黄河：新媒体时代舆论引导的困境与破局（下）

新媒体时代我们能明显感受到舆情危机无处不在、一触即发的舆论环境，也身处碎片化阅读的漩涡之中，那么要如何抓住这两个时代特点，转危机为机遇,从而做到由“器”到“术”的转变呢?

在对信息飞沫化和解读负面化的分析之后，黄河教授在下篇为我们解析新时代舆论引导的另外两个困境，即危机常态化和阅读碎片化。并从价值情感和赋权层面为舆论引导和宣传给出的正确方法。

主讲人介绍

黄河

黄河，中国人民大学新闻学院副教授，新媒体研究所副所长，中国人民大学“杰出学者”（青年学者），新闻与社会发展研究中心研究员，国家发展与战略研究院研究员，美国加州大学伯克利分校中国研究中心访问学者，曾任北京市内参《首都网络舆情》主编。

01

新媒体时代舆论引导的四大

困境之危机常态化

【共景监狱中的参与者】

新媒体时代下的舆论引导面临的第三个困境就是危机常态化。现在，使用媒体爆料的门槛降低，任何人都可以通过微博、微信等媒体渠道发表见解、展开爆料并可能引发舆论风暴，舆情危机随时都可能发生，这就是危机常态化。

危机常态化的具体表现模型为：多点爆发、裂变传播、规模围观、由虚到实。无论是企业内部还是外部，很多地方都充满了可以点燃舆情风暴的火药桶，一旦这个火药桶被点燃就会在网上引发裂变式的传播，从而引发大规模的围观与热议。很多人不仅在虚拟平台中进行评论，还会在现实生活中对涉事者进行发难，这是由虚到实。

危机常态化的具体表现模型

全景监狱和共景监狱理论是解释公众角色转变的重要理论。全景监狱是金字塔层级一样的模式，社会管理者像狱卒一样站在顶端，俯视一切，能看到公众的所作所为，但是公众却看不到他们，由此导致了极端的信息不对称，这样的社会结构用粗暴的、有效的方法就能实现——愚民政策。共景监狱是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制，他们之间信息的分配已经比较对称了，管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存在。

新媒体时代，公民意识崛起

公众角色向多种方向转变

新媒体的出现，使公众有了越来越多自由发声的机会，公众角色发生转变，公民意识不断崛起，公众从被动的信息接收者转变成了问题提出者、言行质疑者、活动动员者、决策参与者和现实发难者。公众不再是全景监狱情景下任人进行信息操控的愚民，他们变成了共景监狱情景下观察肇事者行为举止并对此进行信息交流与质疑的参与者，声势浩荡的舆论往往决定着涉事者的生与死，这是围观的力量。

【信任助力危机解决】

青岛天价龙虾事件、雪乡事件都让其花费大量人力、物力、财力建立起来的形象溃然崩塌，但对比去年海底捞的食品安全卫生事件，公众却给予了一定的谅解。究其原因，是因为海底捞已经在公众的心中深深地树立了良好的品牌形象，只要及时承认错误并立刻改正，公众仍然愿意留下来继续消费。在危机常态化的如今，组织更应该做的是在危机发生之前，用所言所行提高公众对其的信任度，而不是在危机爆发之后手忙脚乱，最后疲于应对。一旦信任建成，公众便会在爆发危机时对事件进行客观分析、公正评判，甚至成为解决危机的助力者。

信任的决定性因素——倾听、体贴、共鸣

信任，即个体对他人的言论、行为以及决定所持有的信心，以及将这些言论、行为和决定作为个体行动基础的意愿程度。在这样一个注意力被分散的年代，组织要想表达更有效、被公众信任，首先需要成为一个聆听者，仔细聆听公众需求，站在对方角度考虑问题，做到平等对话。

信任从浅到深可以分为三阶段: 计算型信任、了解型信任、认同型信任。

计算型信任，通常公众与组织之间有一层契约关系存在，公众天然地认为契约约束组织，使其遵守承诺去做事，但是这层信任最简单也最容易破裂。这时候，承诺与监督是组织在这个信任层次上必须做到的。

信任由浅到深的三阶段以及相应的应对方法

了解型信任，组织通过微信、微博与公众持续互动，加深公众对其了解、构建良好的信任关系，让公众对组织有客观的判断。这一层级的信任并非一蹴而就的，需要组织持续不断与公众进行沟通与互动。

认同型信任，是公众对一个组织的行为产生认同所形成的信任，这是信任的最高层级，一旦构建起来就很难击碎。要想达到这一层级的信任，需要尽可能与公众媒体、意见领袖构建共同体，并吸引公众进行参与，分享更多信息。

【应对危机常态化的四个重点问题】

危机常态化下的时代，危机几乎不可避免。在发生危机之后有四方面的应对措施，这四方面分别对应在时间性、主体性、解释力、情感性问题上。

时间性问题：快速应对。速度关乎是非，将舆论场比作一个容器，发生危机后，如果组织不发声，这个容器就会有很多边缘反对意见，但如果组织发布的信息越及时、充分、丰富，留给社会各方猜测、质疑和批评的空间就越狭窄。

组织应该联合社会各界的

力量，在最大程度上达到社会共识

主体性问题：掌握话语权。组织要掌握话语权，需要做到新旧、正负、过程与结果、专业化与公共话语、自己发声与他人发声、事实与价值这六方面的平衡。

解释力问题：赢得共识。过去信息把关人将信息封锁，不让公众知道发生了什么，造成了严重的信息不对称。但是很多案例已经说明，组织应该引导意见领袖、媒体代表乃至公众代表一起参与到应对危机的过程中，从而在最大程度上达到社会共识、增强社会信任。

情感性问题：道德与关怀。遇到危机，组织不能仅仅摆出道理来，而应该更多地讲情感，输出道德和关怀。无论传情或表意，都必须了解听者，换位思考，只有对方愿听表达才可能有效。

02

新媒体时代舆论引导的四大

困境之阅读碎片化

新媒体时代下的舆论引导面临的第四个困境就是阅读碎片化。现在公众越来越习惯于微阅读，人们获取信息变得多频次、快节奏，面对内容长一些的文章大家就很容易失去耐心。在这种背景下，好的宣传不应该是长篇阔论的，而应该是让人一目了然、一语中的、一见倾心的。

故宫近几年以“微视角”＋“情怀文案”

为宣传特点，让人一见倾心

故宫在过去的宣传中，大多都是从俯视的角度来体现其宏伟壮观，但公众早就对这种空中楼阁式的宣传厌恶了，这种宣传手法很难得到公众的共鸣。而在2015年11月6日，北京初雪，故宫博物院在微博上发布了9张照片，每一张都是从细微的视角来展现故宫美，再配以有情怀的文案。公众从这条微博中看到了另一个故宫，一见倾心，微博被转载了上万次。此后，故宫发图片便多以微视角为主。

新媒体时代，组织全天发声想要宣传影响到所有的人已经是不可能的了，要学会“断舍离”。“断”，断绝不需要的东西；“舍”，舍弃多余的废物；“离”，脱离对物品的执着。组织要断舍离狂轰滥炸的宣传，找最重要的人，寻最佳的时机，说最关键的话。

03

新媒体时代应该跳出四个误区

回顾新媒体时代舆论引导的四大困境，

并提出新媒体时代下的宣传原则

在新媒体时代应该坚持这样一个原则：告别自我，观照受众。这个“观”不是关心的“关”，而是观察的“观”，“观照”则是指用智慧来明了事理。组织再也不能以自我为中心，传播的前提和核心应该是受众。要想达到这一点，组织应该跳出以下四方面误区：

误区一：受众是理性的。受众很少会根据理论、事实、逻辑来进行推导，大部分时候受众是感性的，他们仅仅是凭自己的情绪、情感甚至是简单的喜好来做出判断。

误区二：受众是笼统的。宣传并不是做给笼统的受众看的，而是给可感知、可清晰刻画、可对话的具体的某一类受众看的。

新媒体时代应跳出关于受众的四大误区

误区三：受众是麻烦的。如果有一个更好的参与机制，受众得到更多的参与机会，那么他们不仅不是麻烦的制造者，反而是问题的解决者。

误区四：受众是无理的。受众并非是无理取闹的，他们一直是一个被赋权的群体。公众的被赋权则体现在个体赋权、群体赋权、法律赋权这三个方面。

个体赋权，因为有新媒体，有了不断崛起的媒体素质和公民意识，现在的人们有了更多的意愿和能力来表达自己的诉求。

群体赋权，一群人在网络平台通过集聚，通过围观，通过舆论的形成来推动事情的发展，引导权力的变化，并且达成自己的诉求。

法律赋权，越来越多的法律给予受众监督、参与、批判的保证。

新媒体时代舆论引导的困境与破局具体做法

所以，公众是感性、具体的，可以充当问题的解决者，是经过赋权、有权力的一群人。组织应该在此基础上，再认真了解他们的特点、情绪，洞察他们的需求，回应他们的关切，从而真正有效地引导舆论。

最后，黄河教授以古龙的小说类比做结，告诉我们不应该仅仅将新媒体看作舆论引导的新平台与手段，这只是“器”的方面。我们首先应该认识到新媒体给我们带来了挑战、威胁和机遇，并且基于这样的认识快速优化和改变自己的理念、意识、原则和方法，这才是“道”。只有“器道结合”，才能不断地提高我们的传播力、增强影响力、赢得共识。

课程简介

《新闻传播学研究专题讲座》课程是由首都传媒经济研究基地主任丁俊杰教授主持，面向中国传媒大学博士研究生开设的新闻传播学研究专题讲座。课程宗旨是通过邀请学界资深知名专家及中青年优秀学者，围绕当前新闻传播学研究的热点领域和相关主题进行研究成果分享和学术趋势展望，从而达到帮助博士研究生开拓学术视野，掌握研究方法，探讨学术观点的目标。

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