通路碎片化下，社区团购与调味品相杀相爱

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疫情的这几年，调味品行业可谓是“风雨飘摇”。

就去年各大调味品企业交出的“答卷”来看，其成绩有点一言难尽。无论是上半年还是下半年，大部分企业的净利润都出现了下滑。上半年中，净利润下滑的状况主要体现在二季度，几乎所有上市公司的净利润在二季度都出现下滑，就连“调味一哥”海天也不例外。甚至2021的“双节”都未给调味品市场带来明显增长。

针对各大调味品企业业绩都有些失色的情况，产业公司均表态是受社区团购、成本上升的缘由所致，此外上半年加大广告营销费用，滞后性的效果也是产业公司业绩下滑的动因之一。

可见，调味品赛道遇冷之际，传统零售渠道正与新渠道产生激烈对撞，调味品较为核心的商超渠道，其市场份额也被社区团购疯狂“蚕食”。

打不赢就加入，坐等比不上拥抱变化，调味品行业选择主动入局。

01

曾几何时

社区团购玩坏调味品

调味品作为家家户户日常做饭的必需品，让不少的商家看到了其商业价值。市面上调味品的种类五花八门，味道自然各有千秋。除开传统的线下销售渠道，不少的商家都认识到开启线上销售渠道的重要性。

传统电商有推广成本高的问题，疫情期间这个成本足以压垮不少商家。但是放弃线上销售渠道，单纯的线下销售，就很容易失去市场。这时候社区团购模式便有了蓬勃发展的机会。

社区团购模式是通过预售+自提的方式，通过团长，吸引用户下单购买，次日统一采配发货，再由团长送到顾客手上。

中泰证券的研报数据表明，45%的社区团购消费者都会购买粮油调味产品，目前调味品品牌商中，社区团购的生意权重占比已达到5%-8%的较高水平，由此可见，调味品品牌悄悄地在社区团购平台中占据了一席之地。

近年来，拼多多、美团等互联网巨头着力发展社区团购业务，巨头们依靠引流、补贴团长、仓储、物流、供应链等各方面手段，迅速渗透调味品行业销售渠道。社区团购的兴起，不仅导致传统零售渠道动销变慢，使库存出现积压，而且还会冲击现有渠道形成的价格体系。

在这样的冲击下，产品出现价格逆差，新渠道的竞争加大了企业费用支出。从供应链角度来看，社区团购以低价为卖点，产品相对低端，产品出厂到终端的加价率低于传统商超等渠道，影响了企业原有的渠道加价体系以及产品结构的搭建。

社区团购的逻辑其实很简单，以调味品为例，找到便宜的货源是首要步骤。社区团购的杀手锏就是便宜，所以团购平台的采购价也必须得便宜。对于小厂的策略就是直接找到厂家，拿到最低价，对于大厂的策略是找经销商拿货，通过这一步，平台拿到了更便宜的货，小厂家和大厂经销商的毛利润被压低。

拿到便宜货后，第二步就是烧钱补贴拉流量，因为社区团购的产品以生鲜为主，所以调味品自然就是天然的最佳搭档。照理，供货商应该很开心，虽然毛利率低点，但是量大，拿到手的利润应该会更多，但是对平台而言，货源，没有最便宜，只有更便宜，价高者就被踢出局了。当时，这种模式严重损害了传统渠道的经销商和商超们，他们的销量大幅缩水，尽管他们不想给社区团购供货了，也要考虑消费者的购物习惯的转变，如果不降价，消费者的流失怎么应对？于是大厂就被迫给平台供货，这进一步侵害经销商和商超的利益，多年建立起来的渠道链条近乎崩塌。

图片源自互联网

这还没有结束，与此同时，团长看到平台的酱油价格低，伙同客户大量购买囤货，再转手卖给餐馆的行为屡见不鲜；消费者买到劣质产品转而投诉平台，平台口碑受损进而影响厂家供货，厂家的库存堆积，成本上升，销量下滑，生产减速……一顿操作之后，团购平台、厂家、经销商、零售终端、消费者谁都没捞着好处。

在社区团购的“游戏”起初的模式下，海天、中炬高新、千禾味业等巨头企业都是受到了很大的冲击的。例如海天味业的董秘张欣，就在半年报业绩电话会上表示，海天的线下渠道份额占25%左右，二季度社区团购对这个占比杀伤力非常严重。

调味品被社区团购“玩”成这样，纵观其他行业品类，不整治肯定不行了。

而整治社区团购的同时，调味品乃至更多传统企业，都在选择适应时代的洪流，以更为“稳妥、温和”的方式入局。

02

打法“变轨”

调味品龙头进击社区团购

社区团购产业链中的玩家包括:

原生创业型:石榴拼拼、壹家仓、十荟团、知花知果、虫妈邻里、谊品生鲜、邻选好货等;

供应链服务型:订单兔、比邻客、比诺牛等；

快消B2B型:兴盛优选、美菜网；

零售型:朴朴、钱大妈等;

平台孵化型:多多买菜、每日一淘、美团优选等。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年我国社区团购融资数为10起，总额为285.9亿元，同比增长63.55%。社区团购融资爆发期已过，2018年融资金额增速超3000%，此后三年日趋平稳。

与此同时，2021年国内社区团购市场交易规模达到1205.1亿元，同比增长60.4%，人均消费金额达到160/187元。渠道调研显示，当前社区团购占调味品销售额的比重已高于10%。

而根据艾媒咨询发布的报告，预计今年调味品行业市场规模将突破4000亿元，且随着中国家庭人口结构的变化和观念的发展，中国调味品行业将迎来新一轮发展。

强强联合恒能更强，机会意味着得失两面。

近日有消息称，叮咚买菜将从八个城市撤出业务，其他玩家是否会因为过度亏损计划撤出业务，还有待进一步的观察。

而面对社区团购冲击下的得与失，业内人士曾向财联社记者表示，社区团购引发的渠道变革正进入规范化发展，传统调味品的渠道价格从全面低价走向市场化，终端出货价格正在回暖，有望迎来修复性增长机会。

调味品龙头自然不能错失入局良机。

以金龙鱼为例，金龙鱼选择与社区团购合作，争取共赢局面。公司方面向财联社记者表示：“社区团购平台的补贴消费不会长期持续，公司将给平台开发提供定制化的产品，满足该渠道用户的需求，争取实现双赢。”

与之相似的是安记食品，公司表示要促进各渠道相互融合，使渠道体系更为多维立体，此外公司表示依然看好复合调味料的高成长性，公司复合调味粉、风味清汤产品在今年上半年的销售数据分别增长56.72%、81.61%。

2022年3月17日，中炬高新董秘也在投资者关系平台上回复：公司电商渠道发展迅速，已经布局了传统电商和新零售、社区团购以及直播带货。

各大企业均采取“指定经销商+定制化产品”的模式与社区团购平台合作，这一方式也是为了尽可能保证经销商“不乱价”，并保证各渠道价格体系稳定。

展望未来，社区团购有望成为调味品 C 端重要渠道。对调味品企业而言，既然投身新渠道已经是不可逆的选择，那么就应该认真思考企业如何与社区团购“长期共存”。

华西证券曾提出，目前社区团购是调味品细分渠道中增长最快的，调味品商品+新零售渠道（社区团购）的解决方案，正在成为市场主流。

并且，调味品在社区团购销量激增不是没有道理的。社区团购运营成本低，无实体店面租金等固定成本。容易扩张，实现规模化。与此同时，社区团购主打亲情牌，客户一旦形成购买习惯，渠道忠诚度高，有购买粘性，容易形成稳定的供需关系。

客观来看，调味品不是社区团购的主流产品。社区团购主要通过生鲜产品引流，生鲜+调味品形成互补，社区团购消费者购买调味品意愿高。

作为一个单独的品类，兴盛优选、美家买菜还是有专门的粮油调味栏目的，只是上架调味品品牌少，品种主要集中在酱油、醋、火锅等常见品类。

从品牌而言，起初是中小品牌吃香，现在海天、千禾、恒顺等大品牌都加入了阵营。

从产品本身出发，调味品与社区团购的合作程度还可以更为深入，将定制化产品的“定制”属性真正落地，根据社区团购的主力消费人群画像，有针对性地打造新品。

对于调味品渠道商而言，可以跟踪了解社区团购的发展，尤其是对于一些三线及以下区域的经销商来说，社区团购发展空间很大，可以成为现有实体渠道的重要补充，成为调味品无接触销售的重要选择。

对于实力雄厚，代理产品品牌丰富，产品线较长的代理商，不但可以成为社区团购的商品供应商，也可以直接参与到社区团购的运营中。直接通过社区团购方式拓展自身的下游渠道，实现低成本的线上经营。

正如河北顿洁创始人兼董事长强会涛在《调料家》的渠道说栏目直播时所言：“社区团购的核心是通过社群培训老板和能保持客户黏性的群体，花点时间和成本在上面，一点不亏。”

综上所述，对于调味品行业，社区团购模式会是转型的绝佳选择，因为这是相较直播赛道更简单易操作的模式，即将线上与线下相结合，团长门店自提货物，刺激用户消费，提高品牌知名度，扩大市场份额，最后企业和商家很可能迎接“喷射式”的营业额。

作者：花匠编辑：碳澍设计：大帅审核：矛石声明：本文根据企业财报、公告及公开信息整理，仅代表原作者个人观点，不代表本平台立场，仅供行业交流，不作投资建议。· END ·

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