2019年中国大健康消费发展白皮书

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京东健康联合南都、艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，随着网购习惯的成熟与消费者对健康消费越发重视，主流电商平台的保健类产品消费增长稳定，2019年销售额达452.6亿元。

京东“购物车”数据揭示，2019年，国潮复兴之风刮到养生界，本就讲究食补的国人尤其钟爱燕窝、阿胶、养生茶饮。国产品牌强势支撑着过去一年的大健康产品市场。京东平台的细分品类诉求数据显示，在成交额前十品牌中，国产品牌占据半壁江山。白皮书还显示，中国人的医疗健康诉求正持续提高，2018年我国人均看病次数已突破6次。

作为庞大健康市场的新生代力量，京东健康已然成为继京东数科和京东物流之后京东集团打造的第三只独角兽。2019年5月，京东健康获得超10亿美元A轮融资，投后估值达70亿美元。

据京东健康方面介绍，京东健康已推出春节“不打烊”的24小时在线问诊、“药急送”等特色服务，京东PLUS年卡会员还享有全年12次免费极速问诊服务。

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养生也吹国潮风

燕窝、阿胶、养生茶饮成标配

保温杯内泡枸杞，似乎已无法满足人们对健康的追求。2019年，国潮复兴之风也从美妆、护肤、鞋服等领域刮至养生界，本就讲究食补的国人尤其钟爱燕窝、阿胶、养生茶饮。追逐个性的95后更加趋之若鹜。《白皮书》显示，国潮养生类人群中，16-25岁用户成交额占比由5.3%上升至6.0%，同比增长36.9%。

在滋补养生类目中，据《白皮书》数据，燕窝、阿胶、养生茶饮是滋补养生类目中的“三巨头”，燕窝独占鳌头，成交额占比接近三成；阿胶、养生茶饮、人参/西洋参等成交额也超过类目的一成，并呈现出中低龄化的趋势。

2019年中国消费者滋补养生食材TOP5品类成交额占比

图源：京东

此外，另一传统保健品艾灸也被网友买成了新晋网红。《白皮书》称，中医保健器械产品中，艾灸产品(艾灸、艾条、艾柱、艾灸仪器等)，两年内增长稳定。与此同时，海盐热敷包强势崛起，2019年成交额同比增长达43.5%。

国货品牌方面，大健康产品领域中，专注于医疗器械的鱼跃，以及国药老字号同仁堂排名top2。

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抗疲劳成刚需，

教师、公务员是核心焦虑群体

过去一年，“我太难了”毫无疑问是年度热词。网友们互相调侃背后隐藏着成年人的焦虑，这可从消费者的“购物车”中窥见一二。据《白皮书》，职场人群是缓解疲劳类保健品消费主力。京东平台的热搜关键词显示，人们输入最多的是“缓解疲劳、焦虑”。

护心肝、助睡眠、增强免疫等抗疲劳类保健品颇受关注。其中，调节三高、抗疲劳、保护心脏的辅酶Q10相关商品在京东平台上悄然走红，入选年度十大单品。

京东大数据显示，2019年辅酶Q10销量达到去年同期的145%，一线用户买走了66%的辅酶Q10，教师和白领是辅酶Q10的核心用户，在总用户中占比均超过30%。此外，养肝护肝类产品销量同比达到去年同期的270%，增强免疫、改善睡眠类产品销量均超过去年同期的160%。

教师、服务业人员、公务员是核心焦虑群体，他们在缓解疲劳类保健品TGI指数分别高达140.3、121.9和102.0。此外，经济尚未独立的学生排名最靠后，TGI指数略低。(TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占的比例，*标准数100，以100为强弱表现分界，数值越大特征越强。)

教师、服务业人员、公务员缓解疲劳类保健品TGI指数最高

图源：京东

普遍焦虑的中年男人少不了靠保健品减压、续命。《白皮书》提到，男性群体缓解疲劳的诉求强烈。其中，维生素B族、西洋参、牛磺酸等成分最受欢迎。

2019年中国缓解疲劳保健品投入程度TOP5省市

图源：京东

焦虑不分地域，南北皆“难”。《白皮书》提到，缓解疲劳保健品成交额排名中，北上广一路领先。但在投入程度上，天津、重庆、湖北等内地城市排名靠前，更加重视缓解疲劳。

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关怀型消费盛行，

专业医疗器械家庭化

随着数量庞大的60后退休、70后步入50岁，银发人群消费水平逐渐提升。京东大数据显示，近3年，老年适用商品数量以年均39%的增速增长。营养保健品中，改善睡眠、改善贫血、抗氧化、增加免疫等功能性保健品线上成交额增长最高。

血糖仪、制氧机、血压计等品类随之出现高速增长。以血压计为例，京东平台上，血压计品类的年度搜索量级超200万次，SKU数同比增加21.4%。在家庭保健器械中，2019年，血糖仪、制氧机、血压计、轮椅、养生器械等类目，在保健器械大类中均占据超过10%的销售份额。另一方面，成交额排名中，2019年前五的保健器械是血糖仪、制氧机、血压计、轮椅、养生器械;增长较快的品类则包括脂肪检测仪、血氧仪、家庭护理、理疗仪等。

保健器械智能化、场景化趋势下，血糖仪所需的采血试纸成了“爆款”。上有老下有小的80后沈莉即是其主力消费群体。今年，她先后购置了可及时监测和分析数据的智能血糖仪、血压计，以免老人家来回跑医院。“老人家的身体有个风吹草动都要及时关注，保健器械早就纳入家庭购物清单。”

值得关注的是，科学养生的90、95后除了为自己身体负责，还肩负起家庭健康管理的重任，为老人配置保健品，购入智能化保健器械。《白皮书》数据显示，26-45岁的群体是家庭保健器械的购买主力。26-45岁的群体是家庭保健器械的购买主力，以90、95后为主的群体，在用户人数和消费金额两方面，无论占比还是绝对值均在持续增长。

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不敢看体检报告又爱体检--体检卡套餐热销

今年9月拿到体检报告后，小慧捂了几天才敢打开。报告第一页就写着“血管弹性下降”，这让26岁的她有点难以接受。“年纪轻轻，却要像老年人一样开始关注心脑血管健康了。”

看完报告后，小慧下意识地上网采购了澳洲进口鱼油，每晚睡前吃一粒。她还顺便为高血压的妈妈、爱抽烟的爸爸买了一堆进口保健品，以及体检卡套餐。“养生一定要趁早，要少熬夜、戒奶茶，一年至少体检一次。”

图源：京东

据《白皮书》数据，京东平台上，体检卡套餐颇受欢迎。其中，北上广深一线城市是体检服务消费的主流城市。作为目标群体的职场白领不仅为自己买，还会孝敬父母。

随着定期体检的意识被越来越多人接受，看不懂体检报告的人们也开始学会了在互联网医院平台上寻找专业医生的指导建议。京东健康的数据显示，在2019年11.11期间，京东健康在线问诊平台上的体检报告解读问诊量，同比增长了160%。

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医美大火--玻尿酸、植发瘦脸占八成份额

“宠爱自己”需求推动下，医美市场越来越火。打水光针、玻尿酸等轻医美项目正成为年轻白领的标配。艾媒咨询发布的《2019中国轻医美消费趋势研究报告》显示，2020年中国轻医美用户预计将突破1500万人，复合增长率达52.6%。

《白皮书》显示，2019年，玻尿酸、植发/纹眉、瘦脸类塑形服务合计占8成市场份额。具体到京东平台，玻尿酸产品消费用户数同比增长超1100%，抽脂塑形类产品/服务成交额同比增长超1600%。不同年龄段人群需求有所差别。16-25岁年轻人喜欢瘦脸针、抽脂塑形类服务，70/80为主的26-45岁人群则对植发/纹眉、祛痘祛斑、玻尿酸等感兴趣。

图源：京东

此外，随着多地放开宫颈疫苗接种，关注健康的女性选择线上下单宫颈疫苗套餐。据《白皮书》，预防宫颈癌的HPV疫苗畅销，北京、香港、上海等城市接种热度最高。其中，人们倾向于选择可提供高价值服务的私立医院，以及境外医疗机构，跨境接种常态化。

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95后守护发际线--一手护肝片一手生发液

这届90后靠买假发套“秃”然冲上热搜。面对日渐后退的发际线，钻研型消费的90后积极行动，有人热捧发际线“彩妆”，善用发际线修饰粉、假发片等装饰额头；有人选择内外结合，生发液搭配植物提取物生发胶囊，或各类护发护甲片、维生素混搭等，内服外用保头发。

防脱发产品销量随之上升。95后程序员小唐正是脱发类产品的主力消费群体。去年大学毕业入职后，他每月花费300多元在京东购买进口护肝片和生发液，同事们也会互相推荐国外生发产品，交流使用心得。“现在工作压力这么大，同事们几乎必备护肝片、生发液，互相关心着对方的发际线。”

为对抗脱发，年轻人寄希望于食补。京东健康的用户调研显示，90后偏爱用食补对抗脱发，如护发护甲片、蛋白粉，以及含植物和草药类保健品。

图源：京东

以朋克养生而得名的90后、95后一边熬夜，一边深夜买褪黑素。据《白皮书》，90/95后褪黑素产品下单时间显示，钟爱熬夜的年轻人在跟失眠等睡眠障碍“不断抗争”，扎堆在凌晨0-6点买褪黑素，TGI指数均高于100。

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90后追求“性福”--两性健康消费品受关注

不同年龄段人群偏爱的保健品类大有不同。90后更追求“性福”，两性健康类保健品需求增长。“如今备孕一点也不简单，要按照专业指导搭配好保健品。”90年的男生小德表示，近两年，身边奔四的男同事们除了护肝清肺片之外，有意购买两性健康品类，如番茄红素、男士复合维生素、缓解疲劳精氨酸胶囊等，关注两性健康。

京东健康工作人员表示，两性健康品类近两年增长特别快，增速高于其他品类。用户决策数值调研时发现，90后对平台上的有关两性健康的科普内容较感兴趣，如男士备孕前吃哪些保健品，如何改善前列腺健康等等。

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肠胃告急--益生菌或成下一爆品

年轻人的头发和肠胃，究竟哪个更令人焦虑?加班熬夜、压力大的职场白领，一日三餐全靠点外卖，肠胃菌群紊乱，是肠胃疾病高发人群。他们的年度目标中不仅有期望拥有可观的发量，也少不了好好吃饭。

京东健康相关工作人员表示，2019年，京东平台的益生菌搜索量直线上升，成交额同比增长90%。国外保健品牌顺势推出调节情绪益生菌、男/女益生菌和尿道益生菌等。

“作为被甲方折磨到崩溃的设计狗，加班饮食不规律，急需调理肠胃。”在商品评论中，加班、饮食不规律等多次被用户提及。

数据显示，京东平台上，2019年成交额前十的保健品中，酵素、益生菌、膳食纤维均位列其中;16-25岁年轻人群最爱买的品类中，益生菌、膳食纤维排名靠前;一二线城市90后的健康消费中，膳食纤维排在酵素、胶原蛋白之后，同属最受欢迎的品类。

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“成分派”不手软，

高端滋补保健品成热门“轻奢年货”

辅酶Q10、氨糖、胶原蛋白、虾青素，追求品质的“成分派”近年来捧红不少保健品，下单“一点都不手软”。上述保健品也被不少消费者列入年货清单，成为轻奢年货的代表。京东健康工作人员称，平台数据显示，高端品牌保健品，以及以燕窝、阿胶、人参等高端滋补品越来越好卖，健康消费呈现高端化。同时，人们更关注身边人的健康，节日时为亲友购买健康产品的比例不断上升。

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核心人群大健康的需求

男士运动强身诉求集中，女士保健诉求多样化：增强免疫与骨骼健康是群体消费共性，“补肾强身”，“养肝护肝”则是男性特有的消费品类，成交额分别占比7.7%与2.8%，“美容养颜”与“减肥塑身”两类产品在女性保健品类中消费占据前五。

2019年中国营养健康类保健品成交额TOP10

图源：京东

80后热衷美容养颜，90/95后注重运动塑身：各年龄段消费者在保健品方面，普遍均注重对免疫增强与强化骨骼健康的消费。此外，90后年轻群体更注重运动营养与减肥塑身；而在26-45岁群体中，美容养颜类保健品则进入消费前五；46岁以上的用户，抗氧化产品消费则进入到TOP3位置。

2019年中国各年龄段用户保健品消费TOP5类型

图源：京东

燕窝消费北京大气阔绰，上海精致理性，广东低调内敛：北京地区燕窝消费以价格较高燕盏燕丝为主，合计占比超过93%；上海消费者精致理性，有5.5%的燕窝消费选择在有较高性价比的燕条；广东人民最为低调，高单价的燕盏燕丝消费为三地最低。

2019年TOP3省份滋补食材消费品类及产品形态

图源：京东

总结来看，大健康消费线上发展加速、涵盖职场家庭等多样化健康诉求涌现、更广泛的区域需求受满足从而增长崛起以及多元消费群体的涌现都展现出了大健康消费的无限活力。大健康消费品类的发展带动了区域消费群生态全方位进化，并推动品类的丰富程度。

在未来，商家需要通过对不同年龄段消费者行为模式与消费习惯进行探索，结合健康消费区域差异，洞察线上用户健康消费新趋势，才能在大健康产业的蓬勃发展中把握更多的商业机会。

文章来源：中国经济网

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