临近冬天的火锅季，战略收缩的海底捞
点击蓝字
关注我们
▸ 海底捞火锅位于长沙北辰三角洲大悦城的新店还未正式开业
2021年11月5月夜间，海底捞火锅（以下简称海底捞）的官方微博突然发布公告，宣布将于年底之前关停约300家门店以及具体执行措施，并坦承了先前快速扩张策略的失误。这则选择在周末发布的公告，顿时一石激起千层浪。
在消费者心中，海底捞以「让人发指」的服务拥有相当地位；在各大商场眼中，海底捞的强势态度和引流能力着实令人「又爱又恨」；在金融市场，海底捞更似拥有无限弹药的「资本宠儿」；但在眼下年底旺季的档口，海底捞却为何要「断臂求生」呢？
▸ 海底捞官博发布的公告
作为曾经和海底捞打过多年交道的前任商场甲方，LAB君近距离目睹了这个人气品牌在武汉的扩张历程；而如今品牌面对的苦果，或许先前就早已种下。在下文中，LAB君也整理了海底捞在武汉的50家门店和在长沙的30家门店的详细信息。
对于300多家即将关停门店的合作商场而言，要在年底前后去寻求合适的品牌来填补如此大面积的空铺，并不是一件容易的事；而对于餐饮市场中的友商而言，头部品牌的这般大规模收缩，到底是福还是祸呢？
#01
强势崛起的海底捞
贴心服务 超高待遇 强势商家
领先时代的竞争力
于1994年在四川简阳创立的海底捞，是一家主营川味火锅的连锁品牌；经过多年磨砺，在2000年前后开始从四川走向全国市场。海底捞主打中高端客群、人均消费在150元左右的市场定位，与其他友商形成了显著差异。
在那个并不十分注重餐厅服务的年代，海底捞以独树一帜的贴心服务、干净整洁的用餐环境以及创新体验的火锅外卖等举措，成为20世纪初餐饮市场中的黑马。2012年，海底捞首家海外店在新加坡开业，海外市场成为海底捞扩大品牌影响力的重要一环。
▸ 海底捞在新加坡的门店 @图源自网络
诚然，海底捞的口味既不出众也不特别，但顾客等位时免费提供的饮料、小吃及美甲、擦鞋服务，用餐时温馨提供的眼镜布、手机套以及新颖的拉面表演、川剧变脸等，让吃过海底捞的消费者无不承认其与众不同的「超级服务」。
海底捞也开创了为餐饮品牌注入服务附加值的先河，以至于「海底捞式的服务」成为餐饮业乃至整个服务业的精神标准，当年那本《海底捞你学不会》的畅销书相信至今都还在很多人的书架上。
▸ 特色外卖和扯面表演还被搬上了大荧幕 @图源自网络
▸ 即便扯面失误，大部分顾客也不会反感甚至会开心面对 @图源自网络
在薪资福利方面，海底捞也十分大方，不仅为员工免费提供食宿，工资水准也是傲视业内，加上完善的晋升渠道、假期待遇和津贴奖金等，使之聚集了众多人才，也赢得了员工的口碑、忠诚和敬业。
让商场爱恨交织的强势品牌
2013年初，海底捞已是火遍全国的人气火锅店，当其在凯德广场•武胜开出武汉首家门店时，立即引发全民排队热潮，成为市民聚友吃火锅的首选。品牌超强的气场，也赢得了武汉众多商场的青睐。
▸ 海底捞初进武汉的场景 @图源自网络
随后，海底捞以大约3个月一家新店的速度，先后在汉阳王家湾商圈的武汉摩尔城和武昌中南路商圈的武汉中商广场购物中心开出新店；同样是开一家火一家，其门店客流和翻台率遥遥领先于其他餐饮品牌，成为商场引流的一大利器。
▸ 全天候营业的海底捞在当时大受欢迎 @图源自网络
LAB君所在的商场，也在2014年7月开出光谷首家、武汉第4家海底捞；而为了引入它，商场不仅在租金上做出了大幅让步，也接受了装补、免租等多项条件，并专门设置了24小时电梯供其使用，甚至在电费标准上也给予了6折定向优惠。
这家海底捞也确实不负众望，不仅自身业绩超出预期，更带动商场的整体客流和销售业绩实现翻番，商场以「近乎屈辱」的商务条件收获了一家超强的「人气倍增器」（这家海底捞的故事，LAB君将在后期的专栏文章中带来详细解读）。
但同时，商场也不得不面对一家难以管理的「刺头」；仅在业绩核对上，海底捞的店长不久后就向商场明确表示不会再提供餐厅业绩，如果商场一定需要，可以自行估算。
▸ 当时商场营运部的另一大功能，是帮领导提前在海底捞订座 @图源自网络
在武汉其他商场的海底捞同样强势，甚至能引发商场管理层的剧震。某家商场的高层曾为是否引入海底捞而爆发激烈争执，一方坚持拒绝如此苛刻的商务条款，另一方表示为了客流和业绩可以做出妥协；最终结果，是海底捞开出新店，而坚持的一方集体辞职。
在海底捞上市前，凭借在服务理念、员工素质、门店业绩、供应链、知名度等方面构建的综合竞争力，门店人气持续火爆，扩张节奏也稳步前行，海底捞甚至被市场誉为「中国第一火锅品牌」。
#02
极速狂奔的海底捞
资本助力 全速扩张 问题凸显
被资本改变的初衷
2018年9月，带着众多光环的海底捞在港交所正式挂牌上市，股票代码为06862。从此，海底捞获得了来自资本市场的强劲助力；同时，也背负了营收增长的巨大压力。
早在2011年，当《海底捞你学不会》的作者黄铁鹰询问品牌创始人张勇：「海底捞生意这么好，为何不多开一些店？」张勇的回答是：「不是没钱，而是缺少合格的人」。
当时的海底捞，每年开多少新店，首先取决于培养了多少合格的干部和骨干员工，再看手里有多少钱；在创始人眼中，海底捞的所有东西别人都能复制，只有人是核心竞争力；而在上市之后，一切都变了。
▸ 海底捞近几年的经营数据
从2019年开始，海底捞在全球范围内加速扩店，当年开出新店308家，全球门店共计768家；而在受到疫情冲击的2020年，海底捞更是反其道而行之大规模「抄底」，全年开出新店544家，关闭门店14家，全球门店达到1298家；但门店的翻台率却从2019年的4.8次/天，下滑至3.5次/天。
在华中市场的激进扩张
近几年，在以武汉、长沙等城市为核心的华中市场，海底捞更是全速扩张。在同一商圈密集开店，在远城区持续开店，甚至在客流相对不足的社区商业也能看到海底捞的大型门店。
截止2021年11月，海底捞在武汉共有50家门店，在长沙共有30家门店，海底捞的扩店节奏和选址思路似乎再一次超越了这个时代。
▸ 海底捞在武汉的门店信息和分布（数据仅供参考）
▸ 海底捞在长沙的门店信息和分布（数据仅供参考）
尝试多元化经营
面对市场风向的变化，海底捞也开始效仿友商推出奶茶店业务。2021年初，海底捞在武汉的楚河汉街店首推「DIY自制奶茶」，9.9元/一杯，小料任加，口味任选；而后，又在上海、南京等城市开出升级版的「海底捞奶茶铺」。一时间，吸引了不少眼球。
▸ 位于武汉大洋百货店的「DIY自制奶茶」
然而，「DIY自制奶茶」看似有很好的体验感，也有很高的性价比，但产品在口味和用料上都毫无亮点；而「海底捞奶茶铺」推出的产品，更在名称和制作上毫无保留地借鉴了奶茶行业的多家头部品牌。
▸ 「海底捞奶茶铺」的产品名称和样式 @魔都吃货小分队
市场的无情回击
激进的扩张和多元化经营并没有为海底捞带来想象中的增长；与其预期相反，由于全球疫情对海外门店的持续影响，加上国内市场的竞争加剧以及消费者的审美疲劳，海底捞的多项关键经营数据持续下滑。
依据海底捞2021年上半年财报数据，截止2020年6月30日，全球门店总数为1597家，半年净增299家；上半年营收200.94亿元，期内利润0.9651亿元；平均翻台率进一步下降至3.0次/天。
▸ 年内海底捞持续下跌的股价已经说明了市场的态度
如今，海底捞终于开始面对并着手自身的问题——庞大的门店规模、下降的门店坪效、高昂的支出成本、不达标的新店业绩带来的低效运营。
其实，品牌眼下最突出的问题早就写在了那本《海底捞你学不会》中——高速的扩张策略和不足的骨干人员之间的矛盾；而最核心的问题却是品牌逐渐丧失的创新力和被资本侵染的初心。
▸ 早些年消费者等位就餐的场景如今已不多见
#03
冰与火的双面市场
填补空缺 新的热点 艰难考验
在这个并不平静的档口，餐饮行业头部品牌的战略收缩无疑将对市场带来深度影响。对海底捞而言，即将面对一段煎熬和痛苦的考验；而对合作商场和行业友商而言，也将面对并不轻松的挑战。
目前，海底捞在武汉有8家门店、在长沙有5家门店已暂停营业或者撤场；在年底，这一数字或将进一步增加。虽然很多商场早已觉察到品牌近期的异常举动，但面对突如其来的撤店谈判、随着而来的安抚其他餐饮商家以及令人捉急的填铺难题，各家商场的招商部显然将度过一个难忘的年关。
而以海底捞为最大竞争对手的行业友商，或许会抓住时机扩大市场份额和品牌影响力。毕竟，餐饮市场虽然残酷，但却并不缺少参与者；而拥有创新力和竞争力的品牌不仅能赢得消费者的喜爱，也是各大商场和资本市场的新宠。
▸ 主打毛肚产品的巴奴毛肚火锅在武汉武商Mall | 国广的门店 @巴奴毛肚火锅
▸ 将火锅和茶饮结合的凑凑火锅茶憩在天津K11 Select的门店
对于海底捞自身，未来的一段时期将十分关键，既要兑现公告中的诸多承诺，也要尽快完成与各大商场的停业协商，还须上下团结一致解决前期的淤积问题，更要通过正确的策略和积极的举措走出艰难处境。海底捞的未来，是否会苦尽甘来，让我们拭目以待。
#特注本文部分信息和图片来源（排名不分前后）
海底捞火锅、巴奴毛肚火锅、魔都吃货小分队等，本文为「新商业LAB」原创内容，文中所用图片如未标注，均为「新商业LAB」原创作品，未经授权，严禁转载或使用！
Commercial Lab
商业解析
汉阳商业的革新力，看武汉·方圆荟的「钻石Style」
Commercial Lab
商业探场
长沙北辰三角洲大悦城市调报告
Commercial Lab
商业解析
2021年10月武汉商业地产市场概况｜月报