你可知社群营销正在悄悄覆盖你的生活？

最近小编加了几个食品店铺的微信社群，看到买卖双方在微信群里的沟通，看着看着好像自己也更愿意购买他们家的东西，或者在不知道吃什么的时候先想到他们。

而越来越多的微信公众号也在创立其隶属的粉丝群、读者群，往往把文章分享到微信社群收获的点击量也比转发到朋友圈多一些。

那么企业和商家究竟是如何运用社群与消费者互动并实现产品或流量变现的呢？以下让我们一起探索这个藏在你日常生活中的营销奥秘。

读完此文，你将会了解到：

● 社群营销的溯源

● 社群营销的优势

● 优秀社群营销所具备的几点特征

● 社群营销难在哪儿

对于大部分企业来说，市场营销活动是针对每一个特定群体的营销活动，可以说是一种小众化的营销，所以从某种意义上来说，社群是一类最好的营销对象。它主要有以下分类：

常见的社群细分

（图为传说公关原创）

当我们的微信里出现越来越多这样的群的时候，我们可能会不堪其扰，烦闷之下打开消息免打扰模式；也可能会置顶关注，第一时间读取群内发送的优美文章、时事新闻等等。

有的群让你轻松了解食品供应信息，有的群让你充满对学习的兴趣......这些现象背后，都与我们今天要聊的社群营销有关。

社群经济溯源

近几年，社群运营、社群营销成为无论是管理者还是用户口中的必不可少关于买卖双方双向互动的谈资，回首其进入大众视野的历程，“社群”在2015年实现了较大的发展，成为营销人的显学，它不只是一种组织形态，更是一种生活方式。

而互联网诞生的初衷就是将世界各地的计算机连成一张网络，网络中的每一个 IP（知识产权）、每一台终端设备后面就是一个或一群人。从这个角度来说， 网络社群几乎与互联网同步诞生。

英国的彼得·沃斯利在广义上将社群定义为以某种关系联结起来的集体，是社会中重要的一部分。社群经济的本质就是建立人与人之间的关系， 使大众在互联网中重回“部落时代”。互联网时代是一个不缺创新事物诞生的时代，社群经济背后的价值在于以人为中心，为用户创造价值，用户自身的良好体验作为回馈反向传递给企业，这是一个良性的循环。

各种社群在我们生活中愈发重要

然而值得注意的是，“微信群”不完全等于“社群”，“微信群”只是“社群”的一种，并且是简化的不完全形态。那么，为什么以“微信群”为代表的社群运营方式开始变热呢？总的来说有以下三点：

1、微信公众号的流量红利减少，公众号的整体阅读量都在走低，单纯的“内容运营”手段已经无法满足运营的需求；

2、微信公众号的信息推送是单向的沟通，缺少粉丝与粉丝之间的互动；

3、微信群里的信息推送效果比公众号直接，而且便于引发讨论和传播。

所以近几年，微信社群成井喷式发展，其中不乏运营成熟的，也不乏临时抱佛脚、公号运营危在旦夕的选手。

我们每个人手机中都充满了各式的社群

社群经济的优势

以人为中心的营销互动是营销模式发展到今天最受认可的，甚至有这么一个说法，一切不以消费者需求为导向的营销都是“耍流氓”。值得肯定的是，社群营销不是“耍流氓”，以下小编将为大家细分和总结其优势何在。

01

低成本获取利润

对于动辄上千万的营销方式而言，社群营销以其低成本的运作变成大中小企业都十分愿意尝试的模式。对于传统的营销方式而言，让消费者了解并购买产品是其营销的最终目的；而对于社群来说，每一个个体都是购买力和传播力的结合，其中的用户无论是购买还是传播，都能为企业带来效益。

粉丝经济与社群经济的区别

02

垂直度高、针对性强

所谓的垂直度高就是定位明确、精准度高。因为社群是以一定目标为追求而建立起来的，它必定有相似的生活形态、认知与消费形态或人口特征等等，在这样的环境下，从社群下发的内容就会更具有穿透力。

例如小编最近加入的烤冷面群，我和里面的其他成员都是烤冷面的爱好者和潜在购买选手，当商家通过社群把我们聚拢在一起时，我们既可以看到商家发送的烤冷面存货信息，又可以看到其他成员下单的经过。商家反反复复的提醒和同类消费者行为潜移默化的影响，会强化商家的内容下达力度，形成购买订单。

微信群营销已经渗透到各个行业

03

口碑扩散快

社群营销是一种针对集中的目标人群进行的一种营销方式，其本质是链接，由手机端和电脑端构建的新媒体环境彻底突破了空间和时间的限制，将人与人之间联系在了一起，而这种联系通常是一种基于熟悉、信任等的联系。如果能抓住用户的喜好，并在这个基础上包装自己的内容，那么用户自然就会愿意成为传播者，但前提是生产的内容就是他们想表达的内容。

例如，对于爱好经济的人来说，经济学的知识是有用的信息；对于一个吃货来说，美食攻略是他们想了解并分享的东西。而社群天然具备的相对统一的认知与消费习惯，为良好口碑的孵化与扩撒创造了土壤

社群营销要赋予社群生命力

了解过社群营销后，就要考虑如何做好社群营销。普遍意义上，优秀的社群营销都有以下三个特征：

1.明确的定位

2.群规则

3.持续的价值提供

明确的定位是社群营销的基础，为后来的一系列维护行为圈定受众；群规则是社群维护必不可少的一环，它关系到群内交流的有序性与有效性；而持续的价值提供则是优秀社群营销的加分项，丰富有质量的社群内容持续提供，会给予用户超出原有心里预期的惊喜感与满足感，让用户对社群的好感增加、印象深刻，使社群更有口碑。

传统媒体与社群生态的区别

（图片来源于网络）

通过一个案例，我们可以加深理解。北京现代舞团（以下简称“北现”）作为北京市文化局支持的艺术团体，注重艺术的创造与交流，营利性并不是其主要属性，但却做得一手漂亮的社群营销。

小编曾偶然获得了一次剧场之外观赏北现舞者表演及与舞者近距离交流的机会，这给了小编极大的震撼。交流活动结束后，由北现舞者主导，在现场面对面建立一个了微信群，以方便后续的探讨。

这个行为就把握到了社群营销中重要的基础——明确的定位。

交流活动中，到场观众都是对于舞蹈有浓厚兴趣或是有相应基础的舞者。这样的人群，正是北现需要在社群中固定并维护的有效用户群体。北现每一场演出后，都会在现场与观众进行提问交流，再面对面建立群聊，所有当场表演的舞者都会加入，在其中与观众进行互动，拉近了舞者与观众的距离，打破了以往舞者似乎飘然若仙高高在上的固有印象。这样的用户定位不比互联网传播来的快，但却真实，有效用户转化率可以达到90%以上。如此，用户就被精准定位并固定下来。

建立起群聊之后，舞者便会向观众说明群聊规则： 本群仅供舞蹈交流，不允许发送与此无关的内容，北京现代舞团最新动态会在此发送，大家可以持续关注。建立伊始规则，用户的接受度和配合度会比较高；且北现社群用户普遍热爱舞蹈，那么可以与舞者直接沟通交流的群聊在他们眼中十分神圣，自是不愿去破坏规则，破坏这片圣土。

北京现代舞团的高质量演出

观众最激动的时刻，往往是演出当天晚上，这也是社群最为活跃的时刻。观众会在群聊当中询问舞者一些问题，舞者给予解答；也会分享自己的感受，结合自身生活，情感真挚动人，使当天的演出再次升华，同在社群中的其他用户会不自觉地受到这种情绪的感染，颇有些共情的意味。此时社群提供给用户的价值，便是对于舞蹈的深度理解与情感共鸣，提升本身对舞蹈的赏析移情能力。

演出日的过去并不意味着对当天所建立群聊的放弃，而是新的社群维护的开始。后续，北现会有专门的运营人员在群聊中发布舞团最新的动态，例如新的剧目演出信息、舞团组织的社会体验活动、演出相关报道和舞者信息等等。频率得当，社群从未被冷落，也从不刷屏，依旧保持着舞蹈交流群聊的神圣感与沟通的烟火气，使得演出票售出量相当可观，并且持续不断地向用户输送营养，进行持续的价值提供。

社群营销难在哪儿

01

内容制造的吸引度

当今社会，大多数人都有多个类似社群，这些群聊待在社交软件当中，不论是什么类型的，实际上地位是平等的。在这样平等的竞争环境中，真正吸引人的内容才会脱颖而出。

如若内容制造不够有吸引力，那么很可能会使人在众多群聊当中放弃其认为无意义的那些。但如何在社群中制造出有吸引力的内容，是一个没有答案的命题。只有依靠在相关领域的摸索，才会得到答案，每个社群内容制造的秘诀，必然是不同的。

02

运营的专业性

社群运营要投入大量的精力，需要专门的人员配置。但目前许多社群专业的运营人员缺失，相应的运营技巧不足，使得社群风风火火建立，冷冷清清收场。没有专业运营的社群终究会变成一潭死水。

03

容易陷入缺少回应的困局

在浏览了大量社群后，我们不难发现，总有部分群聊发言的账号只有相关运营者，而没有得到相应的用户回应。这样的社群运营是无效且无意义的，无法得到用户反馈的单向输出并不是良好的社群生态。

本次关于社群营销你还有什么看法

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参考文献：

【1】人人都是产品经理.《社群运营 | 优质社群的7个特征和5个要素》，2018.05.25

【2】邱若辰.《社群营销的4大优势解析》，2018.01.25

【3】易洋.《国际社群经济研究综述》.湘潭大学 商学院，2019

【4】运营思维研究社.《充满魅力的传播媒体——社群运营特点、优势及思路》, 2017

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文案 | 张诗蕊、白天一

排版 | 刘肇麟

整合|陈瑞萦

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