病毒营销为何百中不腻？

不知道最近各位的朋友圈和微博有没有被kindle盖泡面的照片刷屏呢？仿佛一夜之间kindle盖泡面就成了一个暗号，每一个有kindle的人都要把不知道吃灰多久的kindle拿出来，盖上随便的一桶泡面，发上一个朋友圈或是微博。

而在这个过程中，kindle成了最大的赢家，他们只是利用在微博热搜上抛出的一点点诱饵，就吸引广大消费者自愿地为其打出无数的广告。仅仅消耗了极低的成本，就实现了巨大的提高了品牌在大众间的话题度和影响力的目的。

而这种如同病毒般疯狂在社交媒体上传染的营销手段，就是今天营销组想和大家讨论的病毒营销。

读完此文，你可以了解到：

● 病毒营销的基本内涵

● UGC地位为何日益剧增

● UGC模式如何与病毒营销更好结合

什么是病毒营销

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病毒营销的定义

病毒营销是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。

前几年圣诞节你们有没有像小编一样给自己的头像戴上圣诞帽呢？我们在朋友圈里面见到疯转的“给头像戴圣诞帽”的朋友圈，就是美图秀秀很成功的一次病毒营销，利用了节日的特殊氛围，与社交媒体上猎奇和从众的心理，大大地提高了软件的下载量。

而在圣诞帽病毒营销的后期，微信官方甚至直接搭上了便车，真的针对这一在自己平台上进行的营销活动，制作了一款，一键给头像戴上圣诞帽的H5秀，利用一个以及形成的营销实践，提高了用户对品牌的好感度。

微信官方制作的H5秀

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病毒营销的起源

“口碑，就像是一种传染病”。病毒效应一说为任天堂前社长山内溥最早提出，病毒营销就像是口碑营销的变形，本质上他们借助的都是消费者之间的彼此联系与从众心理，在广告与宣发费用越来越昂贵、传统营销手段的收益越来越不稳定的情况下，用更低的成本来达到自己的营销目的。

但是与口碑营销侧重品牌美誉度相比，病毒营销则是更加针对如何最高效率的提高自身品牌的知名度，所以二者既存在着起源上的联系，但又各有侧重。

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病毒营销的基本要素

● 提供有价值的产品或服务

● 提供无须努力的向他人传递信息的方式

● 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

● 利用公共的积极性和行为

● 利用现有的通信网络

● 利用别人的资源进行信息传播

而结合kindle这次成功的泡面盖病毒营销，我们也可以从其中发现这六大基本要素。其他都好理解，但或许对于第一点，有人会说，kindle看起来并没有为消费者提供什么有价值的产品和服务。但是凭借着巨大的流量和讨论度，在社交平台分享kindle泡面从而被符号化为了一件带有炫耀性质的事情，使得消费者在帮助kindle宣传的过程中，能够收获到自身需要的社交价值。

病毒营销的六要素

当今互联网营销，迎来UGC时代

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什么是UGC

UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写，UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

而UGC的兴起是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念，UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。比如现在的快手、抖音等平台都属于UGC的范畴。

而现在我们身边无论在哪里都能看见几个帅哥美女，手里拿着相机拍来拍去，最后以vlog的形式在网络上分享自己的生活，就是一种最新形式的UGC。

各大短视频UGC平台融入我们的生活

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UGC如何成为必争之地

UGC的崛起虽然是属于web2.0的时代，但是随着之后技术的不断发展，UGC并没有出现被淘汰的迹象，但大多数人永远有分享自己生活的需求，渴望被关注，渴望被了解，UGC反而水涨船高地，借助“技术发展促进应用”，实现螺旋式上升。

智能手机在当下社会使用度越来越高，中国智能手机普及率已经接近八成，数以亿计的网民在互联网世界中，不仅追求单纯的接收信息，更是越来越习惯与喜欢创作自己的原创内容，并于他人分享。与此同时，中国网络环境下意见领袖与网红的地位又更高于国外的环境，网民一方面受着领袖的引导，另一方面对成为网红有极大的热情，从而对内容生产有了兴趣。

2015年主要国家手机普及率对比

总体来讲，或许在国外的UGC就真的如它本以而言属于用户的自娱自乐，但凭借中国的巨大体量，UGC发展到了中国的土地上，就从简单的分享变成了一个产业、一个模式，一种经济发展的新动力。

从平台的角度来看，UGC作为一个全新的产业，平台与运营商可以在一个全新的蓝海市场的获得巨大的收益；而对于社会整体经济，UGC产业也成了一驾新的小马车，为同时也为发展带来了新的动力。在宏观政策的逐渐细化规范和从业人员的共同努力下，带动了UGC模式有一个又一个的新的发展。

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运营UGC的一些注意事项

我们固然承认网民对原创内容生产是怀有兴趣的，但是真正能够进行相对高级的内容生产的还是其中的一小部分。以问答社区知乎为例，知乎注册用户量在16年末即达到了6000多万，但是真正有“提问/回答”行为的人不到1%，大多数用户虽然具有一些内容生产意愿，但是受限于时间精力与专业知识的储备，并不可能使其全部转换为内容生产者。

平台更一味的依靠顶层内容生产者来对其他用户进行带动，随着UGC模式的兴起，一个又一个的新平台崛起，一旦顶层内容生产用户流失，则会导致底层用户受其影响，因此如何能利用分发机制保证流量不往头部过度流动，在保证内容质量的前提下提高用户从内容消费者到生产者的转化率，是UGC运营的一大问题。

例如微信最新的的“在看/好看“的机制，就是一次内容分发机制的更新，为了避免微信公众号的头部内容生产过分垄断。小编身边很多同学自己运营的小公众号，在好看的分发机制下，就可以和几万加的大订阅号同屏出现、同台出现。

可见，为了保证底层内容生产用户的创作动力，平台都在进行自己的尝试，微信的想法虽然很好，但能不能产生效果，还需要时间的检验。

微信7.0全新打造的内容分发机制

除去底层内容生产者的积极性之外，如何能保证顶层内容生产用户的忠诚度同样重要。平台越来越多，有着优质内容生产质量的用户对于平台而言更是一种资源，而部分有着固定粉丝的大V则是有着很大的自带流量的。知乎为了留存顶层用户，便创造了“盐club”这一模式。

知乎顶层用户俱乐部

UGC平台投放广告的本质就是消费流量价值，而平台如何能合理地克制地对流量进行变现也是非常重要的一点，曾经号称全球华人网络家园的天涯论坛就是因为无所顾忌的进行广告投放，最终导致了用户的大量流失，最终彻底失去互联网社区的竞争力。

反观当下的众多UGC平台，对待广告的态度非常谨慎。知乎的原生广告、微信的朋友圈广告，都实验了很久，体验也十分完善，但仍保持很少的投放量，担心影响用户体验。更有如豆瓣这种硬气的平台，保证永不植入广告。

因为不合理商业化而退出历史舞台的天涯论坛

UGC模式与病毒营销

在UGC模式下，网友不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入的进行。UGC模式营销一种传播力相对较强的模式，也是可以达到病毒传播效果的一种有效方式。在未来的营销发展中，UGC模式营销值得重点关注。

那么，如何能够将UGC模式与病毒营销更好地结合呢？

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发掘核心消费人群

UGC最大的作用便是在于可以使产品与服务与用户进行0距离的接触，而病毒营销更是依靠用户间的相互传播而实现的。因此，发掘自身产品真正的核心消费人群，则成了UGC与病毒营销有效结合的第一步。

我们不妨先问问自己，究竟什么样的内容是你愿意参与创作的，究竟什么样的产品是你愿意为之宣传的。是否是那些最了解我们内心独特感受，最能体现我们个人的特性的呢？

触达目标群体，进而影响消费决策，UGC的这个效果，在江小白的身上体现的淋漓尽致，让产品本身成为精彩UGC内容的载体，准确捕捉到用户的情绪，引发用户或感悟或动容的内心共鸣。江小白瓶侧的各种文案，就是发掘了自身核心消费者的年轻与迷茫的属性，利用UGC文案与消费者的心理的0距离接触，影响了消费决策。我们可以看到，尽管江小白的价格要高于其他白酒、口感等又劣于其他白酒，但是凭借对UGC的最大程度利用，在年轻消费者中实现了病毒营销。

江小白对核心消费者精准打造的UGC文案

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打造原生品牌生态

UGC的另一点好处在于，它可以通过用户自身的内容生产，在社群内构建、并逐渐优化一个自身喜欢的品牌原生生态环境。在用户发言权越来越大、越来越难以伺候的互联网环境下，于其消耗大量的成本使用户熟悉品牌的形象，不如利用UGC模式的低成本高效率，来让用户自己打造一个品牌生态。

比如在微博上，用户们对于明星八卦十分敏感，但转而将目光投向虎扑，我们则会发现用户对这些信息则十分迟钝，不感兴趣。在现在的绝大多数不同的平台与品牌中我们会发现，他们仿佛各自有着大不相同的话语体系与用户生态。前一阵子非常热门的“虎扑直男大战微博迷妹”的新闻，也正是从此而产生的。

用户自己所打造的不同的品牌原生生态，可以提高用户的归属感和好感度，更有利于利用用户对于品牌的忠诚度在自己的社交平台上对品牌进行推广，实现病毒营销。网易云音乐“高质量评论区”的品牌生态基本上就是在UGC的基础上，由用户自己打造的，从而我们发现，朋友圈里面的音乐分享往往以网易云为主，就算有其他平台的音乐，也很少会像网易平台一样有着生动的文字。

网易云音乐利用UGC环境打造高口碑

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整合多种媒体平台

如何能让多种平台上的用户原创内容彼此整合，才能真正发挥出病毒营销的价值。说回到kindle这次泡面盖的营销案例，首先是利用了微博上的热搜，在微博这一平台上实现了大量的照片与文案的分享转发；之后又与淘宝联动，在搜索“泡面盖”时弹出kindle的弹幕，使其在微博和朋友圈出现了第二次的传播高潮。

而在事情过去不久，kindle又利用知乎这一平台理性讨论的氛围，以及各类营销平台对其定义为成功营销案例的各种分析，实现了第三次的传播高潮。在多中平台的整合之下，借助UGC的传播效果，kindle同时实现了提升产品知名度、增强用户忠诚度等多种目的，完成了一次成功的病毒营销。

kindle和淘宝的联动

病毒营销依靠的是人际传播，尽管互联网发展十分迅猛，但人际传播不止是聊天软件和社交平台。我们也会闲聊、会约会，将UGC打破互联网的壁垒，突入到我们的真实生活中，更能实现对人际传播的全覆盖。网易云音乐的歌词瓶、江小白所投资拍摄的动画片，都是由此出发的。

因此，在互联网不断发展的时代，若是想要最好地利用中国巨大的体量与市场，实现最成功的病毒营销，UGC模式成为了品牌可以借力的巨大工具。当低成本高效率的病毒营销与用户自驱动的UGC模式碰撞，能产生怎样特殊的化学反应呢？

本次关于病毒营销你还有什么看法

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参考文献：

【1】百度百科词条：UGC

【2】百度百科词条：病毒营销

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文案 | 刘肇麟

排版 | 黄诗雅

整合 | 陈瑞萦

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