DOU出好案例｜国内市场异军突起，在抖音开店已成奢侈品牌“必修课”

当全球奢侈品行业因疫情“黑天鹅”日显颓势时，中国奢侈品消费市场却率先恢复并逆势增长。时至今日，依然如此。

去年11月，贝恩咨询公司（Bain & Company）与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，2019年-2021年，中国市场占全球市场的份额从11%增至21%，预计到2025年，这一占比将达到25%~27%，中国消费者将成为奢侈品消费的主力军，中国大陆将成为全球最大的奢侈品市场。

此外，该研究还指出，当下网络正逐渐成为奢侈品购买的主要渠道，以Y世代和Z世代为代表的年轻群体将在未来几年占据奢侈品消费的主导地位。

网购在奢侈品行业的日趋流行，中国市场的异军突起，加上年轻用户的奢侈品消费潜力不断显现，让奢侈品牌越来越重视在国内电商及社交平台上的线上运营。用户体量庞大、年轻用户活跃的抖音正不断吸引奢侈品牌们的注意力，截止目前，已有古驰、路易威登、迪奥等大量知名奢侈品牌入驻抖音并开通官方账号。

自抖音电商奢品行业成立以来，奢品入驻开设店铺的进程迅猛。在FACT模型下，奢品品牌逐步构建起属于自身的兴趣电商营销阵地。本期DOU出好案例将回顾Prada、BALLY、Marc Jacobs、Moose Knuckles的抖音电商之旅，解读奢侈品牌在抖音电商的营销路径。

Prada：From Global to China话题挑战赛

热点营销品效双赢

1913年创立于米兰的奢侈品牌Prada，是意大利名副其实的“百年老字号”，其产品主要以手袋、服装、皮具、鞋履等为主，行销全球。

去年12月，Prada官方旗舰店入驻抖音电商，发起了#P家渔夫帽 挑战赛，李易峰、蔡徐坤、徐璐、魏大勋在内的20多位明星达人，陆续发布变装视频参与话题挑战赛，推动热度持续走高，话题播放量迅速突破7600万。同时通过“蓝V号店一体+短视频挂车+综搜小店”，打通了Prada在抖音的电商全链路。 

本次活动，结合热点话题和短视频挂车也为Prada官方账号及店铺带来了大量流量，帮助其持续吸引用户。活动期间，Prada 关系资产以及潜在的兴趣客户环比增长迅猛，为Prada在抖音电商后续的长效运营奠定了一定用户基础。

BALLY：FACT模型全应用

GMV屡破新高

1851年诞生于瑞士的BALLY，专注于研发时装、鞋类、手袋等，是历史最为悠久的奢侈品牌之一。

BALLY在入驻抖音电商后，迅速开启全面布局，从达人混坑到品牌自播，逐步对FACT模型进行全面地实践应用，成长迅速。入驻初期，BALLY以达人混坑合作为主要形式，寻找高效带货达人建立长期合作，其中在与@小小莎老师 的混场带货合作中，BALLY围巾2场直接将品牌全部库存售罄。

在初步建立起属于BALLY自身的达人矩阵后，BALLY开始结合特定节日和营销活动，以两个月为固定周期打造达人主题专场，对C和T进行组合应用。去年七月到十月，BALLY与头部达人@子安 进行合作，围绕情人节和美奢风尚季打造两次专场直播带货，销售表现优秀，屡破新高。

此后，BALLY启动品牌自播，联动UG团队共建，开启规模化运营，并不断复盘直播经验优化用户直播体验，一路高歌猛进。去年11月到12月，BALLY在初步启动自播后成交GMV保持持续增长势头，到今年1月-2月，环比增长了54%。

未来，BALLY还计划开通女士账号自播和抖音电商会员功能，以加强自播矩阵和品牌私域建设，长效经营、稳固成果。

Marc Jacobs：超强达人矩阵

种草拔草一步到位

Marc Jacobs由LV前设计总监创办，与LV同属一个集团，风格强烈。

Marc Jacobs在抖音电商的探索，侧重FACT矩阵C+T的深度布局，在达人合作上，Marc Jacobs建立起了十分庞大的达人矩阵，并且分工明确，通过达人短视频和直播的形式，形成了从种草安利到拔草转化的完整链路。

一方面，从品牌侧入手，Marc Jacobs与戚薇、李晨等明星达成合作，通过明星效应扩大品牌高端形象的宣传曝光，同时借助抖音上的泛类目头部达人扩大Marc Jacobs在抖音的声量与知名度；另一方面，从产品侧出击，通过杨发发、瑞妮等垂类达人重点介绍产品，对精准用户进行强种草和流量转化，在2月份 Marc Jacobs与@胖虎高扬 的专场合作中，结算GMV产出甚至突破了品牌全渠道专场直播销售的最高记录。

此外，Marc Jacobs已于去年年末开通品牌会员功能，并在今年着手启动品牌自播，以加强私域建设。

Moose Knuckles：代言人进店助播

明星效应助力品效合一

Moose Knuckles是2009年创办于加拿大的高端羽绒服品牌，主打抗寒、精简、奢华的潮流服饰，近两年在国内颇受欢迎，其LOGO和名称代表狂野精神，象征雪地里的鹿蹄印和冰球比赛中的指节铜环，辨识度极高。去年年末，Moose Knuckles陆续开通了抖音蓝V账号和会员功能，并通过内容种草和短视频挂车开启长效运营。

入驻抖音电商后，Moose Knuckles广泛合作抖音时尚类达人，包括康康和爷爷、香菜不加辣y、吴不伊、韩子豪zh、余三火、氧化菊等，并通过达人短视频内容输出进行品牌、产品双维度种草，不断扩大品牌和应季主推品在抖音的声量及知名度。

12月20日，Moose Knuckles邀请代言人吴磊进入直播间进行首播，并通过代言人吴磊抖音短视频和微博等多平台进行预热宣传造势，吸引大量关注，单场涨粉破万，直播间客单价超5000元，Z世代成交占比显著。

总的来说，无论是Prada的热点话题挑战赛，Moose Knuckles的代言人进店首播，还是Marc Jacobs达播矩阵合作，或者BALLY FACT全套模型，奢品品牌在抖音开店，不仅仅是开了一个新的销售渠道，同时也完成了品牌心智建设和产品种草宣传，以及品牌关系资产沉淀和长效运营。

目前抖音电商日活用户数已破6亿，沉淀了大量的高净值奢品兴趣用户，同时基于抖音兴趣电商品效销合一全生态链路的特性，在FACT矩阵模型的助力下，对于奢品品牌来说，抖音开店已然成为“必修课”。未来，抖音电商奢品行业还会在搜索和抖音官方商城重点发力，为奢品品牌提供更多货架电商运营支持。

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