【尹强油事观】客户忠诚度与油价折扣

栏目说明

我们公众号顺应广大读者的呼声，设置了“尹强油事观”专栏，将尹强老师的观点集中呈现，方便读者阅读、查阅。生活不息、改进不止，我们期待着您的宝贵意见！

导语

受疫情冲击影响，加油站之间的竞争越来越激烈。越来越多的加油站经营者都将面临着拓展新客户和提高客户忠诚度的难题。为了解答部分加油站经营者的困惑，尹强油事观栏目推出了这篇文章。文中，雪佛龙、埃克森美孚和壳牌分别为你提供了2种不同的模式借鉴：自有品牌方法和第三方网络合作燃油奖励项目。

在美国的燃油零售行业，忠诚度仍然是一个存在很多争议的话题，在这一方面，有很多成功的故事（当然也有反面教材）。这对于独立机构以及大型品牌运营商来说都是这样。

最近，雪佛龙和埃克森美孚正在使用达拉斯的忠诚度供应商Excentus公司提供的技术进行一个自有品牌活动。而壳牌则直接让Excentus公司作为燃料合作伙伴参与了该公司的燃油奖励网络合作项目。其做法是当消费者在使用燃料合作伙伴的品牌的时候，就可以获得特定网络便利店的积分，用以换取汽油价格折扣。这一技术可以让顾客在加油的时候获得实际的折扣。例如，在雪佛龙，顾客每购买一美元的杂货，就能够获得一个积分。每获得100个积分，每加仑汽油的价格就可降低0.10美元。且在雪佛龙，每加仑汽油最多降低0.20美元，上限为25加仑。在售卖机上，会提示客户刷一张忠诚度卡（可能是VRN卡或者是百货合作伙伴的卡），或提示输入电话号码。如果能够使用奖励，则油泵上的价格就会按照合作的方式进行“回滚”。“我们运行这个忠诚度活动已经近十年了，” Excentus子公司Centego的总经理布莱恩·杰弗逊（Brian Jefferson）说道（该公司主要关注的是自有品牌项目），“我们最开始的时候是与一些超市连锁店进行合作的，经过几年之后，我们又开始与便利店和大型石油公司合作，来运行其自己的忠诚度项目，或联手超市连锁店一同与燃料供应商进行合作。基本上看，我们提供技术授权——我们有许多合作伙伴，涵盖了每加仑汽油几美分的忠诚度概念，可以通过各种营销服务来将该项目推广给消费者。”

自有品牌方法向所有的营销机构或零售机构开放，但是需要对硬件和软件进行一定的更新。“这种技术所需要安装的设备非常少，”杰弗逊说道，“一般情况下，需要进行一定的技术更新，但是，现在的PCI要求已经让POS系统和自动售卖机得到了更新。与我们进行合作的大部分加油站已经配备了或准备安装忠诚度设备。所以，实际上只要在加油站得到这项技术，就能打开忠诚度服务选项。”对汽油价格进行优惠的实际财务责任一般都是由奖励的发放机构承担的。例如，超市会为油品优惠向加油站提供补偿。但是，还会有一些特定的协议以及某些公司来公摊该责任。有一部分的交易费是作为燃料奖励进行支付的。在发放奖励的时候不收取任何费用，但是在兑现实际的奖励的时候将收取一定的交易费。如前所述，壳牌作为燃料合作伙伴直接参与了Excentus的FNR项目。杰弗逊说道，“壳牌实际上在做一个我们实际拥有和管理的项目，被称为燃料网络奖励，该项目是一个合作性更强的项目，也就是说你有多个零售商可以发行一种通用的忠诚度货币，且壳牌拥有在指定地点兑现该忠诚度货币的专属权力。对于我们其他的大部分项目——例如西夫韦项目（这是他们推广的忠诚度项目）——我们负责提供技术和授权。”

FRN合作伙伴大约包括全美的十几家超市连锁公司，包括Winn-Dixie、Roundy's和Save Mart。还有一个网站，让买家可以通过燃料奖励的积分在Home Depot或百思买（Best Buy）等供货商那里进行在线购物，而且还有一个餐饮项目，可以让顾客通过一个全国的餐馆网络专区领取燃料奖励。在壳牌，消费者可以在便利店购买各种物品，并赚取奖励积分。正如壳牌在该项目的一份通讯稿中所述，自2012年开始执行该项目以来，消费者获得的折扣已经超过了6800万美元，平均每加仑汽油0.31美元。现在，在全美近200家城市都有FRN项目。“FRN的44%的会员都是新加入壳牌的消费者，他们都愿意看到能够通过他们已经购买的东西实实在在地获得奖励，”壳牌北美燃料营销经理丹·里特尔（Dan Little）说道，“这些消费者都见识了FRN项目的节约能力，可以让他们立即在加油的时候对他们的奖励进行兑现，为每加仑的高质量燃油节省1美元、2美元甚至可能是3美元。”

雪佛龙和埃克森美孚执行的是自有品牌的项目。“该项目是我们正在利用已经由西夫韦零售公司创立和运营的一个现成的忠诚度项目，”雪佛龙美洲营销总经理卡里·克努特（Cary Knuth）说道，“他们已经拥有了大量的西夫韦消费者，而他们熟悉如何获得积分，并且他们遇到的问题是他们没有足够的地点来兑现这些积分。例如，当我们在南加州用西夫韦的Vons品牌开始第一阶段的项目的时候，我认为他们有大约17家店铺在出售汽油。但是，他们总共300多家的便利店却没有一个完善的机制来兑现这些积分。在此之后，我们能够向他们提供一个解决方案，通过这一方案，可以在Vons赚取积分，并可以在超过900个地点进行兑换。对于营销机构/零售机构来说，会突然之间获得一大批客户，但是这些客户可能一直都没有访问过商店，但是现在他们终于有理由到你的加油站去获得折扣了。”

克努特提到，大约90%的西夫韦便利店在两英里的范围内就有一家雪佛龙。参与了该项目的营销机构和零售机构都非常高兴。“我们大多数签署了3年合同的零售商几乎都选择续约，”他说，“因为他们开始使用了，所以就变成了一种成功的营销工具，且他们都希望继续使用。”对于那些真想办法开展自有品牌项目的机构来说，与燃油绑定促销关系，有助于促进零售商和杂货商的参与。不幸的是，在某些情况下，燃料零售商希望能够加入该项目，但是却难以找到一个合适的合作伙伴。例如，距离可能会是一个非常重要的问题。即便是在这些情况中，燃料零售商也可以在便利店中开展与燃油销售有关的项目。有许多公司就是用这种模式开展项目的，如宾夕法尼亚州的Rutters、南卡罗来纳州的Spinx以及俄亥俄州的United Dairy Farmers。而且，规模对于项目是否成功来说并不是一个必要的关键条件。“这的确取决于市场，”杰弗逊说道，“如果你是一个在芝加哥拥有五家店铺的销售运营商，那么这可能对你没有意义，因为你可能不会将您的规模扩大到足以推广一个忠诚度项目。但是，如果您是在某农村地区拥有五家店铺的运营商，那么您可能会是参加该项目的优秀候选人。”

尹强介绍

中国清洁能源行业协会筹备处 北京清洁燃料行业协会 副会长 教授级高级经济师。1974年参加工作，在国内炼油、销售行业工作40多年，退休前任中国石化销售公司战略研究室主任。商务部石油流通行业专家、工信部甲醇汽车推广应用专家指导委员会委员、北京市安监局加油站行业专家库成员。研究方向为国外石油公司发展战略、国外油品市场管理、价格体系以及成品油物流体系，国内成品油流通行业发展，加油站行业管理、设计、施工、设备标准（规范）制定等。近20年来，单独或与人合作出版4本著作，并在国内报刊杂志发表数百篇文章和访谈，内容涉及石油公司发展战略研究、国内外加油站发展状况比较、成品油定价体系、成品油物流配送、加油站安全环保设施设备、非油品业务等。

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