从OTA到OTM，飞猪卖的到底是“旅游生态”还是“PPT玄学”？

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5月9日，携程董事长梁建章与CEO孙洁联合向携程股东发表公开信，回顾了携程18年来的发展历程、携程的核心价值观以及携程未来的发展重点。在这封信中，梁建章反复提到携程旅游生态系统这一概念，通过开放平台系统的搭建、技术的大力投入、对每日50TB旅游数据的精准分析、开展深入合作以及战略投资等，携程建立起领先的旅游生态系统，同时将旅游供应链、客户群和先进技术等提供给生态系统中其它公司，通过技术创新为生态系统中的合作伙伴持续赋能。

无独有偶，5月14日，阿里巴巴与四川航空宣布达成战略合作，共同成立川航阿里营销中心，川航将派出团队常驻位于飞猪杭州总部的阿里营销中心。根据协议，双方还将在品牌号、云计算、会员服务、电商培训、商旅业务、金融支付、机上媒体等方面开展深入合作。阿里巴巴集团副总裁、飞猪副总裁胡臣杰宣布飞猪与航司合作全面进入OTM（Online Travel Marketplace）在线旅游生态时代。【回顾：刚刚，飞猪抛出OTM新概念，还邀航司派驻团队，背后是怎样一盘棋】

仔细看看这份战略合作，其实与几年前飞猪与东航、春秋签署的并没有实质性的变化【回顾：刚刚，与携程相恋一年的东航，又与阿里牵手了！、现场 | 阿里飞猪高层集体造访春秋 他们要一起做点啥？】，反倒是OTM在线旅游生态模式引起了笔者的兴趣，值得好好深究一番。

OTA-OTP-OTM的模式演变

众所周知，OTA（Online Travel Agency，在线旅行社），是早期比较传统的在线旅游形态，采用采销+运营模式，从酒店和航司获取佣金收入。国外以Priceline、Expedia等为代表，国内则携程无出其右。其通过丰富的旅游产品、标准化的呼叫中心、完善的会员制度和定制化的服务体系，构筑起行业壁垒，成就了高速发展的黄金十年。但近几年行业突变，尤其是去哪儿异军突起，逼迫OTA改变其传统的采销模式，不得已开放平台给航司和第三方供应商销售，从而赚取交易手续费。以机票为例，OTA平台的自营和平台采购比例出现严重倒挂，其中平台采购约占35%-40%，自营仅占20%-25%，剩余35%-40%为航司旗舰店销售。因此，现阶段传统意义上的OTA早已不复存在。

OTP(Online Travel Platform，在线旅游平台)，可以说是OTA的升级版。OTP天生就是开放平台，骨子里带有互联网基因和流量思维，通过吸引航司、酒店、授权第三方代理等商家入驻，支持航司独立运营自己官方旗舰店，从而形成流量聚集效应，部分不良平台通过搭售产品（目前已被叫停）或者违规操作（目前正在整改）实现流量变现，按照交易量的百分比进行抽成。目前OTA和OTP的界面越来越模糊，呈现日益融合的趋势。

OTM（Online Travel Marketplace，在线旅游生态），可以理解为OTP的PLUS版本。按照飞猪的设想，基于阿里强大的技术支持、交易数据和客户画像，提供精准营销工具和定制应用，为航司、酒店等入驻商家实现平台赋能，最终实现商家产品服务与个人消费、金融支付、信用体系等一起构筑阿里完整的在线旅游生态。纵贯群雄，目前国内也只有BATX（百度/阿里/腾讯/携程）具备这个实力和底气，作为阿里旗下旅游品牌飞猪和深耕旅游多年的携程提出这一旅游生态概念也就顺理成章了。

殊途同归

花开两朵，各表一枝。虽然携程和飞猪都不约而同提出了旅游生态的概念，但二者却走上了两条截然不同的发展道路。

携程对旅游生态的构建是利用资本运作手段大规模投资和收购完成的，由此携程也获得了“资本收割机”的称号。携程策略主要体现在以下三个方面：

1、参与规则制定，提高话语权。2016年携程耗资30亿入股东航，以期获得东航股份的一个董事席位。先后投资途家、华住、汉庭等连锁酒店，收购一嗨、易到等租车公司，争取核心资源库存和定价权，积极参与规则制定，提高自己的话语权。

2、扫清竞争对手，持续做大做强。通过收购去哪儿，投资同程艺龙、途牛，收购全球最大的国际机票搜索引擎—天巡，投资Travelfusion掌握全球分销直连技术解决方案，一举扫清竞争对手，快速补齐自身短板，一支独大打造行业巨无霸。

3、国际化扩张，布局全球供应链。通过入股众信旅游，巩固出境游市场；收购三家美国旅行社和美国最大社交旅游网站Trip.com，并将其打造成为面向亚太地区全新旅游品牌。携程计划在未来5年内将国际市场收入提升40%至50%。此外，与超音速飞机制造商BoomSupersonic达成战略投资，对未来的新一代旅行进行战略投资。

反观阿里，2017年7月，马云提出全球买、全球卖、全球付、全球运和全球游的“五个全球”战略，阿里内部组织架构和人员分工也随之调整。作为“全球游”的重要承接平台，飞猪被推到风口浪尖。在阿里巴巴和川航的签约后，胡臣杰提出，阿里营销中心的设立和航司飞猪品牌号的推出，是飞猪OTM在线旅游生态的两大抓手。航司阿里营销中心主要帮助解决营销的效率，所谓“品牌号”，就是目前飞猪航司旗舰店的升级，希望打造成为类似航司APP的功能，协助航司构建垂直生态，增加航司的多元化辅营收入。

无论是携程通过资本运作手段布局的产业链，还是飞猪开放数据和平台，最终目的都是基于自身优势资源打造各自的旅游生态，并实现为合作伙伴赋能，可谓殊途同归。其背后，是我们所处的这个时代，正在经历从传统的互联网供应链模式向网络协同的商业智能模式转变。

S2B与OTM赋能

2017年5月26日，阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教务长曾鸣在首届阿里巴巴供应链开放日活动中首次提出，未来五年最有可能领先的商业模式是S2B(Supply chain platform To Business, 即服务于企业的供应链平台)。S是一个基于大数据和云计算的供给侧平台，集成了诸多的服务商和丰富资源，提供强大的云服务支持；B是生长于平台的合作伙伴，S2B模式通过S端的网络协同和商业智能实现对B端赋能，帮助 B端合作伙伴在客户服务和营销方面提供场景化的支持，同时降低运营成本。

一夜之间，“赋能”成为互联网行业炙手可热的概念“网红”。不仅阿里巴巴要赋能商家、赋能中小企业，腾讯也提出了“连接一切，赋能于人”的格局观，京东到家更是发布了“零售赋能”新战略……

飞猪的OTM可以说是阿里在旅游行业的一次S2B商业模式实践。那么，飞猪如何借助阿里巴巴的旅游生态，实现OTM对航司的赋能呢？

笔者总结归纳出OTM赋能航司的三层架构模型，如下图所示：

第一层，大数据整合与加工

基于阿里的大数据分析，通过数据采集和清洗，借助数据建模，构建OTM用户画像，建立用户行为、消费行为、信用等级等多维度分析，并提供灵活、高效的可视化数据钻取能力，以及资源整合解决方案。同时，OTM根据不同的使用场景提供定制化的数据加工，协助航司在市场研究、消费者洞察和精准营销等方面提供数据支持。

第二层，SaaS（Software-as-a-Service）软件即服务平台

OTM为航司提供SaaS服务，按需定制应用和解决方案，并实现灵活配置、快速上线和高效响应。一方面节省航司IT设施和应用开发成本，同时，为航司提供内容聚合、资源共享、合作伙伴，并创造潜在商业机会。笔者了解到，目前飞猪内部正在全力开发一套基于“机票+”的销售平台，为航司提供附加服务的SaaS平台解决方案，以解决航司目前在辅营销售方面的痛点。

第三层，场景应用

场景应用是OTM赋能航司的关键，需要双方基于深入合作的基础上，通过业务探讨彼此加深了解，发挥各自的优势才能够碰撞出创意的火花。结合目前航司的迫切需求和急需解决的用户痛点，笔者大胆畅想以下三个场景应用：

1、航线网络优化设计

通过阿里大数据分析，统计城市O&D流、旅游目的地热度的变化，把握客源流向及流量，辅助提高航司航班计划编排的科学性；结合旅游搜索热点变化，发掘潜力市场，开发新航线；根据节假日期间动态迁徙图，了解客源流向及热点城市，寻找机会市场。

2、精准营销

通过OTM用户画像，能够掌握用户行为偏好，提供用户标签服务，帮助航司快速完成现有客户数据的匹配分析，丰富客户的属性标签。结合航司的电商活动、双十一大促以及旅游产品、单向性航班以及竞争航线需求，开展精准营销，真正“投其所好”，实现推广资源效率的最大化。

3、旅客一站式服务

借助OTM旅游生态体系，实现旅客出行全链条覆盖，通过旅客身份识别和订单跟踪，贯穿旅客出行四场景的一站式服务体验，提供全流程服务，开展场景化营销，提高辅助营收转化率，提升旅客满意度和出行体验。如下图所示：

现代企业管理学之父彼得德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式的竞争”。从B2C到C2B再到S2B，从OTA到OTP再到OTM，传统的互联网供应链模式正在逐步向网络协同的商业智能模式转变。现阶段，移动互联网的风口和流量红利基本已经过去，在线旅游目前正处于跑马圈地、胜者为王的时代，强者愈强的马太效应逐一应验，大鱼吃小鱼的好戏每天都在上演。OTM如果要取得成功，除了产品、团队、市场规模、竞争策略、资本运作、技术壁垒等成功商业模式的基本要素之外，如何基于自身优势打造旅游生态的核心竞争力，如何理解合作伙伴的业务痛点并提供落地的解决方案，为客户创造价值，才是最终制胜的不二法宝。

从OTA到OTP再到OTM，航司应该如何更好利用？欢迎文末留言探讨，下期预告：航司旗舰店的三生三世（期待的可以通过赞赏给作者更多鼓励：）最后是投票时间，现在你都在哪个渠道订票呢？

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