“国民神药”的陨落？鸿茅与莎普爱思危机复盘

随着“国民神药”鸿茅药酒光辉的陨落，保健药品广告“弄虚作假”的问题又重回公众视野，这使我们不得不想起去年年底莎普爱思眼药水的类似经历。本文借此时机，从公权力与舆论权利制裁的角度复盘两个危机案例。

鸿茅药酒：

“永远的朋友”可能才是“最大的敌人”

公权力与私关系之间的博弈

2018年4月14日，一夕之间，关于“诽谤”鸿茅药酒的医生被跨省逮捕的消息被广泛报道。公众们在惊叹“国民神药”的“滔天本领”之时，或许还没有意识到这可能是它能听到的最后警钟。

事件起因

凉城公安局因网络文章跨省逮捕医生

01

2017.12.09

《中国神药“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》广东医生谭某东在美篇APP发贴，点击量2000+（4.15-2117次，分享120+次

2017.12.22

凉城县公安局接到鸿茅药酒报案：鸿茅药酒公司报警称，帖子发布后，有 2 家公司、7 名个人退货，给鸿茅药酒公司造成损失共计 140 余万，严重损害鸿茅药酒的商品声誉。

2018.01.02

凉城公安立案侦查。

2018.01.10

谭某东被凉城县公安局便衣民警逮捕。

2018.01.12 

鸿茅国药在官方微信公众号发文称“”网民谭某东在互联网上发帖，公开损害鸿茅药酒声誉，造成不良影响。凉城县公安局根据《中华人民共和国刑法》相关规定，将其刑事拘留。

2018.1.25

谭某东家属收到《逮捕通知书》，涉嫌损害商品名誉罪被内蒙古自治区乌兰察布市凉城县公安局逮捕，现羁押在凉城县看守所

2018.04.15

凉城警方发通报称：对谭某东采取刑事拘留强制措施，其“损害商业信誉、商品声誉”行为被逮捕，并表示“目前案件已依法移送检察机关审查起诉”。

凉城县公安局通告

事件爆发

以人民日报为主的媒体与公权力的制裁

02

2018.04.14 

北京青年报发布《医生因发“鸿茅药酒”网帖被跨省追捕》一文，该消息逐渐被钱江晚报、红星新闻等各路媒体所关注，并引起了公众的注意。

2018.04.16

人民网发声，《鸿茅药酒广告违法2630次，谁是它的护身符》，明确指出”“鸿茅药酒10年违法之路”的字样。

中国医师协会法律事务部针对此事发布声明称“···认为刑法应当谦抑···愿意为谭秦东提供法律援助。” 同时呼吁：各医药企业应严格遵守《医疗广告管理办法》，依法依规发布广告; 对于涉及药品的不同观点应慎重对待，以示对生命负责; 公权力机关应慎重对待不同学术观点和言论，防止将民事纠纷刑事化。

国家药品监督管理局就鸿茅药酒有关事宜向内蒙古自治区食品药品监督管理局发出通知，要求按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定，落实属地监管责任，严格药品广告审批，加大监督检查，督促企业落实主体责任。

2018.04.17 

根据最高人民检察院指示，内蒙古自治区人民检察院听取了凉城县人民检察院案件承办人的汇报，查阅了案卷材料。经研究认为，目前案件事实不清、证据不足。

自治区人民检察院指令凉城县人民检察院：将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。

内蒙古自治区人民检察院通报

公安部回应“鸿茅药酒”事件，责成内蒙古公安机关开展核查工作，加强执法监督，确保以事实为依据，以法律为准绳，严格依法办理。

凉城县公安局《“关于谭某东祸害鸿茅药酒商品声誉案”的通报》：严格依法依规开展相关工作

撰文 " 鸿茅药酒是毒药 " 的广州医生谭某东在17 日下午 18 时许取保候审后，从内蒙古凉城县看守所走出来。在看守所外，谭秦东说，感谢各位媒体的关注，他还表示，对自己所做并不后悔，" 这是一个执业医生应该做的。

2018.04.18

乌兰察布市纪委副书记率队赴凉城县检查：压紧压实监督责任。

国家药监局对鸿茅药酒由非处方药转处方药进行相关论证。

2018.04.19

内蒙古食药监局：复核鸿茅药酒广告：已组成检查组

2018.04.23

鸿茅药酒从国家品牌计划官网消失原本处在行业领跑者名单中的鸿茅药酒，已从“国家品牌计划”的首页上消失。同时央视广告经营中心关于入选计划企业的介绍中，一篇关于鸿茅药酒的内容无法访问。

本次风波中，央视报道也推出国家药品监督管理局就鸿茅药酒事宜发出通知、内蒙古食药监局已组成检查组赴企业等报道。

鸿茅药酒回应

03

2018.04.17

鸿茅药酒辩护律师：正办取保候审手续

2018.04.26

鸿妈药酒在其官方微博发布企业自查报告：呈高度重视并向社会真诚道歉，公司从未称鸿茅药酒可包治百病。另外，“豹骨”的购买及使用符合法律法规。

鸿吗药酒企业自查整改报告

媒体集中讨论焦点

虚假宣传：产品定位应是药不是保健品

或许“鸿茅药酒报警跨省追捕‘诽谤’医生”还能作为公众饭后的戏谑之谈，但是随着事件发酵，一些难以被原谅的企业做法被挖据出来，并引起反复探讨。

其一，就是鸿茅药酒被宣传为一个“保健品”最被关注的功效问题，也是他产品的立足之本。

官方广告将其塑造为可以用于辅助治疗多种老年疾病、强筋健骨广泛适用的保健品。

可是据国家药品监督局新闻发言人介绍，鸿茅药酒为独家品种，现批件持有人为 " 内蒙古鸿茅药业有限责任公司 "，该品种批准文号换发为 " 国药准字 Z15020795"，可通过原国家食品药品监督管理局官网查询到相关信息。

其中 " 药 " 代表是药品，字母包括代表药品不同类别， Z 代表的是中成药。鸿茅药酒药品标准收载于中华人民共和国卫生部药品标准《中药成方制剂》第十四册，" 注意事项 " 中明确写着：" 有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用 "，" 服药 7 天症状无缓解，应在医院就诊 "，" 严格按照用法用量服用 “。

也就是说，鸿茅药酒其实是药不是保健品，其使用的范围也必然会随之缩小，并且药在医生的指导下服用，而不应是作为可以被轻易买到保健品进行销售，其功效也不是综合调养，饮用可能无法达到宣传药效。

违规播放：映射政商关系

其二，虚假宣传问题被揭露后，鸿茅药酒广告早已被多地政府警告的消息也被随之放出。原来早在2018年2月，陕西省就通报停播鸿茅广告，并且据某媒体统计，近十年来，鸿药药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市食药监部门通报违法2630次，被10省市18次采取暂停销售的行政强制措施。

可是在18年3月，内蒙古食药监局还发文称鸿茅药酒广告符合《广告法》《药品广告审查办法》《药品广告审查发布标准》的有关规定，同期获得各种政府荣誉。

这样一曝光之后，原本公众对于凉城警方跨省逮捕医生事件中暗示出的，对于鸿茅药酒与内蒙古自治区政府之间的种种猜测似乎被“落实”，公与私之间的矛盾使得鸿茅药酒更深的陷入舆论漩涡，难以脱身。

干扰信息：

质疑医生资质、涉事逮捕人相关报道、豹骨使用、上层变动等

除了以上两点之外，还有诸多混杂公众视角的观点纷纷出现。

例如疑似为“洗地”内容的“吐槽鸿茅药酒医生无职业注册信息？”“弘扬鸿茅药酒作为民族支柱企业、凉城骄傲”等文章相继出现。

广东医生谭某东的医师执业证书-来源于红星新闻

还有对于涉事医生相关经历、采访等内容的报道。最后就是关于一些上层变动的信息，虽然无法直接认定与事情的联系，但也确实可以一定程度引导公众的看法。

上层变动信息的相关报道

鸿茅药酒事件是近年来比较典型的以公权力主导发酵节奏，路径相对清晰的的危机。莎普爱思事件中舆论的主导力量则更加明显。      

莎普爱思：

舆论风暴下的跌宕起伏

媒体关系是公共关系处理中的重要一环

上个世纪80年代，中国药品、保健品市场正式起步，经过神药“飞龙延生护宝液”等闹剧之后，几经波折，逐步由混乱走向秩序，由低级走向成熟，现如今，药品、保健品市场有着可观的利润前景，也更急需一个规范的市场环境。

在药品市场中，莎普爱思滴眼液一直以一句“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛。”的广告语进行宣传，然而最近却被爆出其滴眼液并不具备治疗白内障的功效，并从此引发了一系列危机。

首先我们先来回顾一下莎普爱思危机的发酵过程。

“莎普爱思”事件始末

01

2017.12.02

国内一家较为权威的医学科普平台“丁香医生”在微信公众号、知乎、微博等自媒体平台发表文章《一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药，请放过中国老人》。

文章称全世界范围内治疗白内障唯一有效的方法就是手术，这是全球眼科医生的共识。强烈抨击莎普爱思通过巨额广告费支持下的各类广告轮番对消费者进行洗脑式营销，并且属于不负责任的虚假宣传。文章中还强调，眼科行业内对莎普爱思也早有怨言。

“丁香医生”这一记重锤受到了各方关注，社交网络上的舆论不断。

2017.12.03

莎普爱思并没有对该文章进行正面回应，而是发出一篇声明，称其产品对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，疗效确切；是一种安全的、有效的抗白内障药物，并且坚定地说公司的广告内容与监管部门审批的相应内容一致。之后，莎普爱思再未作出相关回应。这样一篇不痛不痒回应并没有掐灭危机中的火苗，反而更加引起了公众的怀疑。

2017.12.06

人民网、新京报等权威媒体发声，热度重新上升，这一次的转发在某种程度上表示着政府对这件事的重视。

此外，在同一天，国家食品药品监督管理总局发布《总局关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知》，督促莎普爱思按照《中华人民共和国药品管理法》尽快启动临床有效性试验，限期三年。且要求广告表述不得有超出说明书适应症的文字内容。

2017.12.07

莎普爱思被曝行贿，中国裁判文书网显示，多起官员贪腐案件中都能发现莎普爱思身影。该公司工作人员多次向所在地科技局官员行贿，这些官员多涉及技术领域，收受赃款。

这条消息爆出之后引起了很大的轰动，在现在的中国，涉及到收受贿赂的问题是不能被公众所容忍的，莎普爱思股票因此停牌。

2017.12.09

莎普爱思发布公告称，收到上海证券交易所《关于对莎普爱思主要产品滴眼液有关事宜的问询函》和中国证监会浙江证监局《上市公司监管关注函》。至此，这次的事件收到政府的高度关注，走进正常处理程序。

2017.12.12

莎普爱思公告称延期回复证券交易所和证监局函件。而央视等媒体采访均被吃闭门羹。

根据微博、百度热度榜显示，这次的危机在12月2日、6日的关注到达了顶峰，6日之后持续下降，至12日左右关注度已经降到很低。

这是莎普爱思面临的第二次危机爆发

02

2013年，央视曾有过相关报道，声明莎普爱思对白内障无效，人民网发表文章称莎普爱思涉嫌夸大宣传，误导消费者。

2014年莎普爱思上市时，各大门户网站转载过一篇文章，称莎普爱思滴眼液曾涉及“虚假广告”风波，但是当时因为缺少意见领袖，该危机并没有被广泛传播。此外，该文章也在声明医药界对于莎普爱思的确切疗效并没有准确结论。

同样面临着虚假宣传的问题

03

早在2012年底就有媒体报道有关部门准备修改《药品广告审查办法》，禁止非处方药在电视报纸等大众媒体上发布广告，但却没有了下文。

在莎普爱思事件的推动下，主流媒体再一次对此进行探讨。

莎普爱思似乎

承受了“过量的”舆论拉力？

04

与鸿茅药酒涉及多重利益关系的问题发酵路径不同的是，莎普爱思被公众讨论中的重点更多还是落在产品功效与广告宣传上。

莎普爱思在此次危机中被炮轰的集中点是什么呢？

通过对于相关报道的梳理我们发现，媒体的主要论调为：莎普爱思涉嫌虚假宣传，并未明确在广告中标示“此眼药水只对早期白内障有效”从而引起消费者误解，耽误治病时机。

可是在笔者查看莎普爱思于2013、2017年投放的电视广告与著名洗脑动漫广告后发现，实际上，每个广告中都用小字标注了“适用于早期白内障”的字样。也就是说，其实莎普爱思的广告并未涉及违法欺骗，更多的是模糊与夸大。

当然，打破潜规则全心全意为顾客需求作保障是正义之事。但如果就实际做法而言，莎普爱思确实只是采取了一种类似业界常态的做法。

那么如果从这个角度来说：莎普爱思是不是承受了超出比本应受到得分量的舆论压力呢？（当然就其造成的社会影响来说也情有可原）

我们都知道，媒体在承载新闻属性的同时还具有商业属性，也就是说它在一定程度上追逐利益。煽风点火、添砖加瓦、借蹭热点也是各别媒体可能出现的行为。

所以，与媒体关系的协调与处理就变成了企业在日常运营中所必须看中的一部分。

组织应该将媒体看作重要利益相关者

不敌对、不讨好、不忽视

05

媒体之所以能够进行舆论引导，是因为其建立在受众基础上的事实阐述功能。通过从不同角度“解读评价”事实输出立场与价值观也是媒体的常见做法，报道的可操作性来源于此。

组织日常可以通过组织媒体活动、定期投喂信息等方式与媒体们建立健康的联动关系，从而尽可能降低在危机爆发时被“搞事情”的机率。毕竟，每一分可能面临的威胁都可能对组织的命运产生重大影响，防微杜渐，谨慎行事。

多方力量交织造成危机的严重后果，媒体关系是其中一部分。欢迎观众老爷们把自己想了解的问题在评论区提出，大家一起交流讨论。

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资料整理：谢雨彤、叶彤彤

初稿：白洋

整理与排版：战蕊

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