Richard Bagnall：全球公关传播测量变革与趋势

面对这个颠覆性创新的时代，全球公关传播测量领域的变革与趋势是什么？媒体环境的变化导致公关传播效果评估也必须随之改变，那么原来评测公关传播效果的框架与指标还管用吗？数字化时代下，数据是否全部真实有效？传播效果与企业营收又如何二选一？

主讲人介绍

Richard Bagnall

理查德·巴格诺尔，国际传播与测量评估协会（AMEC）主席，AMEC社交媒体测量小组主席，英国内阁办公室评估委员会成员。

拥有25年的公共关系、传播领域的从业经验。曾服务于METRICA、Gorkana Group、PRIME Research UK、PRIME Research Europe等组织机构。服务过的客户包括Dell、eBay、Bill & Melinda Gates Foundation、Adobe、British Heart Foundation、Central Office of Information、 National Grid、BNP Paribas、Microsoft、IHG、 Marks & Spencers、Symantec、AMD、Visa、 Nissan等众多的政府部门和知名的组织机构。

由于组织内部壁垒逐渐被消除，盛行多年的许多评估方法和技术已不再足够满足当今的需求，公关从业人员必须要能够整合各类媒体，熟练使用并测量这些新渠道和新策略。我们的工作必须要包括付费媒体、赢得媒体、共享媒体和自有媒体。

为了保证工作效率，我们需要真正地以一种整合的方式全面地规划并评估测量我们的传播工作。

Richard先生以自己在公关传播领域丰富的工作经验与观察，结合公关传播领域的典型案例，与我们分享如何在不断的变革中应对这些挑战，如何将挑战转为机遇，以及如何利用新的方法指导公关传播的相关工作。

01

媒体的变革——PESO

以往对于传统媒体的监测，是确实可见的需要人员每天去确认每封邮件，从而进行报纸的监测工作。在那时，媒体的数量、纸媒的发行量、媒体的受众，相对于今天来说都是比较稳定的。但是到了今天，媒体环境变化很快，所有媒体都在越来越数字化，这样的过程都带来了更多的挑战和机遇。

Richard先生演讲现场

英国的一份调查指出，十个读者中大约会有四个不会把标题读完，甚至看过标题之后可能就不会再阅读更多内容了。这个结果反映的是媒体在快速改变扩张的过程，庞大且还在不断增长的信息量、媒体量在冲击着读者。

但是读者自身是没有改变的，作为一天只有24小时正常的人类，读者们的精力和注意力都是有限的。因此在传播媒体数字化的环境下，如何通过各种形式将传播变得更有吸引力，是所有媒体都面临的一个挑战。

媒体归类模型PESO—付费媒体、

免费/赢得媒体、分享媒体、自有媒体

20年前，公关从业人员更多关注的是媒体关系，或者说是传统媒体的媒体关系，如今在这个行业越来越流行的是将媒体分为 PESO——付费媒体（paid media）、免费/赢得媒体(earned media)、分享媒体(shared media)、自有媒体(owned media)。

现在的公关从业人员需要综合管理这四种不同性质的媒体才能更好地去从事媒体传播工作。而运作管理这四种不同媒体的情况和内容时，它们之间又有交互传播的作用，所以对我们来说，对受众传播的信息就会变得更复杂、更有挑战性。

02

公关传播效果评估必须随之改变

媒体的改变导致传播的方式也改变了，但是行业内依旧在广泛应用AVEs这一广告测评指标，这导致了传播效果的评估改变甚微。

AVEs，广告等值或广告价值，是以往行业内重视的测评指标，但是从传播的结果测量与评估的角度而言，广告等值绝非传播的价值，因此这个指标不适合也不应该做为衡量传播效果的一个指标。

Richard先生撰写的

“对广告等值(AVE)说不的 22 个理由”

数字化时代下技术越来越先进，致使评估和测量也会越来越容易，很多现有的软件、技术会让人容易快速地得到一些数字上的统计结果。

在这样的大数据环境下，为了要证明公关传播的价值，公关从业人员今天所面临的挑战是应该只评估测量那些容易得到的指标，还是说应该真正去衡量评估那些真正对业务、传播战略、公司目标等重要的方面有影响的指标？

Richard强调，不要被很容易得到的、花里胡哨的、具有迷惑性的图表、统计数据所误导，不要把那些容易数的数字作为我们的监测和评估的结果，要去衡量哪些才是真正对企业经营目标重要的指标。

2018年全球社交媒体用户增长至24亿人，

占世界人口的33%

以往监控统计的一些数值正在逐渐失去它的价值和意义，其中之一就是绝对的数值。

例如TrackMaven做的一个调查，展示了从2010-2018年全球社交媒体用户的增长情况。但是如果我们还把重点放在评估和检测的统计放在绝对值的数量上时，会忽略掉整个媒体环境发生了很大的变化，就可能会对我们产生一个很大的误导。

在几十年前，整个媒体环境受众的数量相对较小，那么这个数值是的确有用的，但是现在这些数值对于评估与测量的效果就大打折扣了，因此我们要谨防这些无效的指标，去评估测量一些具有真正价值的指标。

03

数据灌水下更需要双向互动

数字化时代下，数据往往更具备说服力，但是不是所有的数据都具有可信度呢？

现在的公关策划不乏要考虑在社交媒体平台上开展活动，不乏要借助一些KOL的粉丝基数进行推广，但是借助这些社交媒体平台、这些KOL的效果又是怎样的呢？又怎么去衡量这个账号的影响力和这次推广的效果呢？

粉丝数是一个衡量社交媒体账号影响力比较重要的依据。例如BBC Breaking News的推特账号，粉丝数量将近2100多万。如果利用这一账号在推特上进行一次推广，其实并不会有2100万人阅读到了，因为每个人的浏览时间不同，效果也会有很大的不同。

更重要的是，账号下2100万的粉丝受众中真正有价值的用户并不多。有分析系统就对账号下的粉丝进行分析，发现有6%的账号是假的，70%的账号是不活跃的，只有真正24%的受众是真正有效果的。

BBC Breaking News的推特账号

6%为虚假粉丝，70%为不活跃粉丝，24%真实有效

那么应该怎样更好地去衡量这次推广的效果呢？用24%乘以2100多万吗？也不尽然。数据灌水的现象严重，61%的流量背后都不是由真正的人类来制造的，数据也是可以“买”的，粉丝、评论、转发、点赞都是可以“买”到的。

根据宝洁公司的内部调查，第三方平台给他们提供的数字里，至少有10%的点击量，是存在造假行为的，而这样做的目的显而易见，就是为了增加点击量，阅读量。在这种情况下，这些数字就只是一个猜测估算。

数据灌水的问题越来越严峻，数字越来越失去它的意义。同样的情况下，用传统的媒体方式去向受众传授核心信息，这个作用在不断地打折扣。

在社交媒体数字化的媒体环境下，更多的是需要双向互动，收集真实有效的受众互动反映，而不是单向的信息传递。

04

传播效果 or 企业营收

百事为了更好地与在线的目标消费受众宣传、做线上的数字化营销，推出了一个pepsi refresh project，鼓励消费者们在线上提交推动社区向前发展的创新想法并为其投票，而根据投票结果百事会相应地把资金投在这些社会责任项目上。

百事的线上数字化营销活动

百事的这个活动获得了很好的传播效果——29亿点击量、350万个“赞”、14万多转发、6万多新粉、1700万独立访问、8000万投票。

从传统的监测指标上看，这次在线活动给百事带来的效果是很显著的提升，但同一时段内百事公司经营的业绩由仅次于可口可乐的第二位掉到了第三位。尽管这次活动使得百事的销售速度增加了，但是它的整体利润、营收却在下降，还要为此花费6亿美元来弥补。

传播效果很成功，各项指标都有显著的提升

百事的活动从传播指标上看似乎很成功，但是从企业的经营指标上看其实是失败的。即使面临着时代环境的变化，但公关传播领域从业人员的目标和使命其实是不变的，那就是实现企业的经营目标。只有面向正确的目标受众、传递正确的信息，才能实现这个既定目标。

从百事的案例中我们还可以看出，百事的问题在于那些很辉煌的成果、数据，都是结果，缺乏了成果和效果，即对受众的触动、改变，或者说对受众的行动的监控和分析。这之中提到了三个的词语——结果（Outputs）、成果（Out-takes）和效果（Outcomes）。

结果、成果、效果是依次递进、层层深入的

评测公关传播活动的三个指标

结果（Outputs），指的是通过公关传播活动，直接带来的一些结果，如发稿量、转发量这些直接可见的、数量上的东西；

成果（Out-takes），有时也叫做心得，指的是受众在看到我们的报道、参加我们的活动、看了我们的宣传之后，在态度、观点上的转变，其实也是在结果的基础之上进一步的成果；

效果（Outcomes），是指受众接触了我们的活动，在思想、观点、态度上对我们的产品、品牌有了一些新的认识、转变之后，会采取什么样的行动，这样的行动又会给企业的营销目标的实现带来怎样的效果。而从企业的经营的角度来说，真正注重的是成果和效果。

公关传播不能短视、功利，不能单单用发稿量、讨论量、热度这样的指标去衡量，更需要的是让传播和公关活动更好地支持企业目标的实现。公关传播人员应该思考的是我们的工作怎样来服务更大的目标，怎样能更好地证明公关传播这个部门、这个行业真正的价值。

05

让评估测量融入公关策略

作为公关传播从业人员，我们应该尽量避免百事所犯的错误。不能等到项目结束了才想到要对它做一些监控、测量，而要在策划的最开始就要想到最终要怎么来评估这个活动的有效性。

在制定公关传播战略时，就应该从倒金字塔的上面开始，先考虑组织机构的宗旨和目标是什么，然后将公关传播的目标跟组织的目标保持一致，在同一个方向与实现企业、机构的经营目标保持一致，再基于此去制定相应的一些公关战略和相关策略。

制定公关策略的倒金字塔

基于这样一个情况我们就可以看到哪些工具、服务，可以真正有效地去测量和评估公关活动的效果。

很多错误都是由底向上犯的，一开始就根据要实施的公关活动去寻找评估测量的工具和服务，这样评估出来的结果对组织机构的宗旨和企业经营目标是没有太多贡献的。

如何才能从倒金字塔的上到下，从企业的经营目标来评估、测量、策划我们的活动？为此AMEC设计了一个综合评估框架，包括了7个步骤——目标、投入、活动、结果、心得、成果、影响，用户在AMEC的网站上登陆注册之后，可以对不同的客户或者自己做的活动建立相应的项目。

AMEC综合评估框架，引导人们从匹配公司目标到制定计划、设立目标，测量工作的结果、受众的心得、取得的成果、以及产生的影响

用户可以使用这个框架针对每一个模块逐一点击进行编辑，最后提交，这样我们得到的就是整个项目策划整体的评估报告，而且逻辑顺序会更合理、更合乎传播的理论。很多的机构、公关公司、团队，包括一些客户内部，教授传播学、公关学的大学都在使用AMEC的整合评估框架。

逐一点击每一模块，就可以将工作填进去

点击（i）图标就会弹出额外信息或对该部分的解释

而且弹出框内部有一个测量分类法的链接

提供所需测量类型的详细信息

Richard认为，评估和测量并不是一个很复杂、繁琐的过程，AMEC提供的综合评估框架可以帮助公关传播从业人员逐步地完成这项工作。

监测和评估的结果一定程度上也会让人不知道怎么处理，但是大家大可不必担忧，随着对这个行业，对方法和目标的进一步了解，我们会进一步利用评估和衡量的结果，进一步指导我们进行传播工作。

国际公关传播测量Workshop现场

讲座简介

2018年3月21日， 为促进中国公关传播从业者更好地了解国际最新的测量评估方法与技巧，中国国际公共关系协会（CIPRA）与国际传播测量与评估协会（AMEC）共同在北京举办 “国际公关传播测量Workshop”，AMEC主席Richard Bagnall、Isentia集团分析总监 Khali Sakkas等顶级专家到场，与大家共同分享国际传播测量领域最新的测量评估方法与技巧。Isentia慕亚中国商务总监黄健丰、迪思传媒集团高级副总裁沈健、Isentia慕亚中国分析总监单承峻出席专题研讨会，与大家分享自己对于公关传播测量与评估发展趋势的观点与看法。

活动时间：2018年3月21日13:30-16:30

活动地点：北京市朝阳区酒仙桥路52号院 东方科技园2号楼 灵思云途4F科特勒教室

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文字：孙玥、茆云璐、白庆、张灵萍、叶沣瑶

排版：孙玥

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