天经销商们的三板斧仍有效力，毕竟斧头可以升级，从木斧头到银斧头到金斧头，伐木的时间和地点也可以有所选择。

当所有的消费场景都被切割得细碎时，拿着旧地图是找不到新大陆的，但开个导航语音却能轻松抵达。世间所有一切都在变化，唯一万古不变的是人性，所谓销售，就是要找到人性中的弱点，迎合它，顺应它，激发它。

如果是你，在如今的行业、时代背景下，又会做出怎样的市场反应呢？欢迎留言分享。

作者：张晓天设计：苟托
审核：矛石声明：本文根据企业财报、公告及公开信息整理，仅代表原作者个人观点，不代表本平台立场，仅供行业交流，不作投资建议。

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