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精品咖啡店提高竞争壁垒的办法是“加餐”吗?

高雪 行走与咖啡
2024-08-29
文末福利

先问一个问题:你会在咖啡馆里吃店家提供的餐食吗?
就我自己而言:需要很熟悉一个咖啡店,信任他们的出品才会选择在这里用餐。

2023年回青岛拜访NOTION ESPRESSO咖啡店的时候,就发现这家面积超过300平米的咖啡店,加入了一个西餐厨房,非常有效的拉高的流水额,也让客人在店内有了更多的体验。


其实一直都很想聊聊咖啡馆里应该如何搭配食物的话题。

咖啡的技术门槛在整个餐饮行业里相对低,咖啡作为饮品的行业定价,让单杯咖啡的毛利率较高,但是客单价并不高,小型咖啡店很容易就会遇到收入的天花板。当咖啡店想要更好的提高单平米效率的时候,NOTION ESPRESSO采取的方式便是增加了餐食菜单。

从业者的顾虑:加餐会不会让精品咖啡馆变味?

这大概是很多从业者都有的顾虑,似乎意面、三明治、披萨这些食物都是老派的上岛咖啡才做的。什么样的餐食才会跟精品咖啡契合?在精品咖啡非常发达的澳洲,独立咖啡店里搭配班尼迪克蛋、健康的酸奶、沙拉轻食也是很常见的。


在国内市场,精品咖啡馆在最初就比较聚焦在咖啡本身,做好一杯咖啡,呈现给人浓厚的咖啡氛围,加餐会让门店的重点不够明确。精品咖啡从业者很多都是跨界入行,而非专业的餐饮人,多少都带着对咖啡的理想主义。

咖啡与餐,也有点隔行如隔山的感觉,不同的成本计算,不同的氛围营造,不同的面积需求,对于咖啡从业者来说需要学习的东西非常多。


蓝瓶咖啡:值得借鉴的“咖啡+餐”
 
咖啡的市场越来越成熟,消费者对于咖啡的认知度也越来越高。咖啡也被分为不同价格带,有客单价极低的便利店咖啡,有稍微品质高一些的刚需咖啡,还有就是需要传达咖啡文化和空间体验的精品咖啡馆。

在价格战的竞争中,主打空间、氛围和生活方式的精品咖啡馆,如何提高流水,并且为客人提供更多的服务呢?想必不少纯咖啡店都有遭遇客人点了外卖进来吃的情况吧。

加入餐食确实一个好选项,而且只要融合的恰当,还能够让咖啡更好的融入到客人的生活方式中。


以我最近刚去的蓝瓶咖啡在上海的第五家门店前滩店为例,作为美国精品咖啡美学先锋品牌,蓝瓶所搭配的餐食与咖啡的匹配度就很高,也在审美上很好的表达了品牌气质。


咖啡有一种让人放松的特质,蓝瓶的餐食也是如此,以轻烹饪的食物为主,不会破坏咖啡店整体的咖啡休闲氛围。当然在味道也需要匹配咖啡。


清新自然的摆盘,很适合一人食的分量,对于附近的白领来说再适合不过。有三明治类的产品,可以打包和咖啡一起外带,也有冷食类的沙拉和酸奶碗,几个同事一起中午一边吃午饭一边休息。


观察蓝瓶咖啡的餐食,很重要的一点就是:蓝瓶咖啡所提供的餐食与门店选址和客群高度匹配。蓝瓶咖啡的嘉里中心店营业时间更长,除了有餐食之外,还会有创意咖啡调酒提供。

咖啡馆的城市公共空间属性被延展到生活的基本所需里,咖啡因是一种刚需,而城市生活中的社交更是刚需,只要搭配得当,咖啡、酒和餐食都可以更好的服务咖啡社交场域,不喧宾夺主。

蓝瓶咖啡嘉里中心店的咖啡调酒和瓦片千层
蓝瓶咖啡静安嘉里中心店的早餐组合


“咖啡+餐”的行业格局

蓝瓶丰富的经营模式值得我们借鉴,但是小规模的精品咖啡品牌很难有蓝瓶这样的品牌影响力和附加值。所以有些咖啡馆在考虑加餐的时候,就选择与专业的厨师团队合作,打造具有特色的餐食。

上海的YEAST就转型成了带咖啡下午茶的Bistro,将主理人家乡的贵州特色饮食与西餐进行融合创意,而YEAST本身的咖啡专业度也很高,除了经典的咖啡之外,还有四款以贵州发酵元素为主题的咖啡特调,转型非常自然,也很受欢迎。

YEAST的贵州风味融合餐和特调咖啡

西餐的利润率可以做到15%-40%,主要取决于食材和人工的成本,对于跨行业的经营者来说,这其中需要学习的东西还有很多。

NOTION ESPRESSO COFFFEE的厨房

NOTION ESPRESSO的店主DM同时也是青岛另外两家VANILLA COFFEE咖啡店的主理人,每一家店的面积都在200平米以上。

在他看来,咖啡在最早进入中国市场的时候,就是一种配餐的饮品。只是在精品咖啡时代,咖啡的品牌美誉和情绪价值输出更吸引消费者,所以像“照相馆”一样的网红咖啡店才会此起彼伏,但人们最终还是会回归到能跟自己生活产生连接的餐饮空间,不为拍照博眼球,而是舒服放松的环境,真是的满足餐饮和社交需求。


中国人的文化重,社交是在“餐桌”上完成的,在DM看来:“餐是咖啡馆的边界价值之一,能够帮咖啡馆提高竞争的壁垒。“

当咖啡店越来越同质化的当下,提供与众不同的趣味餐食也是一个出圈的方法。比如之前在上海非常火爆的咖啡+煎饼果子店ollienolie,潮流精致生活与街头市井小吃的碰撞感,加上很美式街头的平面设计,迅速出圈。


店址就选在了上海最网红的富民路上,斜对面就是潮流咖啡馆slab town,整个店面积很小,咖啡机摆在里面,摊煎饼果子的锅放在前面,现场制作,热火朝天,引发了一段时间的排队热潮。


我也在社交平台上也搜到了不少各地有意思的餐食和咖啡的搭配,主打就是一个好玩猎奇,用接地气的中式小吃x咖啡来营造反差,其实跟这两年以来各种博眼球的创意咖啡特调有异曲同工之妙,但这种低成本的咖啡+餐的玩法的营销层面的比重更大,就像无厘头的创意咖啡流行了一段时间,人人跟风之后,市场很快失去了热情。

上排左起:上海石藤咖啡泡饭、重庆小面x咖啡、长沙烧卖x咖啡、杭州混沌咖啡(来源·小红书)

随着在咖啡店打卡拍照风潮的退去,咖啡店作为一种轻型的餐饮最终要回归到一种服务和空间的本质。于是空间小、产品单一化、设计同质化的咖啡店在未来面对的竞争会越来越激烈。体验感强的产品、加餐、加甜品或者加酒,可能都是一种方式。


既然是“咖啡+”的模式,那么咖啡仍然是主营的项目,如果一家咖啡店的咖啡,便也无法带来1+1>2的价值。

想要做餐的咖啡店,首先需要自己的咖啡品质已经非常过关,不是想要借餐去提高营收。其次,餐的品类要与咖啡客群匹配,以一种舒适日常的方式连接到消费者,成为一种生活方式,而不是“为了消费的消费”。

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