是会展，还是活动？
前两天，在我推出《活动管理教育的四个层次》一文后，东华大学的刘春章博士在会展学研究、会展教师等微信群里进行了回应，随之在会展教育界引起了较大范围的讨论。这种讨论很有必要，这正是一个新兴学科在发展中必须经历的过程。
其实，关于会展和活动之间的关系，已经是一个旧话题，好在国内学界和业界正在逐渐达成一些共识。何况，在国外业界和学术界，也有关于convention、event等词汇内涵的争论。
今天这篇文章节选于Meetings, Expositions, Events, and Conventions: An Introduction to the Industry一书的译者前言。该书由我主译，将于春节后由重庆大学出版社出版，目前正在最后统稿中，敬请关注。
提出这个话题，是因为我们团队觉得首先要界定书中一些关键术语的边界，翻译书名就是一个问题。Fenich教授在前言中提到他故意回避了“MICE”的提法，而把会议（Meetings）、展览（expositions）、活动（events）和协会会议（conventions）4个英文单词放到一起，缩写为MEEC Industry。经过认真分析本书内容，并充分考虑中文表达习惯以及会展的学科内涵，我们最终还是将书名翻译成《会展产业导论》。
关于会展的定义和专业术语问题，早在十几年前，Ladkin（2005）就明确提出，尽管MICE业（注：为体现原文，此处没有翻译）的发展和重要性已经得到公众的广泛认同，但在大多数数据中，并没有包含奖励旅游和展览，因而其结果必将误导和掩盖该产业的真正价值。因此，一开始，在MICE业中出现不同的定义并不会令人感到奇怪，只要每一个定义能够清晰阐述所表达的信息即可，定义上的不同并不会引起误解。其实，更重要的是要认识到由于定义的不同而有可能会带来数据可比性方面的问题。
我非常同意Ladkin的观点，我们不能反对别人怎么提，但可以驳斥他/她在说话或写作中的界定不清晰。其实，和中文中对“会展”的解释一样，即使同样对于“MICE”，国外业界也有不同的看法。一种观点认为，MICE分别代表Meeting, Incentive, Convention和Exhibition，也有人认为，最后的“E”是Events。
针对概念不一的问题，比较好的做法是清晰界定研究对象的边界。2015年，联合国世界旅游组织（UNWTO) 和欧洲旅游委员会（ETC）联合发布了一份名为《会议和奖励旅游组织者的决策过程》（The Decision-making Process of Meetings, Congresses, Conventions and Incentives Organizers）的报告。与美国会展业委员会（CIC）的观点基本相同，该报告明确提出完整的会展业（MCCI/Meetings Industry）由 4部分组成：协会会议和代表会议，公司会议，奖励旅游活动和展览会，如图1所示。
图1 完整会展业（Meetings Industry）的组成
UNWTO和ETC同时还提到，有时候Meetings Industry被称为MICE Sector，即meetings, incentives, conferences and exhibitions，本报告只讨论前三个组成部分。报告第二章至第四章分别对MCCI三个细分市场的特点、发展趋势、关键利益主体（Key Players）及主要驱动和制约因素等进行了分析，如表1所示。
表1 MCCI细分市场的主要发展趋势（略）
我曾经在一篇小文章——《一种理解会展基本概念的脉络：活动-节事活动-商务活动-会展》中提出，为了更好地理解会展的相关基本概念，从大到小，我们是否可以遵循一种脉络：活动-特殊活动-商务活动-会展？这里的“会展”是指商业性的会议和展览会，属于狭义的“会展”。
在上述几个概念中，“活动”的涵义最广。但需要注意的是，人们一般所提的“活动”是指那些经过精心策划、目标明确的特殊活动（Special/Planned Events）。按照不同的标准，可以将活动划分为不同的类型。在各种划分方式中，我们要特别注意以活动内容为标准的划分。根据活动内容的不同，国际著名学者Getz（1997）把经过事先策划的活动(Planned Events）分为以下8种基本类型：
n 文化庆典，包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等；
n 艺术娱乐活动，主要包括音乐会、文艺展览、授奖仪式和其他表演；
n 会展及商贸活动，如会议、展览会/展销会、博览会、广告促销、募捐/筹资活动等；
n 体育赛事，主要包括职业比赛、业余竞赛和商业性体育活动；
n 教育与科学活动，包括研讨班、专题学术会议、学术讨论会等；
n 休闲活动，包括演唱会、游戏和趣味体育、娱乐活动；
n 政治/政府活动，包括就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会；
n 私人活动（个人庆典，如周年纪念、家庭假日、宗教礼拜等；社交活动，如私人舞会、家庭聚会、同学/亲友联欢会等）。
Wagen（2004）也有类似的划分，他将活动分为体育，娱乐、文化和艺术，市场营销和促销、会展、节日庆典、家庭活动以及筹资活动等类型。由此可见，会展与商贸活动只是其中的一种。
近几年，越来越多的国内学者、业界人士和城市会展业的管理者都开始认同“大会展”的概念。我个人认为，大会展就是活动产业（Event Industry）。但一个比较大的问题是“会展业”的提法在国内已经约定俗成，在一定程度上限制了人们对会展的认识。会展业的产业地位和就业形象要提高，需要放大其平台作用和社会价值。近年来，很多会展业界人士在大谈“互联网+”，其实，“会展+”或“活动+”也是一种思维方式。
另外，我们还要特别关注一个现象——在大会展业内各行业之间的融合。以展览会为例，相对公司活动而言，贸易展览会（Trade Show）显得更加成熟，不仅得到很多专业协会和企业的支持，而且已经形成了不少代表性的理论和研究报告。然而，近几年，展览会和公司活动之间的关系正在发生微妙的变化。《贸易展览会与活动营销：规划、促销与利润》（Trade Show & Event Marketing: Plan, Promote & Profit）一书的作者鲁斯·史蒂芬（Ruth P. Stevens）认为，不仅展览会和其他买家-卖家活动（Buyer-seller Events）之间的差异越来越难区分，而且各种形式多样的活动在功能和内容上彼此交叉，这使得对活动的分类也更加困难。