“人、货、场”是什么？新零售时代下概念的第三次迭代

双十一期间，两大电商淘宝和京东与往年相比增加了更多的线下活动，零售出现双线融合的形态，线上与线下的界限变得模糊。归根结底是商家满足消费者显性需求的同时，发掘消费者隐性需求，力求以消费者为中心的经营模式。但这其实是人货场发生了重构的冰山一角。

天猫双十一十周年

人、货、场是零售业当中最为基本的组成元素，无论科技怎么飞速发展、企业巨头再怎么进行商业变革，都离不开“人货场”三个字。

说到这里我们先来理下思路

“人、货、场”究竟是什么？

从过去到现在究竟有哪些变化？

在过去，你可以认为人货场的意思就是：

选择对的人：一考虑消费者细分后的精准顾客，二考虑销售人员。

选择对的货：品类，设计风格，价格区。

分发到对的场：城市，商圈，商场，楼层，方位，VI视觉识别系统，VM视觉营销。

但是时代在不停的前进，市场早已发生翻天覆地的变化，“人货场”这三者的关系亦是如此。

在早些年前物资较为匮乏的年代，“货”是重头戏，所以供小于求不用担心卖货和库存。之后到传统零售时代，明白如何铺渠道是主要任务，在“场”中找到热门位置，在销量方面才有可能赢过竞争者。

前两种时期还是属于二维思考，商家着眼于目标消费者和“货”之间如何更好的匹配，从而实现变现。再到现在新媒体时代，无论是标品还是非标品，各大品类同质化严重，谁可以了解“人”谁就是赢家。在新零售时代下，消费需求，产品，场景都变得更细分化。

现在再也不是B2C或者C2C那种大规模生产之后销售，而是更倾向以去中心化，以消费者为导向的方式；从满足一类人到个性化定制服务等。品牌商在满足消费者显性需求的基础上通过数据库挖掘他们的隐性需求，以应运而生的新模式，给与消费者最优质的体验，以此来获得产品变现。营销界就有这么一个段子：商家都比爸妈更懂你。

零售行业现在的趋势是企业利用互联网技术和对大量数据进行解构，以电子商务和线下门店相互结合成为全渠道购物模式，将线上线下的支付，购物，营销等方面模糊界限相互联系，让消费者随时随地进行“场景触发式购物”。

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简要地概括人场货的重构就是：

人：消费者从单纯的购买者、体验者向生产者和合作方转变

货：从原本简单的商品向整个消费过程转变

场：从原本线上、线下零售端，向更加场景化情景转变

人、货、场三位一体全域营销?

 没那么简单

上面提了一些现在零售行业的“人货场”的发展趋势，但是想要真正做到如阿里巴巴CEO张勇说的，未来的线上线下商业是人货场的融合，没那么简单。

贝恩公司全球合伙人丁杰说过：“在新零售的环境下，品牌被赋予了更多的增长机遇，进入了品消共创的时代，但品牌之间的竞争也在进一步加剧。品牌商应当充分了解其数字化的进展程度，分析自身能力，并以此为依据定制与更新数字化变革愿景与路线图，在当下新零售的浪潮中与时俱进。”

所以如何在线上线下构建一条统一的以消费者为核心的全渠道供应链，并运用数据与技术进行管理，对于新零售时代来说是一个必不可少的手段，也是人货场三位一体营销的突破口。接下来小编就举“人货场”这三个部分的痛点，来解释，三位一体全营销难在哪里。

01

痛点一：顾客是想象出来的

企业根据自身品类特性，消费市场细分，品牌定位等方面对自己品牌的消费者进行标签化的想象，大多数企业没有办法对消费者创建精细的用户画像，它们所提供的用户画像颗粒度过高，这对产品各方面设计的指导意义就会减少。

所以许多企业需要进行门店数字化，这里并不是说简单意义上将线下门店转为线上。电商已经是很多企业商家都开始做的，现在问题在于在依靠大数据的基础上分析数据源，结合业务分析用户行为比如打标签，权重，表征指数等，最后进一步深挖其生活情景和使用场景，通过添加环境，操作程度，人际关系等方面形成用户画像的数据显示。如果消费者只存在于“想象”中，那么做电商与否意义不大。

消费者画像

02

痛点二：库存积压明显

库存积压这个问题是由于上面提到的没有对消费者进行严格意义上的数字化分析造成的。库存积压涉及到产品的生产和分配环节。

从生产环节来看，企业从对消费者的标签化想象出发，会大批量生产品类商品以瞄准目标消费人群。然而目标消费人群应该是具象化的、内部差异小的同类受众，欠缺的数字化分析使企业掌握到的消费者信息是不全面的、碎片化的，自然无法达到库存结构的优化和产销对称。这一点在市面上的印证就是服装类品牌的换季清仓，我们可以发现许多服装应季上市时风光无限，即使求之者门庭若市，季末还是会被打上on sale标签。爆款意味着大众和普适，但作为商家，在生产爆款时最应该了解的还是爆款的“不普适性”以便合理配置库存。

从分配环节来看，企业的内部经营圈和外部信息生态圈尚未达到有效沟通，数据之间的壁垒依然存在，造成区域库存与需求量不匹配的问题。这一问题虽然可以通过二次物流来解决，但整个过程大大降低了商品转化率，仓存成本增加了，对消费者耐心程度的考验也增加了，此时利润率降低和消费者满意度下降构成了企业的内忧外患，发展前景堪忧。

而在处理这一问题上，雀巢公司做了很好的表率，它的“一盘货”计划通过打通B2B、B2C、O2O及其他不同渠道的库存信息，实现了货物周转效率的提高和库存积压的减少。数据做到的不仅于此，雀巢根据销售数据，能抓取到不同地区消费者的不同爱好，将他们最喜欢的商品优先放到距他们最近的仓库，在此基础上灵活调配库存，降低跨区发货比例。这样，各地消费者最喜欢的商品不仅永远不会缺货，还能保证最即时的新鲜度。并且以“一盘货”计划，雀巢的物流成本减少了40%。

雀巢的物流仓库

但雀巢的行动只是一家之言、夜空中的一粒微光，不足以代表和带动整个行业库存设置和配置方面的革新，它引起的将是一段长期的探索。所以，改变“数据孤岛”带来的库存积压现象，需要各企业进行严格意义上的数字化分析，内外联通，不断沉淀数据库，以之来分析和发现消费者的全方位需求。

数据孤岛是什么？

“企业发展到一定阶段，出现多个事业部，每个事业部都有各自数据，事业部之间的数据往往都各自存储，各自定义。每个事业部的数据就像一个个孤岛一样无法(或者极其困难)和企业内部的其他数据进行连接互动。”

03

痛点三：内部竞争+体验下降+用户流失

在人货场重构概念提出以前，线上和线下往往被认为是此消彼长的关系。数字化意味着实体的没落，实体化意味着数字的边缘化。而两线并进的提出，把线上和线下放在了融合、合作的背景下，这是否意味着他们之间的竞争关系就不再了呢？

小编觉得未必。

首先，融合包括产品的共销和数据的共享，但不包括销售人员和营销手段的共通。那么在业绩争优的态势下，线上和线下还是把对方当成了潜在的竞争对手，各出奇招，争夺消费者以提高各方销量。可参考双十一期间，线上线下各式活动五花八门，眼花缭乱，既呼吁消费者做线上的王又让它们做线下的主，而作为消费者的小编已经迷失了方向、丧失了选择的兴趣。

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电商兴起后网店与实体店的现状

其次，各自为营（外合内分）的线上线下造成了数据共享的滞后，由此引发的仓货中转链断裂大大降低了消费者的体验。例如今年的双十一已经过去一周，微博上满是没收到货的怨言，这不只是物流的原因，还是仓货信息调度延迟的原因。

再有，一些门店为实现数据的数字化和可追踪，让进店的顾客线下体验线上下单、发货，进店仿佛变成了一种仪式体验，无实际收获，这对有直接提货打算的消费者来说是一道人为隔膜和屏障，降低了他们对门店的好感度和忠诚度，由此引发潜在用户的流失以及原始用户的离散。这样的门店在国外早已成型，但在中国的实施仍需考虑，因为务实的中国人既然愿意出街走进一家门店，而线上线下无差价的时候，TA亲自提货的愿望还是十分强烈的。

所以，如何使线上线下共同给消费者提供优质服务，关键在于具象化消费者人群个性，细分消费需求而不是从形式上为了改变而改变、为了创新而创新。

本次关于“人货场”重构你还有什么看法？

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参考文献：

【1】贝恩咨询联手阿里研究院发布的《新零售下的品牌变革》，2017

【2】搜狐新闻：雀巢是如何通过“一盘货”来告别缺货和过期的，2017

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主笔 | 陈瑞萦

执行作者 | 张诗蕊

编辑与排版 | 陈瑞萦

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