徐阳：从十亿到千亿的安踏之道

从晋江作坊到国际名牌，从营业额十亿到市值千亿，经历了市场的大浪淘沙后，安踏集团成为了体育用品产业这片红海中的领头军。峥嵘岁月里，“初心”是安踏前行的原始动力，战略是安踏勇往直前的强大支撑，而执行是保证安踏不落人后的核心竞争力。局内人如何看安踏？徐阳以自身经历入题，为我们带来了他的观点。

主讲人介绍

徐阳

徐阳，安踏体育用品有限公司助理总裁&篮球事业部总经理。

1998-2006年在上海麦肯光明，精信等4A广告公司任职，2006年至2013年，任安踏品牌市场部总监，2014年至今，任安踏助理总裁兼篮球事业部总经理。在20年职业生涯中，实现了从广告人到市场人到生意人的蜕变。在安踏期间，见证了安踏从10亿收入民营企业到市值千亿的公众企业的转型，是安踏崛起的见证者和亲历者。

01

执着专业：战略多变，初心不改

从十几亿营业额，到如今市值一千亿，在安踏的12年里，徐阳亲眼见证并亲身参与了安踏一步步成长为全球第三大体育用品集团的辉煌历史。回望安踏的发展历程，他提出了心目中企业发展的首要条件“使命感”。

于大多数创业者而言，创业初期的梦想往往泯灭在了快速变现、实现ABC轮融资等现实问题的浪潮之中。而安踏并没有走上这样的路——做中国体育行业的专业品牌，做中国体育行业的专业品牌中的“百年老店”，是安踏一直牢记的初心。

1999年，安踏创始人丁世忠排除万难，赌上当年利润的五分之一，斥80万元重金聘请孔令辉担任安踏品牌代言人。次年，孔令辉在悉尼奥运会上夺冠，安踏广告顺势推出。安踏由此在国内一炮打响，打下了自己的品牌基础。之后，安踏开始了服装业务，并着手建立了自己的专卖体系。

原中国乒乓球队运动员孔令辉为安踏代言

彼时，徐阳与作为广告客户的安踏展开讨论，建议它“走时尚路线和休闲路线，走另外一条路”，得到的是丁总坚定的回答：安踏是体育用品公司，就要做专业的体育用品公司，做最专业的体育用品品牌，这条路不能改，不管有多难。

放眼中国，许多运动品牌走着走着就突然消失了，它们都倒闭了吗？有一部分可能是，而另一部分是转行了。在中国，一个企业总是有各种各样的渠道和机会赚钱，但是有多少企业可以坚持下去，真正成为一个大国品牌或者百年老店？战略经常要变，但初心不能改，这是安踏一路走来，走对的重要一点。

安踏运动科学实验室内，

科研人员在进行安踏运动鞋足底压力测试

2005年，安踏与CBA达成了合作，为CBA三百个职业球员提供篮球鞋。于是安踏投入重金成立了当时中国第一家运动科学实验室，把运动员请到运动科学实验，进行运动力学研究，为运动员们量身定做适合他们运动习惯的篮球鞋。

当有些运动员不能亲临实验室的时候，安踏的工作人员背着沉重的测试装备，坐火车搬机器到各个俱乐部采集运动员的运动数据。当一个企业花那么多的钱去做创新研究，去研究每一双鞋在不同地板上的摩擦力，户外地板和室内地板区别等等，这个企业是有使命感的。

“当我看到运动实验室的时候，我觉得这个企业值得我加入。”企业的“使命感”是支撑企业走下去的原始动力，也是企业本身最大的魅力。

02

紧跟时代：营销战略分步走

成语南辕北辙告诉世人，如果颠倒方向或者调转方向，就算走得再快，也会始终到不了终点。因此，大方向一定要正确。但在大方向确定的前提下，战略需要不断调整，要因地制宜、与时俱进。在安踏发展的过程中，两到三年会有一个战略讨论，思考现在的位置，以及下一阶段新的目标。试想一下，如果安踏今天还是把所有市场预算用来请一两个代言人做电视广告，安踏不可能有今天。

徐阳讲述安踏集团

从战略1.0时代到战略4.0时代的发展历程

安踏的战略是分步走。安踏战略1.0时代是从1991年成立一直到2000年之前。在这个阶段，安踏是一个作坊、一个工厂，与全国各地各个行业的许多不知名的生产厂商一样，考虑更多的是怎样生存。

到了2.0阶段，安踏在开启了营销模式，通过请明星代言并在CCTV5投放广告，真正的成为了家喻户晓的品牌。

之后安踏完成了从品牌批发到品牌零售的转型，这就是安踏战略3.0阶段。

从2016年开始，安踏开展了4.0战略，即多品牌战略。在战略4.0阶段，安踏的营销战略可以总结为单聚焦、多品牌及全渠道。单聚焦，即聚焦在一个领域；多品牌，即通过并购丰富在细分领域的品牌体系；全渠道，即包括传统的线下渠道和时兴的线上渠道。

选择这样的营销模式是因为安踏集团有两个优势。第一，安踏从鞋起家，它非常了解体育用品行业，在供应链方面非常熟悉。第二，安踏了解市场，它在中国的渠道方面已经积累了二十年的经验。

安踏集团旗下品牌概览

安踏集团≠安踏，安踏仅是安踏集团旗下的品牌之一

在这种情况下，安踏完全可以利用这些优势，在这个商业模型里增加更多的品牌，从而在这个特定的领域，全方面满足各种消费者的各种需求。消费者想高端地滑雪，安踏有高端滑雪装备怒迪桑特；消费者想穿得跟耐克、阿迪不一样，追求高品位，斐乐是最好的选择；消费者喜欢户外，科隆品牌是专业的户外产品；消费者想要运动，专业运动选安踏；消费者想健身，安踏收购的英国品牌斯普兰迪就可以满足需求；甚至在儿童领域，安踏集团也有安踏儿童、斐乐儿童，小笑牛等品牌可以全方位满足需求需求。

03

企业战略三大关键词

在营销战略之外，安踏的企业战略有三大关键词：创新、国际化及消费者洞察。

创新

创新是营销中全方位的创新，包括产品、渠道、传播、营销手段等多方面。从产品上看，安踏赞助了中国24支国家队，其为运动员及消费者提供的产品都是依托科技来进行创新的。例如，穿着安踏的服装获得冬奥会金牌的武大靖，他的服装科技就含量很高：

其一，做这套服装的时候考虑了汽车行业经常用的风阻系数，而服装的风阻系数会直接影响运动员的成绩，这绝对是一个高科技的东西；

其二，这套服装进行了全身防切割的处理，甚至连冰刀都切不进去。再比如安踏的篮球鞋，它可以满足普通消费者的需求，同时也经得起世界顶级运动员的竞技需求的挑战。

中国男子短道速滑队运动员武大靖身穿安踏服装

获得2018年平昌冬奥会短道速滑男子500米冠军，

其身着的服装考虑了风阻系数并做了全身防切割处理

而在营销上，安踏从1.0工厂到如今的品牌公司，一路走来也进行了许多尝试。早在1999年，安踏就请明星做代言，在央视投放大量的广告，把CCTV5变成了体育用品频道。这在现在看来或许显得很落伍，但在当年，请明星加在央视投放大量广告可以说是创新性的营销举措。也正是因为这一创新性的营销举措一举奠定了安踏的品牌基础。

创新很重要，面对新的消费环境，只有不断的创新的企业才是有希望的企业。任何事情第一个做就可以成功，而第二个做、第三个做的时候效果就没这么好了。安踏不断地进行2.0、3.0、4.0的战略调整，也是企业商业模式的创新思考。

战略2.0时代，安踏邀请孔令辉做代言人，

并在央视投放广告

然而不容忽视的是创新存在一种窘境，即往往小的企业更容易创新，更容易因为创新带来更多的机会，而越是大的企业，越可能会有惰性。怎样摆脱这样的窘境，徐阳给出的回复是“紧迫感”。安踏永远看不到自己的优点，每个月例会都会分析哪里有危机。在安踏工作是有压力的，因为一直生活在危机感中。“他（安踏创始人丁世忠）经常在我们业绩很好的时候在跟我们说，哪里是有问题、有危险的。”

正因此，2017年安踏在创新方面的投入是5.7%。从原来的2点几提高到5点几，这个增长的幅度看起来并不大，但对于一个166亿的企业而言，5.7%的费用无疑是相当惊人的数字了。

国际化

在国际市场上卖东西就是国际化吗？安踏对国际化有更多维度的思考。安踏目前的国际化更多的是指集中全球的资源为安踏多品牌战略保驾护航，将安踏打造成中国体育行业里的排头兵。作为一个中国企业，安踏收购了那么多国际品牌，这就是最好的国际化佐证。

此外，安踏有22%的外籍员工，这些员工主要集中在在商品创新领域，用全球的资源为安踏的工作服务。安踏篮球服装有一半是东京设计室完成，而洛杉矶的USDC美国设计室，主要帮助安踏做鞋的设计，并且很多产品都是在这个设计室完成。在产品之外，安踏还跟IBM、杜邦等等这些国际公司合作，用国际资源在信息、营销、咨询各方面为安踏保驾护航。

徐阳从多个维度解读“国际化”

而品牌的国际化要怎么完成？做一个战略思考和重大举措的时候，要有充分的调研。“国际化”是不能避免的一个话题，是中国企业在制定战略非常重要的一环。美国市场有非常成熟的零售网络，怎样进入这样一个成熟市场？这个问题不只摆在安踏面前，它是所有中国企业都需要思考的。

安踏有一个非常国际化的图案标志，不是安踏的英文字母也不是安踏的汉语拼音。这就是品牌微妙的、需要辨识的东西。在考量这一一问题时，安踏在做定量定性上都做了很多的调研。在零售行业，每个季度都会有两天，安踏管理人员自己做店员，在终端了解消费者：用自己的语言介绍安踏的产品，进行产品销售，了解消费者的购买习惯。我们要对市场有判断，在不同的阶段用不同的东西，比如现在安踏在美国，还是更多使用ANTA来进行传播。

安踏具有辨识性的Logo

国际化不是一朝一夕，所谓的厚积薄发不是一天完成的。在一个产品进行国际化的过程中，更重要的是要对实现产品的经济价值、社会价值、文化价值和综合价值进行考量，这是未来任何一个品牌国际化竞争中必须要面对的问题，要厚积薄发，做好相应的准备。要注意的是，国际化最重要的是品牌输出，而不是以低价进行销售。

消费者洞察

大众品牌制定战略时一定要与时俱进，要看品牌所处的环境，消费者洞察就是基于此。

当下消费升级，人均可支配收入提高，消费者不再追求纯粹低价的商品，以前想着什么买得起，现在是想着要买什么。几天前，安踏在旧金山发售了200双汤普森限量版篮球鞋，每双售价含税价接近170美金，这双鞋的发售在美国引起了千人排队抢购的热潮。随后，安踏在中国也进行了发售，同样也引发了各地的排队狂潮。大家愿意以这样的价格获得一双安踏鞋，这叫想要买，而不是买得起。

不管是什么定位的品牌，非常重要的是消费者的渴望度。通常来说价位和销售成反比，比如宝马7和宝马3，宝马7主打形象，宝马3走销量。而安踏篮球产品却是另一种现象，汤普森代言篮球鞋一双卖599块钱，在这个价位段，安踏实现了40万双的销售量，价格最贵、品质最高的产品实现了最好的销售。

安踏 KT 3-Rocco在美国旧金山发售 ，

国外粉丝大规模排队“献血”

那么当品质、质量成为普世价值观的时候，什么才是吸引消费者购买的最核心要素？答案是这个产品背后的故事。消费者购买商品之后，一定不会发朋友圈说自己今天喝了一个特别好的水或者穿了一双质量特别好的鞋，他们说的一定是自己今天买了一双谁代言的/什么配色/什么故事的鞋，或者喝了一杯源自哪座山哪个湖的水。可以看到，现在的营销是关于故事的营销。

3月4日，安踏在旧金山发售了一款产品，叫Rocco。这款产品源自汤普森养的狗, 安踏以其为主题，做出了一双汤普森狗的产品。汤普森一年打80场比赛，安踏便做了40个颜色，每一个颜色都代表一个故事。这些故事正是消费者购买的理由，是可以炫耀的故事。

再比如，2017年汤普森所在的勇士队取得了总冠军，汤普森投篮后，在胸口做了一个投三分球的动作。于是安踏在T恤上写了一句话，叫三分天注定，冠军靠打拼。这一件T恤变成了一个很大的话题，因为NBA历史从来没有一件冠军T是中文的。当一件商品包含了内容，并且出现在了合适的时间，它自然而然就可以被传播。

2017年勇士总冠军纪念游行上汤普森身穿

“三分天注定，冠军靠打拼”主题Tee

内容营销特别重要。3月8日妇女节时麦当劳做的广告也是一例。3月份是美国的女性月，麦当劳把logo“M”转过来变成了“W”，连美国的电视新闻都给予了报道。而做内容营销也有要求，内容营销要有新闻性和话题性，故事要跟实际结合，产品要跟消费者的文化结合。

04

核心竞争力是执行力

当说到战略执行，业内关于安踏核心竞争力的讨论莫衷一是，供应链、渠道和品牌营销往往是讨论的重点。而作为安踏的局内人，徐阳认为安踏的核心竞争力是执行。每一个战略制定后，成功与否取决于执行好坏。

从安踏到安踏集团，安踏的核心竞争力是执行力

2011年开始，安踏提出“零售转型”。对零售企业而言，最重要的是店铺，店铺的形象代表品牌的形象，零售的效率就是企业的效率。因此从2011年开始，安踏工作的重点从以前的单纯商品和品牌运作延展到了整个店铺零售的运作。到现在，整个安踏集团拥有上万家店铺，其中安踏品牌有七千家店铺。并且这些店铺都是经销商和加盟商，总部直接参与管理，从选址到装修，再到培训和经营，总部全方面给予经销商加盟商支持。

徐阳坦言，自己每一周都会浏览细到全国七千家店铺中每一个店铺的零售记录。甚至在一些销售旺季，比如春节前，他要关注每一天的每一个时段七千家店铺的整体销售情况，了解哪些店铺需要调整和哪些商品需要归并等信息。

在安踏的零售转型中，安踏的工作重点

从以前的商品和品牌运作延展到了整个店铺零售的运作

同时，在实现零售转型的过程中，安踏在乎的不仅仅是怎么把货卖给经销商，还着眼于怎么帮助经销商把货卖给消费者，消费者为核心成为零售转型的一大特点。

讲座最后，徐阳再次强调，品牌最重要的是要用心做好商品、讲好故事，要对自己的品牌有信心，去跟消费者沟通。当品牌用心做好每个消费者的消费者体验时，消费者就会接受品牌。反过来，品牌也可以有更高品质、内涵、文化的产品，以及更高的价格。这是安踏这几年的亲身经历。

“每个企业要坚持自己的初心，跟我们做事一样，大家作为一个学生，要坚持。当你方向正确的时候，是不会做错事的。”

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开设方：中国传媒大学广告学院

主持人：何海明教授

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时间：3月7日-6月20日每周三下午15:20-18:00

地点：中国传媒大学广告学院演播室

文字：企业营销战略课程、白庆、叶沣瑶

排版：孙玥

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