干货|沙龙记录：航司渠道再平衡

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近日航旅圈成功举办了首期线上沙龙活动，非常感谢参与本次沙龙的嘉宾与圈友们，我们也得到了很多诸如下面这位听众的良好反馈。

今天我们一起来回顾一下沙龙中的部分讨论话题。后续我们将会再次举办类似沙龙敬请关注。

特邀嘉宾：

韦志林 上海星寅信息技术有限公司创始人，原东航电商公司总经理

曹总 某中型航司市场营销经理

王总 某OTA机票事业部

刘东亮 太原龙之舟航空票务公司总经理

Q&A

Q：对航司而言，现在有官网APP、OTA、TMC、传统票代等渠道。四种不同的渠道分别能为哪些旅客提供服务，核心价值在哪？未来全行业来说，这四个渠道的份额大概会是怎样？

韦：目前旅客购买机票的渠道越来越丰富，不像过去单一的从线下代理购买。不同渠道能给不同需求的旅客提供多种选项，这也证明行业逐步成熟、发展迅速。

从航司渠道建设的角度来说，航司不可能永远把渠道放给代理，因此必须要加强直销。加强直销的目的，更多的是为旅客提供更好的服务。站在互联网的角度来看，航司也希望通过直销，更精准地为客户做画像，实现二次销售或创造更多的机会。

三大航也好，其他航司，特别是一些小型航司正在朝这个方向努力。为此他们不遗余力的加大投入，包括航司在线上的技术和用户体验方面在不断地改进，和OTA在技术和用户体验上的差距正在缩小。但是，不可否认，航司官网和APP的交互和用户体验，和OTA相比还是有差距。不过目前来看，从旅客使用的角度来说，航司官网和APP是完全可以满足的旅客需求，我认为这是一个可取的进步。

站在航司的角度，航司发展直销是大势所趋。同时航司也会很好地平衡自己在其他方面渠道、合作伙伴的增长量，TMC本身也是对直销的补充。短期内，航司还不能完全离开OTA的线上销售渠道。

站在OTA的角度来说，OTA有先发的技术优势、过往的流量红利，已经掌握了一部分用户的使用习惯。如何深挖这部分用户，包括在线上、线下服务，OTA也在加大投入。例如携程，已经开始在很多机场投大资源，来解决原本应该由航空公司提供的服务。不仅仅是任何时候都能接通呼叫中心、线上客服保持在线。作为互联网公司，追求极致的用户体验是他们努力的方向。

应该说，市场足够大，用户有多种选择，因为不同用户的偏好不太一样，一部分客户选择航空公司，那在后续的售后服务方面会更加安心。现在航空公司在全渠道的价格基本保持统一，各渠道在价格上不会有太多差异。不过也有一些航司在积分上会有促销，比如东航，会员如果在直销渠道上购票会得到10%的积分赠送，这一点对常客来说是一个福利，也会帮助航司圈住一部分客户。

（追问：传统的票代，未来能为哪些旅客提供更多价值？）

韦：国内民航的市场足够大，旅客选择的偏好也比较丰富，传统的票代还会有市场。包括我们所知道的过去有X+Y+Z等等的销售政策，让一部分票代比较滋润地从事这个产业。取消返点之后，仅仅按航段计算佣金的话，让一部分票代离开了这个市场，但是这个市场很多的“毛细血管”是线上所不能触及的，还有一部分客户不太习惯于线上购票的方式，他愿意在家门口有一个票代，能够给他提供一对一的服务。

而且还有一部分的企业客户，也愿意成为某一个票代的忠实用户。因此传统的票代还是有机会的。同时，传统的票代有面对面的销售机会，也会增加它的二次销售，或者说交叉销售的机会。也有很多旅客愿意买一份保险，保险的利润还是能够让传统的票代在收入利润率方面保持一定的水平。只不过不会像过去那么大的份额了。

曹：按照航司的初衷，肯定是希望所有的产品和服务，无论通过哪种渠道，最终能到达旅客手中，我们也希望所有的渠道能各司其职。但这是一种理想化的状态，在实际的执行过程中，由于存在政策和产品的区别投放，信息不对称、旅客的购买习惯等原因，也不可避免的出现“渠道搬家”的现象。比如官网和APP，无疑是航司最看重的直销渠道，航司会把最好的产品投放在官网和APP上。尤其是我们的常旅客，这部分人出行的频次和购买的意愿比较高，我们针对这部分旅客，把里程兑换、登机口升舱、休息室等独有的资源投放在我们的直销渠道上，来吸引这部分用户提升粘性。

说到OTA，现阶段OTA是航司线上销售的主要渠道之一，我看到一个数据显示OTA占了机票线上销售80%的份额。实际上现在OTA的意义已经和传统的OTA不一样了，现在OTA上平台采购的量能占到40%左右，而自营只占到20%，剩下的40%是航司的旗舰店。由于这几年又出现了OTP、OTM等概念，其实是这背后的商业模式在进行调整，从传统的互联网供应链的模式向网络协同的智能模式转变。

说到TMC，我发现周围很多传统票代都在转型做商旅，包括老牌的TMC公司，还有新兴的TMC公司，业绩增长很快。一些央企和国企也在组建自己的商旅公司进行集中差旅管理，差旅市场未来空间很大，大家都试图都来分一杯羹。

回到题目本身，无论是哪个渠道，航空公司都希望以最高的效率和最低的成本组织销售，即投入产出比。目前国内市场也出现了多元化的情况，比如一线市场，由于行业的浓缩效应，行业的客座率和票价是提升的，我们的收益也是提升的。但是在三四线机场，由于运力的过度竞争，价格是在持续走低，但反而刺激了低频的乘机旅客的增加，出现了以价换量的情况，这种大众化消费的红利也逐步呈现。所以对航司来说，要根据不同的市场和渠道制定差异化的营销策略。

未来各渠道理想的份额是多少，我觉得不要过分的追求数字，航司要评估每个渠道的投入产出比，最终的目的还是实现收益最大化。

王：首先，航司的官网从我们OTA的角度来看，还是值得大众信赖的，因为它有全服务的流程和保障，而且航司有自己的会员体系。传统代理的话，它提供的是不同航司的产品报价，旅客选择的半径也会更大。刚才韦总也说了，传统代理是有人工服务，也就显得亲和力会比较强。

OTA严格意义上说也是代理的一个形式，现在可以有不同信息的汇总和融合，然后根据C端消费者搜索的习惯，针对你的搜索痕迹给你投放你需要的东西。另外它还有比价的工具，能告诉你哪些时间段的航班组合是最优的，或者根据你的出行习惯提供最优的报价。

那么TMC主要是基于国内几家比较大的中航嘉信、国旅运通、携程商旅、外航服，他们有自己的客户经理、旅行顾问的团队做24小时全方位的服务。他们在一些差旅的成本管控、资金安全方面也是有自己独到的方面。

刚才主持人还提到航空公司究竟是希望它在分销渠道上面的销售份额占到多少是一个比较理想的状态，我个人认为，航司因为其经营模式不一样，组织架构、航线网络、客源结构各异，其实它对分销渠道的份额占比有各自不同的历史因素。对分销渠道的份额占比诉求也各不相同，并无固定的理想份额一说。

比如LCC其实对分销的依赖是比较小的，因为最早95%以上的LCC都是通过API的接口、而且是不依赖GDS销售的；像全服务航司中一些小型的地区航司，它们可能在基地或者总公司之外的省市自治区没有分支机构，所它们可能会希望OTA助力其销售，弥补当地市场销售人员空白造成的服务真空。像阿联酋航空、汉莎航空集团这些比较全球枢纽型航司，它们其实对于批发性的代理，包括旅行社、OTA、TMC都有其销售目标的诉求。因为这些航司的客源结构里包含了两舱、团队客源，甚至包含了一些高净值的商务客户。可能它们对于全渠道的诉求会比较宽泛。

其实我是OTA的从业人员，我认为OTA有点像我们身边的便利店、超市，上面可以购买到旅客喜欢的东西，因为它根据货架上不同产品的组合给到不同需求的旅客更便捷的服务。TMC有点像盒马鲜生，例如你使用之前必须下载它的APP才能完成购物支付，TMC也有支付工具airplus系统对接。传统代理可能更倾向于像杂货店、批发市场这样，因为传统代理既有批发的代理也有直客型的代理，这样的代理未来还是有空间的，一方面它的人工服务还是有亲和力的，第二个是市场的蛋糕实在是太大了，它存在着细分服务的市场，也存在着比如说收服务费、佣金这些，都是有无限可能的。

刘：我们这边传统的票务代理，服务的客户类型是属于捡漏型的，也就是说航司官网、OTA、TMC不屑于做、或没能力去服务的旅客，比如说需要垫资的旅客、团队客票、公务机票等。

我认为传统票代的核心价值也是航司不愿做、不想做、做不了的事情，交给传统票代来做。

未来的市场份额，我认为航司直销迟早会真正毫无水分的达到50%；OTA我认为会下降到30%、TMC会达到15%、传统代理充其量能占到5%。

（追问：刘总提到航司直销占到50%，这50%涵盖在OTA的旗舰店吗，还是纯官网APP直销？）

刘：我认为是纯官网APP直销份额。

除了以上话题的讨论之外，在沙龙中嘉宾们还对以下数个话题进行了深入的探讨：

Q：最近有航司考虑是否关闭在OTA的旗舰店。旗舰店本质上是属于直销还是分销？对航司、OTA、旅客能提供什么样的价值？未来有继续存在的必要吗？

Q：航司加强直销的目的到底是什么，应该通过加强直销达到什么具体的目标？又该如何平衡其他渠，怎样才是更好的利用各种渠道的方式？对不同的渠道如何制定差异化的营销策略？

Q：在传统流量优势的基础上，OTA在做哪些新动作，以牢牢留住客户，甚至开拓新客户？

Q：对于机票附加信息的展示、增值服务的销售，航司的官网应该能够做得更好或是不输于OTA旗舰店。换个角度来说，OTA一旦建立了航司产品的展示，它不只是能放在旗舰店里，包括OTA自营产品、代理产品都能做同样的展示。从这个角度来看，旗舰店的优势在哪里？

Q：航司APP普遍比较难用，如果接下来航司官网或APP使用率越来越低，航司会怎么决策，是继续大力的投入还是选择性投入？

Q：航司和OTA相比，我们要在机票这个场景上抓到客户做直销，相对来说会面临更多困难。想要触达客户，更多的希望是在机票场景还是在机场、机舱场景？

Q：传统的机票代理日子越来越艰难，生存空间越来越小，传统票代出路在哪？收服务费、还是提供不一样的产品、覆盖其他渠道覆盖不到的旅客？

Q：提直降代三年后，活着的传统代理都是靠什么，又有何价值体现的变化？

Q：航司官网的销量能占到20%-30%，甚至个别能占40%，但应该不会有这么多的散客在航司官网买这么多的机票。所以其中是不是还有传统代理的成分？

Q：未来在国内NDC和GDS发展的趋势

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