企业研究的入口

前言：这是书房小圈子5月19日早上的Morning帖，是芒格在1999年维斯科金融公司股东大会上的一段回复，谈论的是企业研究应该从哪里入门。

经星光整理后，分享给大家。希望能够帮助部分朋友，燃起研究企业的勇气和兴趣。

查理·芒格：有些企业很容易理解。以好市多为例，我是这家公司的董事。这是一家很容易理解的企业。

你们之中如果有哪个人，不明白好市多的零售连锁店为什么能够崛起、这种商业模式为什么行得通、这种企业什么地方会出错，以及为什么会出错等等，那么我认为你是没有受到恰当的教育。

要是我在商学院教书，我会以零售业开始我的课程，因为零售业理解起来非常容易。一旦学生们真的理解了零售业，我会向复杂一些的企业迈进，比如家电制造企业等等。

企业界的许多商业模式都是你能够理解的。你肯定能理解箭牌口香糖的商业模式，对吧？理解某些企业靠什么赚钱并不困难。

我认为理解不同的企业，不一定要遵循特定的顺序。对我而言，从最容易理解的零售业开始，然后去学习理解其他企业，这种方式效果最好。

不过对其他人来说，或许其他方式的效果更好。我觉得弄清楚这些企业为什么能够获得成功，带给我很多乐趣。

以汽车代理销售行业为例。几乎我们每个人都买过汽车。有些人，比如我和沃伦，不会什么都不想就介入汽车代理销售行业。我们会问，＂这项业务是好还是不好？如果是好的，那么为什么？如果不好，为什么？＂

对我们而言，分析企业和呼吸一样，我觉得其中乐趣无穷。我认为只要你坚持练习，假以时日你将会发觉分析企业是相当简单的。

唐朝：鼓捣摸你，朋友们早上好~.~

好市多，COSTCO，美国最大的连锁会员制仓储量贩超市，在我国国内也有门店，中文名叫『开市客』。我觉着『开市客』不如『好市多』好听，我们此处用股票APP上的名称『好市多』。

这是芒格一生的爱股，他曾说过他的主要投资就三项：巴菲特，好市多，李录。看股价走势，也确实配得上芒格的厚爱。

不过，很有意思的是，巴菲特对这家企业却并不感冒，而且可能有点烦芒神时刻吹捧好市多，他在2011年股东大会上还编过一个段子，调侃芒格老是逮住机会就吧嗒吧嗒好市多。

巴菲特说：『有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前，可以满足我们的最后一个愿望。结果芒格说能不能让他再讲一次好市多的优点。而我的愿望是，请先杀了我！』。

有意思吧？之前也有人问过芒格，你的爱股好市多巴菲特看不上，你怎么评价这个事儿。

芒格说：『沃伦跟我不是在每件事情都完完全全一致，但我们两个相处的非常和谐』。

在芒格眼里，好市多这种通过低价优质商品引流，以会员费获利的商业模式近于完美，『好市多是通过天才管理成为行业内翘楚的典型，它的成功是明智管理、企业道德和勤奋耕耘综合的结果，是极为罕见的，它的取胜系统是在最大化或最小化一个或几个变量上，走到了近乎荒谬的极端』。

我没研究过好市多，我们不评价公司本身了。这里有趣的、给我们启发的地方，我认为有这么几处：

第一，每个人眼中的理解企业难易程度是不同的，比如在巴菲特眼里和手里，零售业可能就是挺难的企业，反正巴菲特这辈子在零售业里栽过不少跟斗（当然，也有过成功）。

但在芒格看来，零售业可能是最容易理解的商业模式了——当然，他不是说这个模式很好，他是说很容易理解。

他真正认为好的零售业，大致也就是好市多和沃尔玛——沃尔玛他们曾公开表示过错过很遗憾，那想必认为是好的。

第二，总有些商业模式，是任何人花点时间都能够理解的。比如箭牌口香糖，可口可乐，吉列剃须刀，贵州茅台酒，苹果手机，分众广告......

很多人喜欢说自己没有任何能力圈，不理解任何企业，其实只是没有踏踏实实坐下来去研究而已。

难者不会，会者不难，你躺着不动，然后去抱怨自己不理解企业，那没人能帮你，对吧？

上期拾遗里我们还刚刚分享过，（胖）子曾经曰过『手不动，脑不动，企业何时才能懂？阅读累，计算累，踏实亏钱真不累。』......

理解企业没有什么神秘的，就是假设你要投资这门生意，你是即将投钱下去的老板，去思考这门生意靠什么赚钱，利润有多大，别人为什么从你这里买而不从其他人那儿买，未来这种情况还能持续多久......

你看，你就是摆个早点摊，开一家民宿，一样也是思考这些问题，也会思考这些问题。一点也不神秘。

只要不被『股票』这层纸皮（电子代码皮）遮住双眼，一间企业和一个早点摊、一家民宿，没有多大差异。

都是尽可能了解相关情况，然后去思考这生意怎么赚钱，能赚多少钱，能赚多久，在这个基础上，本金需要投多少，划算不？

这样思考下去，你也会发现『对我们而言，分析企业和呼吸一样，我觉得其中乐趣无穷。我认为只要你坚持练习，假以时日你将会发觉分析企业是相当简单的。』

副产品就是：你将会有很多很多钱，同时你会总是感觉时间不够用。

我觉着我们书院里，已经有很多朋友开始发现时间老是不够用，而不是要找点啥事儿去『打发』。不过，钱太多的烦恼来的会稍慢一点，需要等等......

2023年5月19日

另外，在2019年5月30日的书房文章《一个差评》里，我也曾经聊过研究企业的入门方法和原理，似乎适合与本文合并分享。原文如下：

常有朋友困惑，说研究企业太难了，要怎么入手呢？散户真的能有这样的能力吗？

实际上，书房里每一篇企业分析，无论对错，展示的都是老唐分析和选择企业的过程，但要找一个统一答案呢，请容老唐借用一个假设。

二十多年前，巴菲特在一次面对大学生演讲的时候，为了谈行为习惯的重要性，曾经提出过一个假设，问在座的同学们：假设现在给你一笔钱，你可以买下某位同学余生10%的收入，你会依据什么去选择？

老唐延伸一下这个假设。假设你现在也得到一笔钱，同时给了你一份德国某大学某班学员名单，你需要在他们当中选择任意人数下注，你所选择的人余生收入的10%加总/人数，就是你的收入。

你对这些人一无所知，能力、背景、爱好、甚至男女都不知道，你甚至念不出名单上的德文名字，怎么选？

此时选择任何人都是赌博，结果只能由运气决定。但有一种最简单的选择不是赌博，那就是：选择全部。

选择全部，必将获得平均数。这个选择作出来以后，你已经可以不用做任何事情，已经确定能获得『还不错』的收益。

这个『还不错』的收益，不仅会高于没有受过大学教育的群体平均数，还会高于部分甚至是大部分选择对象（因为总有部分甚至大部分是在平均数以下的）。

这其实就是投资领域里投资指数基金的基本逻辑，其特色在于不需要做任何努力，可以获得选择对象的平均收益。

它的难点是要满足『还不错』，不能去眼红别人押中第一二三。因为选全部的宿命，就是永远也成不了第一二三。

如果情况有变，你拿到的不是德国学生名单，而是你所在班级的学生名单，那选择可能就会不一样。因为熟悉，你可以附加一些判断，不需要去买入全部了。

你会选什么人？官二代、富二代、学霸、特别善于与人沟通的、具有某项特殊技能的……，这些人你可能会优先选择。

因为他们具有某种竞争优势，或是家庭背景、或是资本起点、或是个人能力，都可能导致你判断他们未来收入会比平均数高一点。

这如同企业里面占据了某种优势资源、具备了行业优势或者管理层能力特别强，等等。

而总有些人或许会被你直接排除，比如恶习满身、几乎所有人都烦的、懒得要死的、家里特别穷还不努力的、身患绝症的，等等。你会认为这样的人可能会拉低平均数。

你可以通过沟通，打听，交往，观察甚至统计任何一位同学的学习、交际、消费、成绩、荣誉等多种途径增加对他或她的了解，伴随着你对他或她的了解越多，你越可能做出精确的选择或者排除。

但即便如此，这些官二代、富二代、学霸最终也不见得各个都能成为高收入人群，或许官二代的爹进了Qin城监狱，或许富二代变成瘾君子，或许学霸遭遇车祸，等等，因此我们要通过适度分散，来防止自己遭遇小概率事件打击。

选企业也不过如此，越熟悉就越能做出有效的判断。

怎么熟悉呢？你对同学比对德国陌生人更熟悉，原因就是因为你接触和了解过同学，你知道他的身高、容颜、爱好、性格、历史等等，所以你敢于对他/她未来会如何做出一个判断。

企业也是如此，熟悉就是接触和了解的过程。通过了解它的历史、故事、数据、产品、服务、口碑……，你就慢慢熟悉了它。

而了解这些，最简单靠谱的办法，就是阅读目标公司及主要竞争对手的年度财务报告。

认真读过报告，你自然就会有疑问，有疑问别忙着咨询别人，那样就糟蹋了你好不容易挖出来的问题。带着问题去读资料，寻找答案，这个过程中你自然就熟悉和了解这家企业了。

企业分析基本功就是这么逐步增长的，并没有什么简易的套路和计算公式。难吗？不难，不就是阅读嘛！识字就行。

容易吗？也不容易，能杜绝寻找公式、寻找捷径的想法，就够难了，绝大多数人过不了这一关。

是不是有点小失望呢？失望就对了。谁告诉你投资很容易，谁就是个大骗纸。

投资很简单，但并不容易，仅仅是开始阅读，可能已经倒下大半。不过，幸亏人性如此，才让喜欢阅读、喜欢思考的人赢的那么轻松。

朋友，拿起你感兴趣的公司阅读吧！没有读过一家企业至少五年的财报之前，别随便下注，别随便浪费你的看法或疑问，也别用『研究好难』做偷懒和逃避的借口。

相信老唐的经验，这已经是投资大道上最快捷的道路，没有之一。

糖换鸡毛：芒格给我们打气来了，难不难的，应该先尝试去做。先坚持做下去，最后能不能理解弄懂就展现出来了。

可能会像巴神那样，觉得零售业很难理解，那就远离，也可能像芒格那样，理解了觉得简单。两者都没错，不去尝试做才是错的。

淡蓝：分析企业目前还没觉得简单，但每天的精力和时间不够用是真的，太不够用了。

幸好想到距离芒格的100岁，还有很多很多很多年，一下子就感觉时间充裕起来了。

小勇：『假以时日，分析企业是相当简单的』

通过老唐的碎碎念，以及介绍的投资大师们的成功经历，我终于越来越相信这是真的，是可以多花时间并开花结果的方向。

相信以及信任，真是一种伟大的力量。目前诚如老唐所言，时间宝贵，已经好久没刷短视频。看着案头的书，想着书房的文章，到底是先看哪些？越看越多！

哈尼：嗯嗯，那可太是了，每天时间不够用，昨晚研究洋河股权问题，又浮窗了五篇文章，只能说，学无止境啊。

越学越觉得要更加谦虚，因为自己懂得实在是太少了，早安老唐~！学完摸你贴，继续去研究~~。

柔：今日摸你贴感悟，学习分析企业最好的时候就是现在，动手、动脑，自己去过一遍。

总有一些商业模式是自己能理解的，自己要以老板的思维来看待这家企业，一步一步，可以慢慢来，但不要等。

感谢唐师不厌其烦，一次又一次地和我们嘚吧如何学习分析企业！

曾经的大海：热爱和努力，终将看见十里繁花。

《秋闺词 ·其八》 董小宛

小庭如水月明秋，天远窗虚人自愁。

多少深思书不尽，要知都在我心头。

唐朝：

但凡开始挖企业，小宛没空去发愁。

多少财报看不尽，情郎也让滚那头。

黑牛：分析企业还有一个副产品，就是发现很多很多企业、很多很多商业模式，其实是不那么好，甚至是很差的。

能被我们看上眼的企业，少之又少，能勾起我们欲望加入合伙的，更是凤毛麟角...

Lucy.lu：唐老师说过，今日泡在书房里的人，少说有90%注定不可能成为成功的投资人，注定不可能慎重严肃地学习企业分析。

因为这是一件劳神费力，且不能马上见成效，甚至不能保证一定有成效的事儿。

但唐老师还是这么认真地教我们，并期望总有一些人能够开始，能够坚持，能够成功。我一定要好好学。

无语：今天学习到芒格对好市多竞争优势的看法『好市多的取胜系统是在最大化或最小化一个或几个变量上，走到近乎荒谬的极端』，某种程度上沃尔玛也是做到了这种极致。

知行合一：零售行业属于三流生意，沃尔玛，好市多能够坚持几十年更多依赖于管理者的能力，品行和坚持。

即使如此，沃尔玛也受到亚马逊崛起的冲击；好市多的模式在中国能复制吗？个人理解比较困难，中国的会员付费模式还处于早期，而且中国没有乡村生活集中大额采购的特征。

庞震撼：做投资，需要像老板一样思考，但却比老板轻松。但是呢，做投资和当老板都不容易，都需要有稳定的情绪和强大的心脏。

Show talk：真正理解一家企业需要自己动手实践，而不是靠别人喂给你。

研究企业看似挺难的，但其实大多数人都有过买自己喜欢的电子产品的经历，会货比三家、会看评测视频、会看产品参数等，研究企业也类似吧，我想。

无尽：把股票投资当成一门生意来做，类似开了一家多元化的公司，研究不同的企业就好像打理公司不同的业务部门。

阅读公告是开部门内部会议，阅读年报是开年终总结大会，其中的思路都差不多的。

钟小亮：好市多的例子让我们看到，两个能力圈不完全重合的人也能成为一辈子的好搭档。

这或许就是能力圈的互补，毕竟芒格早期在房地产开发，律师等行业的能力圈，是巴菲特所不具有的。

天蓝：然而，芒格在评价对阿里巴巴的投资时，却说

我在思考阿里巴巴时，完全被阿里在中国互联网的地位迷住了，没有意识到它终究还是个该死的零售生意。

即使在互联网上，零售也是个竞争激烈的行业，在这行做生意不会如探囊取物那么轻松的。

在互联网出现以后，我过度关注了那些网络零售的赢家，却忘记了它们依然是零售：在线零售还是零售。我有点迷糊了，我高估了阿里巴巴的未来。

唐朝：哈哈，这段捞的好，捞的妙。

王西嘻嘻：芒格认为零售是自己的能力圈，但是在阿里上又认错了。说明零售确实是个艰难的生意。

老张：『该死的零售业』是世上最简单，却也是最不容易的业务。作为一个干了几十年小生意的人，深有体会。

说简单是貌似人人皆会，货一进一出钱就到手了。说不容易，是始终要致力于解决『顾客为啥非要找你买』这个核心问题。

再小的买卖，要想『可持续』，都需要或大或小的护城河。

零售业未必是值得投资的好行业，却可以是我们开启了解企业，研究商业的好起点！

似黄粱梦：进了唐书房感觉时间确实太稀缺了。有好多书想看，有好多年报要看，有好多剧要刷，当然还有工作要干。

挤时间成为了常态了，不过，确实感受到了时间利用率更高的乐趣。

云天：读财报和锻炼一样，只要开始并持续坚持，一年、二年以后，健康是必然，而好身材、年轻态也会成为副产品赠送给你。我该开始读财报了！

春玉：最近研究分众，踏踏实实读了最近三年的财报，对每年的财报做了简化的资产负债表和利润表。

读了院长以前和现在关于分众的分析，读了书院里很多大神写的报告。突然就理解这家公司是如何运转赚钱了，也理解了它的商业模式。

虽然做不到准确估计明年能赚多少，但是最低能赚多少还是有大致的判断。

想起院长引用的一句话，大意是『大多数情况下我们不理解，是因为想的太多而读的太少。』真是读书解百忧啊！

非著名设计师：我现在真的觉得分析企业其乐无穷。发现一点企业的成功或是失败的点，有一种『偷窥』的感觉。

唯一的遗憾就是时间确实不够，书积累了老多，财报还有老多，还有本质工作。但生活不就是如此，哪能没点遗憾。

Nizoo：优秀的企业都有一套简单，被需求，且难以替代的商业模式。

我们如何去寻找这样优秀的商业模式呢，比较，大量的比较，好的商业模式锥处囊中，是轻轻松松就把钱赚了的类型；

而差一些的商业模式则各有各的辛苦，需要勤勤恳恳才能赚到一些钱，稍有不慎还要亏一大笔钱的类型。

当我们看的多了，排除掉的多了，优秀的见识过了，自然对企业分析也就更加得心应手了。

它是具有复利效应的，后面会越来越轻松，这样能帮助我们赚钱且有复利的技能，值得我们花费时间去慢慢的拱。

怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜。

无奇：巴菲特的好友盖茨的公司成长这么快，他不投，芒格天天吹棒好市多，他也不投，这种定力也不是一般人能做到的。

越来越觉得当年巴菲特能听从芒格的建设从烟蒂股转向以合理的价格持有优秀的企业，真的是从猿进化到人。

2023年5月19日