淄博，实力还是运气？

复制一个淄博，可能吗？

文｜李莹 叶徐彤 宋佳旻

编辑｜余乐

4月下旬，河北省饭店烹饪餐饮行业协会副秘书长耿威前往淄博考察学习。他们一开始是想看看当地烧烤的品种、使用的调料及炉具等，但到了淄博后才发现，“吃”并不是淄博烧烤的重点。

耿威一到淄博就被那里的气氛感染了。

“年轻人多，是年轻人释放压力的一个地方。”

开着外地牌照的车过去，耿威看到了淄博的细节：不管是在路上被当地车辆主动避让，还是买饮料、问路，都能感受到淄博人民的热情。他感慨道，淄博整个城市已经融为一体，形成了全市为烧烤服务、为文旅服务的景象。

过去两个多月，凭借烧烤在网络上掀起的热度，淄博从一个不起眼的北方三线城市，一跃成为全国最热门的旅游目的地。持续的曝光给淄博带来前所未有的关注度，年轻人群不断涌入，一个新的经济增长点正在刺激着这座传统工业城市的脉搏。

一季度，淄博实现GDP（国内生产总值）1057.70亿元，同比增长4.7%。住宿、餐饮业销售额分别增长了16%和25.2%。一季度全市实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%，比全省、全国的数字分别高出2.7个和2.5个百分点。由于4月、5月涌入的游客更多，淄博二季度的经济数据势必更加亮眼。

正因如此，来自全国各地的不少政商考察团也加入了“进淄赶烤”的队伍，其中既有餐饮从业者和行业协会，也有锦州等同样以烧烤闻名的城市，以及渴望提振消费的各个地方政府。

据《财经》记者的不完全统计，从4月中旬到“五一”假期这半个多月的时间里，就有来自全国各地至少12支政商考察团前往淄博学习调研，至少有4个地市专门针对淄博现象召开了研讨会。

各地市学习淄博情况一览表。

资料来源：根据公开资料整理；制表/颜斌

自从“农业学大寨、工业学大庆”以来，似乎已经很久没有出现过这种全国各地扎堆考察学习地方成功经验的盛况。在疫情缓解不久、经济亟待回暖、消费亟待复苏的大背景下，淄博烧烤的奇迹让许多人艳羡不已。小到餐饮店老板，大到地方政府，都想复制淄博的成功经验。

但是，当《财经》记者致电淄博市委宣传部新闻科时，工作人员却表示，他们现在其实没有什么真正的经验能够分享，“都是按照职责范围，该干什么干什么”。该工作人员提到，很多在网络上被热议的“淄博现象”，大部分都是淄博市民主动的热心行为，政府并没有什么特意的要求。

另一方面，“网红”往往与偶然和短命相伴。流量可以急速涌来，也可以骤然消退。“淄博经验”到底是什么？能否复制？别的城市应该学什么？怎么学？能学会吗？

“进淄赶烤”的背后

在淄博烧烤“出圈”之后，全国范围内兴起了一股学淄博的浪潮。不仅是锦州等地的政府和行业协会组织考察、研讨，不少地方的网友也主动要求当地政府向淄博学习。在人民网地方领导留言板上，有网友向徐州市委主要领导建言：“徐州烧烤也有悠久历史，希望政府层面也能宣传推广一下。”

这么多地方都想学淄博，是因为淄博从烧烤走红之中收到了切实的好处：这座往日靠工业撑起半边天的城市，如今却凭借旅游业和服务业“逆天改命”。

伴随着网络热度的不断攀升，以往在旅游目的地榜单上籍籍无名的淄博摇身一变，成为全国的光环中心。同程旅行数据显示，今年“五一”假期酒店预订热度增长第一名是淄博，较2019年增长800%。

美团、大众点评数据也显示，“五一”期间，淄博火车票搜索增幅位居全国第一。据鲁网报道，淄博站“五一”假期累计发送旅客24万人次，较疫情前的2019年同期增长8.5万人次，增幅55%。5月1日，淄博站的发送和到达人次均创下历史最高纪录。

百度指数显示，近90天，淄博的搜索指数远高于西安、长沙、成都、南京等网红旅游城市。

淄博、成都、西安、长沙、南京五城在近90天的百度指数关键词搜索趋势。图片来源/百度指数

5月6日，淄博市统计局公布一季度经济运行数据。数据显示，全市批发和零售业、住宿业和餐饮业以及金融业的增加值分别增长9.7%、10.2%和8.2%，较去年全年的增速分别提高了5.7个、6.4个和2.3个百分点。一季度，规模以上服务业企业景气指数和企业家信心指数分别为127.1和130.5，分别较去年四季度提高18.5个和19.7个点，均提升至“较为景气”区间。

这些数字的背后，是无数企业和市民都能感到的经济效益。

赚到钱的第一批人是烧烤商家们。根据淄博市商务局4月底的数据，自今年3月以来，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，主城区张店区的重点烧烤店营业额同比增长35%；周村、临淄等区的重点烧烤店营业额同比增长20%以上。曹先生管理的吴氏烧烤人民路直营店，之前每天接待60桌-70桌客人，现在则要接待80桌-130桌。张店区金岭鲜牛羊肉烧烤店的老板许庭玮则表示，在淄博烧烤出圈之后，3月他的营业额就达到了20多万元，比之前多一倍，而包括“五一”黄金周在内的5月，他预计营业额能达到40多万元。

淄博烧烤还激活了周边消费。据在线旅游平台去哪儿网估算，淄博烧烤人均消费50元，带动当地交通、住宿等消费则达到750元。“五一”期间，喜茶的淄博门店整体销量比节前增长达110%，另一家茶饮品牌古茗的淄博区域门店总销量环比节前增幅达近160%。

在八大局开了12年炒货店的张记炒货老板张子海说，这段时间他的生意好多了，赚的钱比之前多一倍没问题。本地出租车司机林师傅也说，现在他每天从早上出门到晚上收车，一天都不用熄火。

淄博的红火景象不仅让自己人乐在其中，传统工业城市借烧烤和城市服务打造出新名片的故事，也让这些类似的城市看到了新的可能。

国家发展改革委、国土资源部、财政部联合印发的第三批资源枯竭城市名单中，山东省淄博市淄川区赫然在列。在中国，还有太多的“淄博”：资源枯竭、传统工业产业衰落、人口流出、经济不振、没有旅游资源……同样以烧烤著称的东北城市鹤岗、锦州、沈阳，无一不面临着这样的情况。大家都需要找一个新的经济抓手，来实现转型和发展。

根据《财经》杂志此前的报道《鹤岗人拒绝向命运低头》，随着城市支柱产业采煤业的衰落，鹤岗陷入漫长的经济转型中。鹤岗人用手中的小串开始了一场自救行动，陆续在全国各地开起了鹤岗烧烤店，从老板，到烤串师傅，再到学徒，多是因在家乡寻不到出路而一路南行的鹤岗人。

类似的城市在东北还有很多，这也是东北烧烤遍地开花的原因之一。东北烧烤不乏知名度，不缺消费者，但比之现在的淄博烧烤，总归差了点东西——淄博烧烤的火，联动着淄博这座城市。这把火已经从一个单一的美食品类，逐渐蔓延到了八大局菜市场、各区县的特色美食，以至于城市的各行各业。

“以前我们锦州烧烤也是上各大电视台、各大报纸的。”锦州独一味烧烤的老板金祥久说。他认为现在和十多年前的传播环境、网络环境不一样了，“发个抖音快手全网都知道了，淄博烧烤遇上了新的机会”。

这种新的机会，正是全国大大小小的城市、区县，都梦寐以求的。

4月28日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作。会议强调，恢复和扩大需求是当前经济持续回升向好的关键所在。要多渠道增加城乡居民收入，改善消费环境，促进文化旅游等服务消费。在这样的大背景下，淄博自然而然就成了各地方政府积极学习的促消费先进地区。

热点轮动，从线上火到线下

复盘淄博烧烤走红的过程，可以总结出几个关键原因：一是短视频的推波助澜；二是淄博烧烤自身的特点：便宜量大，吃法独具特色；三是淄博商家和居民们的好客热情；四是当地政府采取的引导和鼓励措施。

短视频是淄博烧烤出圈的主要推手。最初涌入淄博的大学生和游客，大多数都是在短视频平台上看到相关推送后才被“种草”的。他们去淄博后又拍摄、上传了更多的视频，不断把热度推向新的高峰。

现在，许多“淄博经验”的学习者都在研究淄博烧烤在网上走红的过程，希望从中总结出引导流量、制造爆款的“秘诀”。回顾这一过程可以发现，“淄博烧烤”这一话题的发酵明显经历了几个阶段，且存在“热点轮动”的效应，即每个阶段都有新的热议话题出现，让网友始终保持着新鲜感，并最终让这把火从线上“烧”到线下。

从抖音热度趋势变化来看，“淄博烧烤”的热度是从1月底开始逐渐攀升的。1月28日，一位山东的普通网友拍下自己吃淄博烧烤“用小饼卷肉”的过程，称之为“一位淄博公主正优雅地吃着淄博taco”（塔可，即墨西哥卷饼）。这一视频意外走红，随后引发许多以“淄博taco”为题的模仿拍摄视频。

小红书的数据则显示，“淄博烧烤”一词2月中旬在平台的搜索量出现明显上涨。

这个阶段，淄博烧烤主要是因为其“有仪式感”的吃法而受到关注：烧烤师傅先把肉串烤到七八成熟就端上桌，顾客自行在小烤炉上继续烤熟，然后趁热把肉“撸”进发面小饼里，再蘸点酱，把新鲜的小葱整段包裹进去。“感觉很新颖。”2月从济南奔向淄博吃烧烤的大学生李青说。

进入3月，疫情后“报复性出游”的大学生们给淄博出圈再加了一把火。这些大学生到了淄博后发现，这里的烧烤不仅有特色，还很便宜。“点上20串五花肉，用上一包小饼，就能吃得饱饱的，也才三四十块钱。”淄博的烧烤商家王小立说，这样的价格远低于其他地方的烧烤。

“目前整个市场上缺少这种接地气的项目。”景鉴智库创始人周鸣岐告诉《财经》记者。他认为，在消费下行的大环境下，淄博烧烤凭借价格实惠的特质切中了市场需求，因此能吸引大量消费客群。

3月5日，#大学生组团到淄博吃烧烤#的话题登上抖音淄博同城榜热搜第一。同一天，淄博火车站的到发旅客数量达到4.8万人次，创下近三年以来的最高纪录。

半个月内，李青和室友坐高铁往返了两次淄博。2月27日第一次去的时候她还没碰到多少大学生，但3月12日第二次前往时，各家烧烤店已然全部“沦陷”。“都是大学生，人超级多。”

大众点评数据显示，3月，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%；“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。“烧烤”成为当地深夜订单量最高的品类，而20岁到30岁的年轻群体是烧烤消费的主力军，占比超50%。

4月9日，淄博烧烤在抖音的热度攀上新的高峰。这次的流量主要来自粉丝数将近2000万的美食探店博主@B太，他在淄博测评了十个摊位，发现不仅没有缺斤少两，有的店铺还会“多送”，甚至“免费分享秘方”。这一视频播放量超过6700万，点赞超369万。当地商家的诚信和实在被网友们热烈夸赞。

近两个多月来，“淄博”在抖音平台的关键词指数，热度于4月29日达到顶峰。图片来源/巨量算数

此后，淄博的网络关键词悄然转换：烧烤的美味和仪式感“退居二线”，淄博当地人的淳朴和周到逐渐成为了话题中心。来淄的游客在便民、治安、食品卫生、市场价格调控等细节上感受到当地政府的服务意识。这也成为网络上传播发酵的话题点。从4月中旬开始，淄博话题的热度如火箭般蹿升，最后在“五一”期间到达最高峰。

淄博政府做对了什么？

从现有的信息来看，淄博烧烤最开始在网上走红并不是刻意策划的结果，而是由网友自发传播形成的。抖音方面也对《财经》记者表示，最初并不存在针对淄博相关内容的流量支持。

但不可忽视的是，淄博政府人员在观察到自然产生的网络流量后迅速做出了反应，出台各种引导和鼓励政策，靠扎实的城市管理能力“接住”了这波热度。

当地政府对流量热潮的反应最早可以追溯到3月10日。当时“淄博烧烤”的热度才刚刚起势，市商务局相关负责人就在专门召开的新闻发布会上宣称“要抓住此次淄博烧烤火爆出圈的契机，进一步擦亮淄博烧烤这张新名片”。在当天的会上，市政府还出台了开通定制公交烧烤专线、成立烧烤协会、举办烧烤节等一系列规划。

淄博市政府近期措施。资料来源：根据公开资料整理

此外，高新区行政审批服务局还设立了烧烤行业“一件事一次办”专区，推行专窗办理“绿色通道”，对烧烤及上下游产业相关的内容进行材料梳理，流程优化，提供烧烤类准入VIP式服务。

当地政府在短视频营销上也持续发力。抖音方面对《财经》记者表示，2023年以来，淄博本地45家政务抖音号发布淄博烧烤的相关视频269条，累计点赞量超过130万。截至4月25日，@淄博文旅、@临淄发布、@桓台警方、@临淄公安、@文明淄博等政务号都诞生了爆款视频，粉丝数也实现数以万计的增长。

许多城市和景区在骤然成为“网红”之后，都会出现基础设施和服务水平跟不上的问题，或是出现宰客等乱象。淄博市政府则未雨绸缪地出台各种措施，很大程度上避免了这些问题的出现：车不够就安排专门的线路，停不下就扩建停车站；告诫出租车不许宰客，明确“五一”前后酒店涨价不得超过50%。

“五一”期间，外地游客大量涌入旅游业基础薄弱的淄博，但这座城市的方方面面都表现得秩序井然。《财经》记者实地走访淄博时发现，在火车站、八大局、水晶街等人流量大的地方，随处可见警察和志愿者在引导交通秩序。由于淄博市政府严管物价，烧烤店也没有随意涨价，每串的价格仍保持在1元-2.5元左右。“不贵，我们两个人吃了一百多。”来淄博吃烧烤的北京大学生夏然然（化名）说。

山东大学经济学院教授、山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创充分肯定了淄博政府的规划和执行能力。“虽然（这些措施）短期可能会影响一定的收益，但淄博政府算的是长远账、整体账。”曲创说，“口口相传的好声誉，是花多少钱都买不来的。”

曲创认为，淄博市政府能做出如此快速和有效的反应绝非偶然。早在烧烤走红之前，淄博就一直在想办法吸引年轻人，特别是大学生到这座城市来就业生活。

根据淄博市统计局2021年发布的第七次全国人口普查，2010年到2020年间，淄博市15岁-59岁人口的比重降低了8.55个百分点，60岁及以上人口则提升了8.24个百分点，占23.24%，老龄化形势严峻。

2021年，淄博市设立了38处青年驿站，外地大学生每人可享受每年四次、每次五天的半价入住优惠。2022年4月，淄博又提出了“五年内新引进大学生突破20万人”的新目标。淄博市还举办了淄博青岛啤酒节、麦田音乐节等文娱活动。今年3月1日，淄博市委书记马晓磊先后在北京大学、清华大学作城市推介和青年人才政策宣讲，向广大学子发出邀约。媒体报道称，淄博向这些大学生重点推介的是新医药、信息技术、新能源汽车、纺织服装等淄博的重点产业。

街边企业设置的爱心驿站。摄影/宋佳旻

当然，优惠政策只能起到辅助作用，真正能吸引年轻人的还是良好的就业机会和生活条件。周鸣岐说，淄博目前还是一个有些没落的工业城市，它需要以烧烤为激活点，带动整个城市的产业转型和升级。

曲创提到，2022年5月，因为疫情，山东大学1.2万多名师生被转运到淄博隔离，临走时当地政府请学生们去吃了一顿烧烤。因此，很多人把淄博的走红归源于这次“善缘”。尽管此事难以求证，但山大学生在淄博隔离时的“待遇”确实不同寻常：房间里的书桌上除了正常的生活用品，还有淄博市委市政府写给山大学子的一封信，信的旁边是当地的人才引进政策。“这一点是很了不起的，说明淄博把人才吸引贯彻到了日常的工作中，眼光很长远。”

有媒体报道，淄博烧烤出圈背后，是一座三线城市对年轻人的渴望，此话不无道理。淄博烧烤，成了淄博吸引年轻人的生动切口。从最终的传播效果来看，这个切入点做成了。

另一方面，淄博市对露天烧烤的治理工作，也早早为打造烧烤这张名片埋下了伏笔。过去，很多烧烤店都是夫妻店的小摊模式，存在占道经营、烟气污染等问题。2015年，淄博市引导露天烧烤进店、进院、进场经营，同时淘汰不经净化直排油烟机的炉具，大力推广无烟烧烤炉具。这种能保温、让食客自己烤串的“小烤炉”，也和小饼、蘸料一起，成了淄博烧烤的“灵魂三件套”之一。

淄博的隐忧

在有些地方还在琢磨怎么复制淄博奇迹的时候，淄博的热度已经随着“五一”假期的结束悄然回落。从抖音关键词数据来看，“淄博”的搜索峰值出现在4月29日，也就是“五一”假期的第一天，随即便迅速回落至4月中旬的水平。假期结束后，淄博的抖音热度已经呈现明显的下降态势。

“能火多久”是悬在所有网红城市头上的一把达摩克利斯之剑。前有大理、理塘，后有鹤岗、曹县，都曾站上过互联网流量的顶峰，一时风光无两，但流量的衰退只是时间的问题。

淄博人自己也很清醒。许庭玮认为，很多人到淄博不是为了烧烤多好吃，而是为了拍个照。他说，即使是按乐观的估计，这种火爆最多也就能持续到“十一”。过了“十一”，天气一冷，烧烤就进入淡季了，再进入旺季还需要好几个月。这么长的过渡期已经足够让人们忘记淄博烧烤。

此外，在成为网红的这一两个月，淄博的餐饮、旅游业乃至整个城市一直都处于超负荷运转状态，这种状态本身也是不可持续的，从经济上讲也未必划算。

许庭玮告诉《财经》记者，从3月淄博烧烤出圈以来，他累瘦了22斤。原来一天能睡上8小时，现在他一天睡3小时多。“之前我来店里看着就好，现在得自己上手干活。”

在这么累的情况下，净利润和之前相比也没有增加太多，之前是一个月三四万元，现在能到一个月六七万元。许庭玮给记者算了一笔账，“五一”的营业额能比平时翻一倍，但是人工成本也翻倍上升。店里之前有八个长期工，忙起来的话再临时雇几个人，“五一”期间雇员则达到28个人，多是短工，按天算钱，“五一”后就会解雇。

因为忙不过来，店里还砍了至少三分之一的菜品。外地游客也多半不点酒水，而烧烤店利润空间大的往往就是这些菜品和酒品。“打个比方，我平常做1万元营业额，差不多14个顾客就够了，但‘五一’期间做到1万元营业额，起码还要四五个人。”

为游客提供行李寄存服务的药店员工，以及提供免费住宿的影城工作人员也都告诉《财经》记者，这些服务仅限“五一”假期。“过了假期，工作人员也要休息。”

淄博面临的另外一个难题是如何把“流量”变成“留量”：绝大多数游客只是来吃顿烧烤，没有什么其他去处，最多也就住个一两天，而真正的旅游热点城市往往都有很多游玩去处，能让游客多住几天、多消费。

“烧烤的技术含量较低，带不动多大的经济效益，最多只能拉动一些民宿、酒店，让老百姓赚点小钱。”周鸣岐说。他认为，淄博要思考的是怎么抓住这一波流量，整体提升文旅经济。

淄博是个传统的工业城市，旅游业基础薄弱。目前，淄博有14家4A景区，62家A级景区，不过谈得上全国知名的几乎没有。

多位游客告诉《财经》记者，自己并没有去什么景区，只是吃了烧烤，或者去了八大局等几个网红打卡点。来自河北沧州的大学生小王表示，自己就在淄博待一天，吃一顿烧烤，而且一年内没有再来淄博的打算。“家里也有烧烤，味道也差不多。”小王说。

如何让外地游客多住几天、多来几趟，如何把短期的网红现象转化为长期发展的动力，是淄博即将面临的挑战。

周鸣岐建议，去淄博的游客很多都是年轻人，而年轻人对社交和内容有很强的需求。淄博可以发展更多的文化演艺活动、社交酒吧等等，让业态更丰富多样，既能带动更多的就业岗位，也能进一步激活消费。

曲创表示，尽管淄博的热度难以长久持续，但它最大的收获就是让很多人知道了淄博，来到了淄博。“能让大家到本地来一次，这已经是城市管理者很大的胜利了。”

复制一个淄博，可能吗？

淄博的上述隐忧，也是现在这些来淄博考察学习的城市需要考虑的问题：“网红”到底是不是能打造出来的？即使真的打造成了，当流量消退后，又能留下什么？

“很多网红的事物通常是有一两个点正好打中了当时的市场，完全是无意的，不是操作出来的。”在周鸣岐看来，淄博爆红可以说是一个奇迹，是机缘巧合的结果。“同样的爆款几乎不可能打造出来，市场通常只认一个。”

在周鸣岐看来，其他城市要因地制宜，结合城市自身的特点，而不是直接把烧烤照搬过来。盲目地学淄博肯定会带来资金和资源的浪费。山东省饭店协会也告诉《财经》记者，他们虽然已经介绍不少省内外朋友前往淄博考察学习，但各个地市情况不一样，不可能搞一刀切。

那么，在机缘巧合之外，淄博有哪些“真本事”是可以被其他城市学习借鉴的呢？

在曲创看来，当下国内旅游体验普遍不太好的情况下，淄博让大家体会到了巨大的反差。哪里都有烧烤，形式上的东西最容易学，淄博烧烤的灵魂三件套没有任何进入壁垒。但从诸多游客的评价来看，淄博打动他们的是实在的态度和贴心的服务，是到淄博后所感受到的被善待、被尊重，以及久违的烟火味。

耿威也表示，站在行业角度看，没必要非得借鉴路边摊或是露天烧烤的烟火气，但他们可以借鉴的是淄博餐饮的热情。现在河北已经有不少饭店自发转变了服务意识，学习淄博烧烤的待客之道。

在大批游客蜂拥而至之时，淄博全市上下表现出的热情和协调性令人印象深刻。“五一”期间，《财经》记者在淄博站南广场看到有十几个摊位在免费发放矿泉水、饮料、湿纸巾、小蛋糕等物品。浅海美食城外的志愿者刘雯雯则表示，自己十几天前就主动报名，在“五一”期间每天从早上7点工作到晚上11点，负责维持秩序，给游客答疑解惑。此外，许多临街店铺都自发推出了免费休息和行李寄存等服务，电影院还主动收留没有找到住处的游客过夜。

火车站外，免费送蛋糕的商家。摄影/ 宋佳旻

对此，曲创解释道，淄博有着历史悠久的工业基础，在当地形成了不少产业集群，这样的背景使得企业与企业之间、个人与个人之间的协作意识很强。走红之后，这种协作被移植到了全城的对外服务上。山东人的性格也通过淄博的待客之道加以体现，“好客山东”更加深入人心。其他地方想要学习借鉴，人是一个最为关键的要素。

“能做到这些，既不需要多高的技术含量，也不需要多大成本，但实现起来却不容易。”曲创说。

周鸣岐也提到，其他城市可以向淄博借鉴的经验，一是学会把握时代趋势和市场需求，“比如同样走亲民化路线是有可能成功的”；二是学习当地营造良好营商环境的努力。“当地政府能放下身段去维护市场环境，比如整治涨价、免费开放党政机关的停车场等等，都是非常值得鼓励的”。

曲创认为，淄博烧烤的成功可以成为当下经济大环境不太好的情况下，一个由消费拉动内需的典型案例，其他地方完全可以学习借鉴——职能部门协同起来为消费扫清各种障碍，创造更加良好的消费环境、营商环境。此外，还可以学习淄博大力吸引年轻人的态度和方法。“只要抓住年轻人，这个地方就会有希望。”

*题图自网络。

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