兴趣电商这一年｜对话回味一梦：一开始就all in抖音电商的新品牌，两年能做到多大规模？

抖音好物年货节已落下帷幕，不少品牌商家都在这场大促狂欢中取得了农历新年前的最后一次增长爆发，为全年的经营画下圆满的句号。在年货节中表现亮眼的新锐品牌回味一梦，正是扎根于抖音电商，找到经营法门并快速成长起来的品牌之一。

双11之前，回味一梦的年货节备战布局便已开始，结合此前的全域兴趣电商运营经验，品牌早早推出了年货节礼包，并通过视频宣发、营销推广、关键词优化、搜索运营等一系列动作为年货礼包预热，强化消费者的送礼心智；同时也借此在年货节之前完成了礼包的测款，并校准人群的定位，以万全的准备迎战抖音好物年货节，自大促爆发以来，品牌十天的抖音电商GMV突破2000万，截止目前，已完成了3000万的年货节销售额。

凭借一款风干鸭脖，回味一梦在短时间内迅速风靡全站，创下抖音电商细分品类的销售佳绩，其经营之道也为更多新兴品牌提供了有迹可循的成长路径，值此年末大促的特殊节点，抖音电商协同商业媒体深响对回味一梦进行了专访，共同回顾品牌发展始末，寻找新锐品牌在抖音电商的经营密钥，帮助更多品牌在新的一年跑通全域兴趣电商的增长之路。

以下为商业媒体深响主笔观察：

两年时间，一个新品牌可以从零做到多大规模？“回味一梦”的答案是月销6000万。

2020年，抖音电商成立，吸引行业关注之余，也让唐利斌意识到“机会来了”。作为回味一梦联合创始人兼CEO，唐利斌在这一年的9月推动品牌入局抖音电商，仅用一个月，回味一梦销量就破百万。次年3月，回味一梦月销突破300万。而到2022年，这个数字已经达到了八位数。

就在近来的「抖音好物年货节」期间，回味一梦十天的抖音电商GMV突破了2000万，目前已完成3000万的年货节销售额。支撑起如此销售额的，是回味一梦的王牌单品：风干鸭脖。

这看上去多少有些“反差感”。卤味肉类零食并不是一个通常意义的大赛道，但回味一梦证明了，细分赛道在抖音电商一样大有可为。

在与品牌的交流中，「深响」发现，回味一梦的爆发并不是一个“撞大运”的故事。它有清晰的逻辑，可供借鉴的方法论，无论是正在还是有意在抖音电商发展的垂类品牌，回味一梦的成长故事都有着相当大的参考价值。

“我们决定all in抖音电商”

故事要从一场商家大会讲起。

在这场大会上，唐利斌结识了未来的回味一梦创始人黄总，前者拥有丰富的传统电商运营经验，后者则在供应链领域积累深厚。双方聊得投机，且对肉类零食赛道都有所洞察，认为该赛道有着可观的品类创新和差异化机会。一拍即合之下，回味一梦的故事就此开始。

有契合的团队，也有擅长的产品方向，留给回味一梦的下一个关键问题是：应该在哪个平台上重点发展？

唐利斌的答案是：“All in抖音电商。”

今天，市场已经充分了解抖音电商的价值，但在两年前，抖音电商还是个新事物，品牌押注抖音电商需要前瞻性，也需要魄力。在为何选择抖音电商的问题上，公司有着缜密的思考。

参与新的创业项目前，唐利斌在传统电商耕耘多年，一线的变化让他意识到，品牌的流量成本只会越来越高。“当时的抖音电商有机会，但供给端还缺好的产品。所以我们就决定，把所有资源都投入到这里。”

所谓的“投入所有资源”，指的是回味一梦在组织架构和业务逻辑上都以抖音电商为中心。在多渠道定价体系上，回味一梦在抖音电商设置了更低的价格，目的是吸引消费者直接下单，在抖音电商上完成整个消费链路。

但只有决心还不够。抖音电商是一个新的经营阵地，有着区别于传统电商的逻辑。在没有经验可循的情况下，品牌必须根据平台特点自行探索。用唐利斌的话讲就是，“大家之前都没做过，所有品牌都在同一起跑线”。

刚起跑时，回味一梦以柠檬凤爪为主打商品，风干鸭脖还未登场。选择柠檬凤爪，是因为这是一款适合内容化的商品，和平台特性相符，同时柠檬凤爪在抖音电商也有不错的热度。但一段时间后，回味一梦发现，尽管柠檬凤爪带来了首个百万销量，但不同地区消费者对酸辣口味接受程度不同，产品的复购和评价不够理想。

公司复盘后得出结论：产品内容化没有问题，应该坚持，但主打商品必须换。经历一番研究和讨论，2020年11月底，回味一梦决定将主打商品换成风干鸭脖。

其实以当时的市场情况来看，风干鸭脖并不是一个热门选择。行业里做柠檬凤爪的更多，在供应端，风干鸭脖产品的味道、包装都还谈不上成熟。但唐利斌和黄总认为，肉制品赛道销量第一的是鸭肉类产品，其中又以鸭脖最为畅销，这个赛道可供挖掘的空间还很大。

凭借对肉类零食的市场敏感度，他们决定不跟风市场，做一个新的爆品。具体而言，回味一梦对风干鸭脖的口味做了一系列调整，并以内容化的思路重新设计产品。抖音电商内容属性强，用户更愿意接受直观的视觉冲击，回味一梦据此打造出了“整根鸭脖”的产品形态。

在营销上，回味一梦聚焦产品做内容化种草。短视频里，人物身着汉服，用川渝口音介绍风干鸭脖，还原鸭脖的制作过程，告诉粉丝怎么吃“既解馋又过瘾”，配合“一根鸭脖一集剧”的说法，风干鸭脖的食用场景变得生动而诱人。而在各个直播间，主播同样身着传统服饰，向观众实时展示鸭脖，介绍不同口味的差异，风格调性和短视频保持一致。

用内容化思路开发风干鸭脖，回味一梦成功在垂类赛道找到“蓝海”。产品一经上线就得到了市场欢迎，并成为公司的增长支柱。为了进一步放大风干鸭脖的势能，回味一梦还在实践中不断调整货盘组合，从多产品并行，转为聚焦王牌单品“风干鸭脖”，并以此策略做出了品类第一。

风干鸭脖登顶榜单，成为回味一梦的王牌单品

“如果都在同一个赛道里竞争，那么我们的成本会是指数级上升。风干鸭脖竞争相对小，我们提前抢占心智，做到品类第一，肯定会有先发优势”，唐利斌表示。

和平台同频成长

突破新高度

围绕产品内容化，在垂类赛道找到“蓝海”，这是理解回味一梦高速成长的重要思路。这一思路为公司在抖音电商的发展打下了良好基础。而当平台完成迭代，回味一梦也在已有基础上实现了新的突破。

“内容场是我们的第一个增长飞轮，抖音商城是第二增长曲线。”

这番总结将回味一梦的发展划分为了两个阶段，这两个阶段又刚好匹配抖音电商的发展历程——“兴趣电商”和升级后的“全域兴趣电商”。仿佛优秀冲浪手和浪潮的关系，回味一梦一直和平台保持步调一致，乘着浪潮，突破一个又一个新高度。

达人带货回味一梦产品的精彩画面

在“兴趣电商”阶段，“内容”是回味一梦的发力重点。一开始，回味一梦抓住了平台的内容特性和达人资源，靠达人营销成功起势。不过公司也了解，只有达人营销并不稳妥，长远发展必须具备自营能力。

为此，回味一梦加码自建直播团队，但过程远比想象的艰难。

传统电商运营擅长的是“货”的能力，“内容”并非强项。回味一梦试过合作外部主播团队，也试过自行摸索，前后在人力、营销、设备上投入了几十万，但由于经验欠缺，效果并不理想。对于这段经历，唐利斌也坦言，“当时还是比较痛苦的。”

怎么办？只能从头开始。活动运营、主播话术、直播场景，一切都要学起来。而就是在这样的投入，以及对抖音电商潜力的坚持下，回味一梦逐渐构建起了自播能力。2021年9月，公司自播首次突破月销百万，到2022年6月，公司的自播销量已经突破千万，同时成熟的直播间模型也已经跑出，并得到复制。

在这个过程中，直播间视觉也明确了下来，“国风”、“汉服”等元素，成为了回味一梦独特的记忆点。在唐利斌看来，如果直播间看上去卖什么都合适，就没有自己的风格了。“我们希望弘扬传统文化，当消费者一看到这样的服装，就能想到回味一梦，那对我们的品牌肯定是有促进作用的。”

聚焦内容能力，回味一梦在“兴趣电商”阶段转动了“飞轮”。而同样处于成长状态的，还有抖音电商。

2022年，抖音电商迎来重要升级，从“兴趣电商”升级成为了“全域兴趣电商”，在原有的短视频和直播“内容场”基础上，补充了由搜索和抖音商城组成的“货架场”，并加上“营销场”拓宽生意前链路。

面对变化，品牌和商家需要找到更复合的、属于“全域”经营方式，但这并没有太多经验可借鉴。

回味一梦决定快速调整经营思路，在延续内容场景投入的同时，把更多资源投入了货架场景。该用什么样的方式利用搜索、抖音商城等新场域，如何把在“内容场”的能量扩展到“全域”，成了回味一梦需要解决的关键问题。

唐利斌的传统电商运营经验派上了用场。结合抖音电商特性，回味一梦迅速调整了产品搜索关键词，配合平台的搜索玩法，成功拿下来自新场域的机会。而在“内容场”和“货架场”的能力结合方面，回味一梦也找到了入场的钥匙：“看后搜”。

“看后搜”是一种非常“抖音电商式”的营销玩法，它连接了内容和搜索，消费者看了内容产生兴趣后，通过“看后搜”就能直接找到商品，而在以前，用户通常会跳转到其他平台考虑购买。在唐利斌看来，“看后搜”极大缩短了消费链路，也集中体现了抖音电商的核心优势。

这里提到的核心优势，指的是抖音电商的品效合一能力。平台既能提高品牌影响力，也和转化直接挂钩。升级后的“全域兴趣电商”，让这一核心优势得到了更全面地释放。而回味一梦也在跟随平台变化的同时，开启了新的增长。

在兴趣电商阶段，平台的主要消费链路是“货找人”，用户大多数时候是一次性购买。“全域兴趣电商”则把“货找人”和“人找货”融合到了一起，品牌可以基于更丰富的链路沉淀数据，提高触达用户的效率，用户也能通过抖音商城反复购买产品。这样一来，单次交易就升级为多次交易，流量转化率和复购率都得到了提升。

除此之外，“全域”还给回味一梦带来了更多积极变化。以往用户下单商品多是单品购买，靠的是购物车或者直播间链接。抖音商城加入后，回味一梦将旗下商品都上线至自家店铺，消费者也有了一揽子购买的方式。“用户今天吃了风干鸭脖，他还想吃牛肉干、鹌鹑蛋，这时他在店铺里就能直接加购，一起购买。”

变化直接表现为转化率、复购率、客单价的提升，而跟随平台的升级，回味一梦的销售状况登上了新的台阶。据唐利斌介绍，2022年的11月、12月，回味一梦的销量已经突破6000万。他表示：“货架场景的加入是一个很好的补充。以后，搜索、抖音商城的销售占比会越来越高，可能最终会占到一半以上。”

“成为新一代肉类零食的

开创者和领导者”

完成“全域”升级的回味一梦，很快就将相应的经验投入新的战役中。双11、双12，活动总是接踵而至。如今，在农历春节到来之际，回味一梦团队又忙完了一场消费盛事：年货节。

相比刚起跑时，回味一梦在经营上已是驾轻就熟。早在双11之前，回味一梦就推出了年货礼包，并就“打造送礼心智”持续投入。视频宣发、营销推广，关键词设置，搜索投放，回味一梦投入了大量资源用于年货礼包预热，并在这个过程中把此前的“内容+货架”运营经验悉数用上。

“要让消费者都知道我们有年货礼包，让他们要送礼的时候马上能想到我们。”

除了提前为年货节蓄水，年货礼包本身也是公司基于抖音电商特性打造的结果。依靠着自然流量和商业流量的配合，回味一梦在年货节之前就完成了礼包的测款、校准人群的定位，这些准备工作都让回味一梦在年货节期间更游刃有余，以更高的效率，利用好大促的能量。

唐利斌透露，公司未来还有更多计划——风干鸭脖现在是品类第一，公司要保持领先优势，继续迭代产品，做出口味更丰富、食用体验更佳的产品。公司还将继续挖掘抖音电商的品效合一特性，做大销售规模的同时，把回味一梦的品牌心智进一步传递给消费者。

时间倒回最开始，会发现回味一梦已是今非昔比。这个年轻的垂类品牌做出了行业新爆品，建立起了成熟的自播团队，还将“内容”的能量延展到了“全域”，走出了区别于传统品牌的成长路径。品类第一和月销千万不是终点，面向未来，回味一梦提出了新的愿景：成为“新一代肉类零食的开创者和领导者”。

同样实现革新的还有抖音电商，从兴趣电商到全域兴趣电商，平台的能力逐渐完善，对于品牌的意义不只是“销量爆发场”，更是事关品牌建设、研发迭代、持续打造爆品的长效经营阵地。

近年来，消费市场的不确定让部分从业者心有疑虑，但机会从未枯竭。中国的消费市场足够大，且越来越呈现出精细化趋势。找准垂类赛道、挖掘未被满足的需求，再细分的赛道也有机会做出大生意。

这也是为什么说回味一梦的故事有普遍的参考意义，它让我们看到垂类赛道的可能性，而一个年轻品牌向宏大愿景发起进击的场景，也让市场对于抖音电商，对于在抖音电商做垂类品牌，有了更多想象和信心。