复盘 | 航司旗舰店的三生三世

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移动互联网科技发展日新月异，新的平台层出不穷，除了官网和APP外，第三方在线旅游平台的不断涌现，让航司应接不暇。但面对新兴渠道和机遇，谁也不愿意输在起跑线上，无论是出于尝鲜的目的，还是战略性防御的考虑，航司们奋勇争先，急于成为第一个吃螃蟹的人。

自2008年12月15日，海航在淘宝开设国内第一家航司旗舰店以来，各大航司纷纷入驻。特别是提直降代政策出台后，各大OTA都争相开设旗舰店吸引航司进驻。近几年，汉莎、阿联酋、法荷航等国外航司纷纷与携程、去哪儿和飞猪签订合作协议，开设中国官方旗舰店，如今，航司旗舰店已经遍布国内各大OTA平台，仅飞猪就有近70家国内外航司入驻。

时过境迁，那些入驻OTA旗舰店的航司们还好吗？旗舰店的实际运营效果又如何呢？带着这些问题，笔者决定对航司旗舰店进行一次全面复盘。

  航司旗舰店的前生今世

说到航司旗舰店，阿里算是开山鼻祖。2008年12月15日，海航淘宝旗舰店开张，开辟了全新的航空营销模式，海航也因此成为第一家入驻淘宝的航空公司。2009年11月，新任东航董事长刘绍勇对媒体抛出“打工论”后不久，东航与阿里巴巴集团签订战略合作协议，宣布在淘宝网上开启官方旗舰店，后续国内其他航司纷纷跟进。借助旗舰店这一创新模式，淘宝旅行（飞猪的前身）实现了机票交易量的突破增长，并向行业巨头携程发起挑战。可以说，这一时期的淘宝直营店是航司旗舰店的V1.0版本。

然而，V1.0版本的航司旗舰店可谓漏洞百出。基于淘宝电商平台架构进行开发，传统零售百货的管理模式并不适用于电子机票的展示销售，比如：每一个机票产品在后台都叫一个“宝贝”，客服被称为“店小二”，沟通只能通过“淘宝旺旺”，此外，店铺的装修设计、机票宝贝的上架发布、机票库存的管理等功能亟待完善，技术架构上的先天不足给旗舰店早期的运营带来极大困扰。每年的“双十一”对于航司旗舰店运营的店小二来说简直就是噩梦。当时由于诸多航司接口并不支持在线退改，旅客提交退票申请后，店小二还需要登陆航司官网进行二次手工提交，其服务效率和用户体验可见一斑。

2010年7月，去哪儿宣布推出自主研发的TTS(Total Solution System)交易系统，吸引航司和机票供应商入驻开店，成功实现了从CPC（广告点击收费）向交易佣金模式转型，并形成一个完整的商业交易闭环，大大提升了去哪儿机票交易成功率和订单量。携程、同程、途牛等平台纷纷跟进，旗舰店模式逐渐在OTA行业普及推广,这一时期的旗舰店可以说是航司旗舰店V2.0版本。与淘宝不同的是，携程和去哪儿与生俱来的机票和旅游基因，为电子客票量身定制的平台架构设计，再加上航司的直连接口功能日益完善，使得V2.0版本的航司旗舰店功能更加强大，用户体验自然更好。

然而，V2.0仍然不是旗舰店的终极版本。目前航司与各平台的接入方式和接口标准千差万别，航司内部尚未实现统一的订单管理和客户视图，无法实现跨平台的客户信息传递和订单操作。理想的V3.0版本旗舰店应该是基于航司的电商平台，将机票库存、运价管理、产品促销、附加服务等封装成统一API接口，直连用户渠道和第三方平台，实现订单和客户的统一管理，无论旅客在航司官网/APP还是旗舰店购买机票，用户可以方便的对机票或产品进行跨平台操作，真正实现线上线下无缝隙跨平台一站式服务。

  旗舰店的背后是API直连

2011年4月14日，美国航空一纸诉状将美国第二大OTA网站Orbitz告上法庭，指控其试图垄断机票分销。其实，早在2010年12月，美国航空就宣布停止与Orbitz合作，并撤下其航班信息。事情的缘由则要追溯到2009年，美国航空与Farelogix合作开发了一套名为AADC（American Airlines Direct Connect）的直连系统，美国航空希望通过直连模式来控制销售渠道，摆脱对OTA和GDS的依赖，降低BSP分销交易佣金。这一举措自然遭到包括Orbitz在内的OTA抵制，从而引发了一场旷日持久的官司。如今，这个直连渠道已经超越了美国航空通过Amadeus的销量，成为仅次于其在Sabre和Travelport上分销的第三大渠道。

五年后，同样的故事在欧洲大陆重复上演。2015年6月，汉莎航空高调宣布从9月开始，凡通过GDS（Global Distribution System）销售汉莎旗下航空公司机票（包括汉莎、瑞士航空、布鲁塞尔和奥地利航空），均需在基础票价之上增加16欧元的DCC（DistributionCost Charge）额外费用，而通过汉莎官网和直连销售平台预订，则无需支付这笔费用。这一举动在业界引起轩然大波。

2016年8月，汉莎航空宣布为德国的西门子公司和大众汽车开通直连渠道，为员工提供差旅机票预订服务，后续汉莎计划通过直连为企业提供更多优质和定制化的产品，并宣称通过这个项目可以为西门子每年带来六位数字（欧元）的成本节省。同年12月，汉莎航空的直连触角飘洋过海延伸到中国，先后与携程、去哪儿和飞猪达成直连合作，并同步上线汉莎航空集团官方旗舰店，旅客在旗舰店购买汉莎及其旗下航司的机票，可享受与汉莎官网相同的最低价格，打造与官网类似的预订体验。汉莎负责分销的高管Walter表示，截至2017年9月，已有超过1500家代理人接入了直连销售平台，背后有超过17家IT伙伴提供技术接入支持。API直连，已经成为汉莎的全球战略。

为什么众多国内外航司要绕开GDS与OTA进行渠道直连呢？这不得不从航空公司与GDS的恩怨说起。众所周知，航司的传统分销依赖GDS销售，也成就了GDS长达几十年的行业垄断和固步自封。最近几年航司对GDS的诟病和不满日益增多，但由于GDS的业务复杂性、专业度和高投入，构筑了极高的技术壁垒，让传统航司无法企及，尤其在电商和辅营销售方面严重制约了航司的业务发展。

而随着互联网发展和移动应用的普及，事情出现了转机。如今，在线旅游行业的流量入口逐渐被几大OTA垄断，其骨子里的互联网基因以及与生俱来C端用户的运营维系、大数据分析与精准营销、产品的设计创新、旅游生态的构建、技术高效接入以及快速市场反应能力是传统GDS所不具备的，而这些能力恰恰是航司目前极度欠缺的短板，短期内可以大大提升直销比例降低交易佣金，因此，航司与OTA的API直连可谓一拍即合。

  航司API直连策略

自从第一张电子客票诞生至今，航司的营销模式发生了翻天覆地的变化。从过度依赖传统的渠道和代理人，到批发平台的出现打破航司政策地域限制，再到OTA一家独大…航司一方面小心翼翼的呵护着羽翼未丰的直销渠道，同时还要密切关注和尝试新的技术和新兴平台，不放过任何潜在的商业机会。目前，传统的基于航班位移的库存管理模式已经远远落后，以客户画像、辅营销售、精准营销和动态定价为标志的商业模式正成为航司转型的方向。其中，API直连将成为航司商业模式转型中的重要一环。

笔者认为，航司推动API的直连策略分为以下三个阶段：

第一阶段：搭建直连平台，控制分销渠道。通过搭建电商平台，整合内外部资源，实现API直连渠道覆盖，最大可能攫取移动互联网的流量红利，抢夺流量入口和C端用户，摆脱传统GDS的限制获取分销自由，重获对分销渠道的控制权。这也是现阶段国内航司全力以赴推进的工作，笔者了解到，目前包括国航、深航、川航、山航等在内的航司电商平台建设基本都已经进入商务选型阶段。

第二阶段：品牌运价/菜单式定价，提升辅营销售。通过动态定价和运价拆分，将行李、选座、餐食等与票价剥离，同时整合休息室、快速安检、优先登机等资源，设计不同的附加产品组合，一种是基于打包（bundling）策略的品牌运价（Fare Family），另一种是基于拆包（unbundling）策略的菜单式定价（动态定价），实现按需定制，客户自由选择，最终通过API直连（强烈推荐NDC标准）推送至航司可控的分销渠道或者第三方平台，提升全渠道辅营销售。

第三阶段：航司新零售转型。辅营收入模式的成功，将促使航司投入更多资源推动新零售转型。通过上下游产业链接入，以及跨行业合作伙伴的资源聚合，借助OTA/OTP/OTM等第三方平台赋能，构建航司开放的在线旅游生态，挖掘用户基于航空出行的衍生需求，通过API直连触达C端客户消费场景，开展精准营销和交叉销售，航司最终实现从机票销售、辅营销售向新零售转型。

△ 航空公司API直连策略三个阶段

  拥抱航空分销变革

2008年海航淘宝旗舰店上线至今，国内航司旗舰店模式已经走过十年。

2009年美国航空推出AADC直连系统至今，欧美航司的渠道直连也早已硕果累累。

2012年国际航协更是推出了新一代分销能力项目（New Distribution Capability，简称NDC），开发并推广一套全新的基于互联网XML语言的数据传输标准，加强航空公司与合作伙伴之间的信息交互能力，用于实现零售化的航空产品销售。截止2017年底，全球有117家航司和IT供应商已经取得了国际航协的NDC认证，共同参与到这一改变行业的技术革新中来。

“一切以用户为中心”，这不是一句空话。用户在哪里，航司的触角就应该伸向哪里。OTA旗舰店，仅仅是航司通过API直连开启新一代分销模式的一种尝试，未来还可能有基于TMC的企业定制化直连、基于旅游生态上下游的供应链直连、以及基于新零售的跨行业跨品类直连等等。如今，信息接入的边际成本越来越低，在线旅游资源的互联互通不断增强，凡是具备流量基础的平台和入口，理论上都可以接入航司的新一代分销模式。

一个全新的航空分销变革时代已经来临。

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