女性消费男色是性别平等吗？

本文授权转载自看理想公众号（ID: ikanlixiang）

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这是一个消费主义的时代，花花绿绿的商品从未如此丰富，购物节被凭空造出，欲望随时溢出身体。

这也是一个性别环境正发生剧变的时代，metoo运动轰轰烈烈，新一代女人们不再把结婚生子当作自己的唯一归宿。

两种时代线路相互交织、不断缠绕。作为女性消费中的大头——化妆品广告中，一场关于性别的大战正暗流涌动。

01.

充满“男性凝视”的化妆品广告历史

你不一定了解化妆品，但对化妆品广告一定不陌生。

传统的化妆品广告是什么样？我来帮你回忆一下：

2007年，某护肤品的岁月奇迹产品，出了一系列叫《丈夫的改变》的广告：忽然有一天，女主角受到了来自丈夫的殷勤对待，而这个改变，来源于自己的“变美秘诀”：一个宣称七天变年轻的护肤品。

从画质可看出年代

该系列的另一个版本，夫妻本来睡在床的两边，而7天后，丈夫挪到了妻子的那一边睡，并紧紧握着她的手。妻子满意地笑着，这时传来广告语“是什么改变了他？是你的美丽创造了奇迹。” 

某洗发水广告的《闻香识女人》系列，女主角在伊甸园般的森林中挥舞着秀发，男性闻到头发传来的香味后，寻觅而来，找到女主。

你也许很熟悉这种广告套路：曾经苦恼于外表的女性，在用了某件化妆品/衣服/护肤品后，容光焕发，最终受到了男性的青睐。

这种套路为女性观众塑造了一个美丽而梦幻的幻想，在同类竞争中脱颖而出，而变美的最终目的都是一个：吸引男性。

约翰波格曾在《观看之道》中说：

“女人必须不断地注视自己，几乎无时不与自己的个人形象连在一起。当她穿过房间或为丧父而悲哭之际，也未能忘怀自己行走或恸哭的姿态。或从孩提时代开始，她就被教导和劝诫应该不时观察自己。”

男性观察女性，女性注意自己被观察。无论在现实或是在广告中，女性一直出于“被观看”的角色，而漂亮、优雅、顺从这些品质，已被内化成一种必须达到的标杆。

“广告关注的是人际关系，而不是物品。” 娜奥米·克莱恩在《No logo：颠覆品牌全球统治》中一语中的。

化妆品这个以女性为目标用户的产品，广告展示出来的画面、价值观却和男性相连。这一现象被称之为“男性凝视”（male gaze），也就是说，画面中展现的女性身体，并非是客观意义上的展现，而是充满着男性注加的幻想、物化、和想象。

而在一些在面对男性的汽车、手表广告中，尤能更直接地看出这一“男性凝视”：女性常被肢解为一个个符号：美丽的脸蛋、性感的翘臀、修长的双腿：

女性不断地在“被凝视”下提升自我，这是男权文化下“观看”的性别意义，也是传统化妆品广告下的逻辑。

02.

改变来了！

“独立女性式”广告成为新思潮

随着社会的发展和女性意识的觉醒，越来越多人女性开始厌倦这种“为男人打扮”的逻辑，并憎恨其中宣扬的焦虑，开始意识到自我的重要性。

前几天，看理想在微博上征集的一则“让你感到不舒服的广告有哪些？”其中点赞最多的第前几条，便是微博上“卖券”小广告。

@奚梓梓梓梓奚：所有微博推送的言情小说广告

@不二壳男：各种带狗血剧情的短视频广告。其内容大多是男方给女方扣绿帽子，原因是女方长得不好看，（要么是女方苦恼于没钱打扮从而一直单身）然后经人推荐后下载了某app或关注了某公众号，买到了便宜又好看的衣服包包化妆品，赢取高富帅走上人生巅峰。如此恶劣扭曲的价值观真的污染眼球。

新时代女性不再为这种贩卖焦虑、充满歧视的广告买账。也就在这时，另一种强调女性独立、自由、自信的女性形象在广告界唤起了一阵春风。

SK-2的广告《她最后去了相亲角》，讲述了几位单身女性拒绝被逼婚的故事。故事中，女孩们的爸爸妈妈曾苦心劝她们结婚，而最后，女孩们追求独立和自我的精神感动了父母，一场宣扬女性独立的广告竖立在相亲角。

这支广告不仅在社交网络上刷屏，让无数人为之感动流泪，更使这个中高端护肤品的品牌代表的新时代女性形象，深入到现代女性的心里。

相似的广告也在OLAY中出现，在一班女孩们穿着婚纱，准备在下一站下车结婚的“适婚年龄”列车上，一位女性回忆起曾经未实现的梦想，决定离开车厢，重新拾起过去的梦。

与此同时，另一些广告似乎在拒绝传统的“被观看”，为他人打扮的逻辑不再盛行，而是试图展现不被修饰的女性。

可以看到，这一系列的广告中，强调的并非产品本身，而是背后的品牌价值观。整个广告的几分钟时间，你看不到具体商品的卖点。实际上，这是一种身份认同的营销模式，也就是尝试从“售卖商品”，到“售卖观念”。

这些广告在播出后受到一片好评，越来越多的品牌努力跟上独立时代的潮流。女团选秀节目《创造101》中以独立女性为标签的王菊，代言了一则口红广告：

画面中，肌肉、汗水等充满男性气质的特点被放大，女性不再是被“被观看”的对象，而是成为能与他抗衡的“女王形象”。

这种“大女主”式广告，其理念往往与传统思想相对而行。强调独立、真实、拒绝他人的干涉。从“为男性打扮”到“为自己而活”，我们亦在广告的改头换面中，微微瞥见，曾经的性别秩序正在瓦解。

天猫“3.8女王节”消费报告

03.

“鲜肉代言时代”来临

而在我们还没被眼花缭乱的“独立女性式”广告中缓过劲来，银幕上又出现了另一种全然不同形象——

长相帅气、清秀、白嫩的“小鲜肉”握着口红、粉饼、面霜，第一次占据着化妆品广告这一本属于女性的世界。

前文中已介绍，在传统“男性凝视”的广告中，我们总能看见美丽的女性作为欲望的“符号”出现在银幕中，代表着男性权力的欲望和征服。

而当男性开始以温柔可人的形象占据女性广告，是否意味着：男性也开始“被观看”了吗？女性消费男性的时代到来了吗？

在下结论前，我们先来看看鲜肉广告中的具体逻辑：

在“国民弟弟”刘昊然代言的口红品牌中，视频里有一个神秘女孩，给在图书馆学习的刘昊然留下了一张留有自己唇印的纸条。男孩被唇印吸引，最终找到了那位女孩：

而在“男神”梁朝伟代言的某一眼霜广告中，梁朝伟用他温情的双眼，跟全国女性进行了一场亲密而温柔的对话：“你最近好吗？”、“我知道你一定很累”，最终引出“你一直在追求完美，其实完美很简单，当我看到你的眼睛，我就看到完美”的广告语。

可以看出，鲜肉代言化妆品时代的逻辑更像是：呈现出一个美貌、贴心、诱人的男性形象，以“完美男友”的形象，对女性的选择进行指引。

你看，他们对于化妆品的处理，从来都不是亲身使用它，而是模拟着各种各样的亲密接触——

陈伟霆这张，像不像在模拟亲吻女性的样子？

霍建华代言的护肤品广告中，“老干部”与神仙水深情对望，双手在瓶子上温柔抚摸，传达出一种被男神呵护的感觉：

事实上，类似的主题，早在千百年前就有着平行事件。

在希腊神话故事《帕里斯的裁判》中，帕里斯把苹果赏给他眼中最美丽的女子，体现出了男性在评价美貌上的决定权。如今，这一神话故事已演变成另一种形式：选美大赛。

Judgement of Paris, by Rubens

女性展现美丽，男性评判和定义美丽。在鲜肉广告“女性消费男色”的表层意义下，男性在广告中呈现出的角色并非是被消费、被凝视、被物化的对象，而更像是“裁判”或“教练”——让女性喜欢的男明星们告诉你，涂这样的口红，用这样的眼霜，就能成为我的理想型。

相比较，在传统男权广告中，展现的是谁不重要，重要的是一种欲望和性——你常看到大腿、红唇、胸部等身体部分，充满着女性的贬低和物化。

而鲜肉代言的广告中，亦充满着这种“选美比赛”的元素——屏幕中出现的并非是的符号化的“男性符号”，而是清一色的当红男明星，他们的形象早在广告之外就已立体而饱满。当他们在女性化妆品领域发表言论时，女性不再是在“消费男色”，而充满着一种“被选中”的意味。

04.

平等浪潮下的遗憾

广告是社会需求最灵敏的感应器，它敏锐地嗅到当今社会人们的“痛点”，然后狠狠地戳它。

在广告发展的这几十年间，亦是平权思潮纷纷涌来的几十年。我们惊叹地发现，在纷繁的商品中，也许只有这个针对女性的化妆品行业，有着最剧烈的变动。

从取悦丈夫的传统广告、到取悦自己的平权系广告、再到今天消费男性的广告，性别在大众媒体中的呈现，似乎在往一条平等之路越走越远。

而我们为改变和多元欢呼时，不可否认的是，在走向平等的每一环，都出现了其相应的问题：

首先，当“独立女性”由社会价值观变为一种受欢迎的潮流时，商家便和它紧密捆绑。在类似于“活出自己的漂亮”的口号中，平权的思想渐渐变了意味，而成为一种消费的理由——

比如，3月8日，这个曾经为妇女解放运动的旗帜，被消费市场披上了“女王节”的外衣，成为了一场购物狂欢。

音乐评论者Ann Powers 表达了对大众广为歌颂的“女孩力量”（girl power）的担忧：

“在传统女人味以及前卫女孩交错的十字路口上，出现的不是革命，而是大卖场……因此，真诚的运动变成了盛大的购物欢宴，女孩子被孤立选购任何最适合她们的现成身份。”

这些改变让人遗憾。因为它对进步的思潮进行了一场过于华丽的再包装。这场包装也许能让进步思想走入大众视野，更加主流；与此同时，也可能在眼花缭乱的包装上，将“女性独立”与包包、口红、鞋子化等号，让人忽视了它最本质的样子。

其次，当女性自主意识再一步升级，开始跳出自我审视、转而向鲜肉们施加欲望时，我们没能看见女性自主意识更加多元的表达，而是回到了“被选中”的怪圈。

可以看出，男性代言护肤品的目标受众并非是男性，而是女性。在这个“娘炮误国”话语当道的时代，霍建华从头到尾没有使用他代言的神仙水，而是充满爱意地抚摸着它。

这种看起来尴尬的画面，在传达着一个清晰的观点：广告商一方面小心翼翼地让男明星和化妆品、护肤品保持着距离，一方面; 又让他们承担帕里斯式的裁判角色，利用着女性“被挑选”的欲望。

无论是被老公嫌弃的老婆，还是反催婚的女性，抑或是消费鲜肉的女友，广告的角色从未改变——它为你的生活缺口提供了一个绝美的致幻剂。

广告作为生活中的反射，捕捉现实中的需要无可厚非。只不过，当漫天遍地的消费主义思潮将平等的思潮看作商机，把平等、独立的价值观与某一个物件划上了等号，也就颠倒了因果，背离了初衷。

最终，定义新时代女性的是她们的观念和想法，而非穿什么、用什么。女性力量和独立不等于口红和包包，也不等于被喜欢的男孩选中。

“我们只看见我们注视的东西，

注视是一种选择行为。”

——《观看之道》