黄河：新媒体时代舆论引导的困境与破局（上）

当我们把新媒体当成平台、终端、渠道、手段时，这只是属于“器”的层面，或者说是“术”的层面，仅仅是把新媒体当成一种工具。而黄河教授的观点是：希望一提到新媒体，更多地是想到新媒体究竟会给我们的工作、舆论引导、危机传播带来哪些大的挑战、威胁和机遇。只有在这样一个环境下进行深入的了解，我们才能更好地了解舆论，从而做好舆论引导。

主讲人介绍

黄河

黄河，中国人民大学新闻学院副教授，新媒体研究所副所长，中国人民大学“杰出学者”（青年学者），新闻与社会发展研究中心研究员，国家发展与战略研究院研究员，美国加州大学伯克利分校中国研究中心访问学者，曾任北京市内参《首都网络舆情》主编。

在这个舆论相对自由的新媒体时代，公众的眼睛是雪亮的，思想是多元开放的，新闻报道就像是在公众的放大镜下进行，细微的错误和不真实都可能引来一场舆论风暴，面对舆论，操之过急和默不作声都不是最好的选择。新媒体时代下，舆论引导面临着信息飞沫化、解读负面化、危机常态化、阅读碎片化四大困境，转变宣传方式做好正面宣传、联合社会各主体进行多元对话是时代使然。

01

新旧媒体时代下宣传的转变

1995年中国拥有了开放的互联网，互联网对于“95后”来说就像水一样，从出生到现在从来没有缺失过。现在的年轻一代是新媒体一代，也正是因为有了互联网、新媒体使得“95后”们更加见多识广，平时交流互动增多，也不断发起活动，所以在这一代人身上有一个鲜明的特征——新媒体所造就的公民意识越来越强，即主体意识、责任意识、参与意识、监督意识、法律意识、权利意识。

宣传应“入耳、入脑、入心”

主动吸引受众注意力

在一个人人都有手机，人人都不愿意抬头倾听的年代，用上万字的大稿、将稿子发在大平台上、利用大量人力物力做宣传的指标来评价宣传的好坏已经没有效果了。所以，新媒体时代下，好的宣传应该从密集轰炸，“大稿、大报、大量”转变为主动吸引，“入耳、入脑、入心”。

以往的宣传是单向的，组织说公众听；灌输式的，内容不因公众喜好改变；一次性的，一篇稿子在微博微信上发布后宣传工作就结束了。在新媒体时代，这样的宣传模式也不再起效果了，组织在进行宣传之前要提前做好受众分析与传播效果评估，如今的宣传一定是双向的，是从一开始就要双向沟通，不断地交流、互动、对话，最后达成共识的过程。

做好在围观中积极对话的准备

对于组织自身而言，新媒体时代将其推到了聚光灯下，要做好在规模围观的状态下与公众积极对话的准备。以前，对于很多组织来说，他们往往都是只做不说，躲在幕后，发生问题之后，或是“捂堵封盖拖”，能不讲就不讲，或是想说也不知道怎么说，不会说。但是在新媒体时代，要进行舆论引导，进行危机应对，必须得积极地说、主动地说、耐心地说。一旦遇到危机，还要说真话、说人话、说对话、说巧话，这是时代使然。

02

新媒体时代舆论引导的四大

困境之信息飞沫化

【屏障化尴尬】

新媒体时代下的舆论引导面临的第一个困境就是信息飞沫化，所谓的信息飞沫化即信息变成了空气中的飞沫，感觉不到它们的存在，不管组织怎么努力地向公众倾诉，都面临着缺乏听众的尴尬。政府和企业每年都有大量的宣传报道，输出一些议题，但这样的议题人们完全视而不见，或者说就算看到了也装作看不到，就像人们给自己做了屏障，躲在里面，无论说什么，他们都自动地过滤、反弹和排斥，这就是信息的飞沫化。

信息飞沫化下人们为自己设置屏障

与信息飞沫化相对应的叫重磅宣传炸弹。以前的宣传中组织多用议程设置的方式，在特别短的时间里利用大量的媒体资源，让他们对此多次、反复地进行宣传报道，这就叫重磅的宣传炸弹。按理来说，把这个“炸弹”往外一丢应该会引起积极的效果、反应，但现在也不起作用了。这个炸弹现在不仅不能引起人们的规模化的关注，或者客观的解读，反而可能遭到人们的戏谑和调侃。

新媒体时代的宣传、舆论引导，哪怕内容的99.99%是真有其人、确有其事的，但只要有0.01%经不起网民的推敲，网民会觉得所有的东西都是包装的、假的，这是新媒体时代非常鲜明的一个特点。

宣传应关联公众的日常生活，

契合公众的政治关切与生命主张

过去的一些大企业总是集中精力在主流媒体上宣传自己的辉煌成就，自说自话，但人们并不会在众多的信息中关注这些宣传，也完全不想知道这些信息。这也说明了企业宣传不应只是呈现其花果枝叶之繁盛，还应将组织的根茎、主干深深地植入公众的内心，关联公众的日常生活，契合公众的政治关切与生命主张。

【以效果检验传播】

信息过载是导致这样一个无人愿意倾听的尴尬局面的因素之一。当今是信息爆炸的时代，人民网每天更新的字数是6000万字，今日头条每天上传2000万条视频，微信每天有10亿张图片。但是与海量的信息相比较的是我们每个人的大脑容量、记忆空间和信息处理能力是很有限的。于是有研究者就指出，面对海量的信息其实很多人只会关注以下三类信息：

信息过载的情况下，

内容就更应该是人们需要的、期待的、新颖的

第一，需要的内容。获取高场景度的信息是很多人都迫切需要的，人们都会主动获取自己需要的信息。假如父母有小孩即将要参加工作，那么与工作相关的各方面信息他们都会主动获取，因为这是他们需要的。

第二，期待的信息。很多人喜欢明星，关注他们相关的信息，哪怕他们吃什么穿什么都想去看一看，因为这是人们喜欢的，能够激发人们兴趣的信息。

第三，新颖的信息。无论是表现内容或形式，只要是和以前截然不同并且很有新意的信息都能引发人们的关注。

假如组织向公众传播的信息不能满足这三个标准，就没办法取得公众的关注。

刻板印象也是原因之一。拳王泰森在自己的新浪微博上提问，在中国谁是最能打的人，有网友就回复“城管”，并配上一张城管暴力执法的图片。这张图片在不到3个小时的时间内被转发了5、6万次，可想而知人们对城管暴力执法的刻板印象已经根深蒂固了。

受众会因为刻板印象而产生

不信任、质疑、甚至是敌意的情绪

宣传的目的是希望受众愿意接收并接受，甚至是依此改变自己的思维和行动。但是正因为刻板印象的存在，在组织还未做宣传之前，受众便会将别人所犯的错误与我们自身关联起来，而自身犯的错就会被无限放大。受众会因为刻板印象而产生不信任、质疑、甚至是敌意的情绪，而在这样的情况下是做不好宣传的。

话语陈旧则是第三个原因。旧的话语体系往往是“见数不见事，见事不见人，见人不见格”。所谓“见数不见事”指的是报道只罗列数据，描述其新进步、新创举、新辉煌，但是却缺少鲜活的事迹。“见事不见人”指即使有“事”，却不会讲故事，故事的主人公很难给人留下深刻印象。“见人不见格”则意味着企业的典型人物报道中的每个人物都像从一个模子刻出来的，很难看出这些主人公的独特人格。这种报道往往是“谁写谁看，写谁谁看”，很难打动新媒体时代的受众。

主流媒体意识到话语陈旧的弊端

正如《人民日报》的评价：“（受众）从听不懂，到不爱听，到再也不听，语态陈旧滞后，影响传播效果，事关政令畅通。给官话洗脸，用时代语言沟通，何尝不是执政理念的转变？”即便主流媒体也已经意识到这点，但难以改变的事实是主流媒体的公信力和影响力日趋下滑。很多专家学者也已经达成共识：判断传播是否属于正面宣传，不应该用内容和形式，而应该用它的结果和效果来判断。如果带来的是正面效果，即便是在暴露自己的问题也是正面传播。所以我们应该用效果来检验宣传的正负，而不是以内容与形式来判断。

【突破信息飞沫化屏障的三个关键】

面对以上种种问题，如何跳出信息飞沫化的困境，突破信息飞沫化的屏障，引导人们主动关注我们的信息，黄河教授给出了三个关键的应对方法。

第一，“顺风而呼”。正如古人言“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”。 “风”是对目标受众的了解和深度洞察。新媒体时代要做好舆论引导与宣传一定要做好顺风而呼，认真地洞察和分析目标受众，分析他们的特点和需求，在此基础上，对传播的内容和方法进行巧设计和优化，把他们变成人们需要的、期待的、心仪的内容。

宣传由展示型向参与型转变

传播不断注重公众的参与度

现在的很多宣传，尤其是企业的社会责任活动，已经由以前的展示型变成了参与型。展示型是企业做了好事给公众看，再号召大家和一起做事；参与型则是号召公众一起参与、一起体验、一起为社会做贡献。中华环境保护基金会曾举行了一个绿色步行的活动，在街头放置一块只有枝干和枝丫的大树的写真布，在写真布的旁边放了两块带有绿色环保颜料的垫子，只要过路的人踩踏绿垫子，从布上走过去，这棵树就会长出叶子。步行的人越多，长出的叶子也越多，以此来呼吁大家多步行来保护环境。传播不断注重公众的参与度，这就是时代的变化。

第二，人本传播。组织要让自己有格，有温度，做到人本传播。负面的刻板印象的存在会给组织带来种种麻烦，改变刻板印象就要让人们不把组织当成一个冷冰冰的机构，而是当成一个有血有肉、有思想、有情感、有力度的活生生的人。具体有以下两个指向：

北京市公安局借助“平安北京”账号

塑造“靠得住的警察大哥”的形象

平时用传播塑造组织的自身人格。真正有传播力的平台，微信公号、微博等等，全部都是具有人格化的塑造。比如“平安北京”的原则是“京味、警味、人味”，所谓的“人味”就是要以人的特点来发声，他们塑造了一个“靠得住的警察大哥”的形象，而不只是冷冰冰的公安部门。

在传播过程中真正做到尊重人、关心人、爱护人。舆论引导必须要有温度，有了温度才能拉近彼此的距离，从而让更多的人倾听，使彼此之间构建关系有了基本的前提与可能。

第三，嘉言立德。组织要用人们喜闻乐见、接地气的方式表达，同时在此过程中真正塑造自己的品格与德行。以前的宣传往往是树立丰碑，让人们去仰望和膜拜，但人们更喜欢平视。平视是人们生活中看得见摸得着的人，可以对话交流，是可感可知的。

真实、品质、平视 、小事、意义

是交警孟昆玉这一典型人物案例成功的五大因素

北京市前几年推出过一个塑造成功的典型人物——交警孟昆玉。他的宣传推广是由几个大学本科生自己想创意自己实践的。大学生们在不影响交通安全与孟昆玉工作的前提下，用自己的器材默默拍摄他工作时的言行举止，并将视频上传到网络上，宣传大获成功。

交警孟昆玉的宣传成功也说明了公众在意的是平视而不是仰视，是小事而不是惊天地泣鬼神的大事。黄河教授强调不要为了讲故事而讲故事，不要为了树典型而树典型，要把这个人的故事和整个时代发展潮流结合起来，才能真正彰显其中的意义。

03

新媒体时代舆论引导的四大

困境之解读负面化

【与宣传意愿背道而驰的公众解读】

当公众走出自己的屏障开始愿意倾听的时候，舆论引导又将面临第二个困境——解读负面化。以前组织是宣传的中心，组织说什么公众就要听什么，然而现在公众未必会按照宣传者的意愿去理解，有时还会适得其反，越多的正面宣传换来的是越多的负面解读。用王阳明的话说就是“用力愈老，去道愈远”，越努力地想靠近目标，反而离目标越来越远。

脱离“地气”的拔高引发的距离感、排斥感和滑稽感

从而导致与宣传意愿背道而驰的公众解读

2014年，江西两位少年因勇敢地夺刀救人，被社会称赞为“夺刀英雄”。然而他们不幸被砍致重伤，虽没法参加高考，但他们还是谢绝清华等高校保送，称自己只是普通人，迎来网友们的一致好评。但之后主流媒体却试图举例证明“夺刀英雄”的必然，还写文章称柳艳兵之所以能够成为夺刀英雄，是因为他身上流淌着英雄的血液，他的曾祖父是革命烈士，爷爷是优秀共产党员，夺刀救人的表现是家族传承的红色基因造就的。报道一出，网上很快骂声一片，因为这样的报道过于脱离“地气”、过于拔高，从而引发了距离感、排斥感和滑稽感，使得事情变质，这是值得我们深思和反省的。

【解读负面化源于公众情感】

如今的网络虽然有了可以集聚的朋友圈，但这个圈子让人们变成了一个个偏见共同体。圈子本身是封闭的，在小圈子里就会经常出现向某一个极端倾斜的极化现象，其中，有群体、算法、悯弱、从众几方面因素在起作用。

群体、算法、悯弱、从众这四个因素

使得人们变成一个个偏见共同体

第一个因素是群体。法国著名社会心理学家勒庞在《乌合之众》中用“乌合之众”来形容群体，假如人们以个体身份出现，他们都是一致、善良、有判断力的。但是一旦个体变成群体中的一员就不一样了，他们的意识、精神和行动会被群体的意识、精神和行动所左右，并且会自发地放弃各种各样的约束，在这种情况下最理智的人也会像动物一样去行动。因此一般而言群体是专横的、偏执的、很容易表现出极低的道德水准。

第二是算法，网络现在每天推送给人们的信息往往都是人们自己想看的内容，或是进一步巩固和强化我们既有观念的信息，很少有不同的内容，这都是算法基于大数据为个体量身定制的内容。

悯弱则是同情弱者。现在一旦有危机发生，人们多数情况下都会认为弱势的一方处于不利位置，并且认为他们是值得同情和关怀的，需要对其伸以援手。

从众，即人们出于群体的压力而放弃自己的观点，选择随波逐流。这给我们非常重要的启示是假如遇到危机，想更好地引导舆论，千万不能把自己放置于公众、媒体和意见领袖的对立面。

现在人们达成一致的基础变成了

身份、道德、价值观、甚至是简单的审美趣味

“摔狗事件”发生后，某公众号在网上发布了题为“摔狗事件：一条狗狗死了，一个畜生还活着”的文章，网上顿时形成了强大的舆论风暴，骂声连连。江歌案，公众号的一篇文章也引来了成千上万网友要用舆论来刺死行凶者。由此可见人们之间达成共识的基础已经不是事实了，过去只要事实清晰，人们是可以在一个平面上达成一致的，但现在人们达成一致的基础变成了身份、道德、价值观、甚至仅仅是简单的审美趣味。这对于舆论引导意味着，只输出事实性的信息是绝对不够的，还要更多地关注身份、道德、价值观、审美情趣方面的内容。

【利用意见领袖引导多元对话】

去年11月份大兴发生了特大火灾事故，十九个人不幸遇难，随后北京市政府在全市范围内开展“安全隐患大排查、大清理、大抵制”专项活动。尽管疏散人群、排除安全隐患，保障居民的安全的出发点是好的，然而相关政府组织并没有把传播做好，又一次引来网民的负面化解读，网上开始出现“政府冷漠暴力“的言论。

清理行动中对于低收入租房人群的处理

引起了负面化的解读

明朝著名思想家吕坤曾说：“虽以至公无私之心，行正大光明之事，亦须调剂人情，发明事理，俾大家信从，然后动有成，事可久。”要做人民满意的事情，必须在解决问题的同时调剂人情。调剂人情首先要知人心，知道人们的情绪、顾虑和关切，在此基础之上再讲道理发布政令，只有获得了人们的信任，做事才能做得成、做得久。

过去很多组织自己来塑造形象，但现在形象已经不是由自己建构了。研究发现这么多的正面宣传遭遇负面解读是因为以前的传播多是自说自话、自拉自唱、自己单项输出。而在新媒体时代，想要更好地构建自身形象，一定要引导社会各界包括公众、媒体、自媒体、意见领袖、社会组织、网民在新媒体平台上展开多元对话，在多种声音交织的环境中再塑造更加客观、立体、多维、真实的形象。构建关系要重点以下影响三类意见领袖：

利用意见领袖的影响力

形成多元对话让人们深度关切、客观解读

第一类是公共意见领袖，比如明星，知识分子、媒体评论人等。影响他们需要长期表现出真诚、善意、美好与追求，输出共享的时代精神，展现人文关怀。现在进行宣传的时候不能再说发展了，应该一切围绕“美好”这个主题，当年书店里最畅销的书都是成功学，现在网上被转的最多的段子都是教你如何做一个幸福的人。由成功到幸福也是时代精神的改变，我们需要与整个时代潮流相系，才能影响公共意见领袖，构建“价值共同体”。

第二类是专业意见领袖，各行各业的专家。现在很多政府、企业都在做智库，将那些与他们相关的专家纳入体系，这样平时就能为组织提供源源不断的智力支持，一旦自己发生危机，自己说一千道一万，都不如权威的第三方说的更有影响力。在与专业的意见领袖合作时要行动，不旁观，影响其一起为社会做贡献，构建“责任共同体”。

第三类是草根意见领袖，虽然没什么名气，但背后却代表着民意。此时组织需要多倾听、多互动、有同理心、融入公众生活，站在对方的角度去思考问题，与他们形成“命运共同体”。

传播应该将事件向更加良性、

更加符合公众利益的方向推动

2016年底，中关村二小发生校园霸凌事件，无论是小学本身还是当地的教委，不管怎么说在公众面前都是不对的。解释，人们说是在推辞辩解；不解释，说是在俯首认罪。与其在被动地输出信息，不如主动承认现在就存在这个问题，然后引导社会各界就“如何防止校园霸凌”展开深度的讨论，从而将事件向更加良性、更加符合公众利益的方向推动。

做好正面宣传、引导多元对话，构建关系，影响有影响力的人，哪怕遇到危机，有这样的宣传对话思路，也可以将引导危机向更加良性、更加符合公众利益的方向发展，舆论引导的困境自然不攻而破。

注：由于篇幅限制，黄河教授所做的《新媒体时代舆论引导的困境与破局》讲座分上、下两期呈现，此篇仅为上期。下期文章将会对新媒体时代舆论引导的另两大困境——危机常态化、阅读碎片化和相应的应对方法做阐述。黄河教授特别提出，在新媒体时代下需要组织认清关于受众理解的四大误区，了解特点、关注情绪、洞察需求、回应关切才能冲出困境、打破局面。

课程简介

《新闻传播学研究专题讲座》课程是由首都传媒经济研究基地主任丁俊杰教授主持，面向中国传媒大学博士研究生开设的新闻传播学研究专题讲座。课程宗旨是通过邀请学界资深知名专家及中青年优秀学者，围绕当前新闻传播学研究的热点领域和相关主题进行研究成果分享和学术趋势展望，从而达到帮助博士研究生开拓学术视野，掌握研究方法，探讨学术观点的目标。

【往期热文回顾】

文字：孙玥、叶沣瑶、张灵萍、白庆、茆云璐

排版：孙玥

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